Стоп-слова в SEO, PPC, редактуре: в чем разница и как их правильно готовить

Интернет-маркетолог, сеошник, PPC-специалист, копирайтер, редактор — все они имеют дело со стоп-словами. Мы могли бы включить в этот список доминатрикс, но там стоп-слова немного другие.

В разных диджитал-сферах стоп-слова работают по-разному. В контексте и SEO они игнорируются, в копирайтинге служат признаками водности текста, в редактуре могут использоваться для «оживления» текста после отжима в Главреде. Ходят слухи, что у Фейсбука тоже есть списки стоп-слов, из-за которых не показывается таргетированная реклама, но нигде явно об этом не написано.

Но обо всем по порядку.

Стоп-слова в контекстной рекламе

Наиболее часто этот термин употребляется в связи с настройкой контекстной рекламы на поиске.

Стоп-слова в Яндекс.Директе

К группе стоп-слов рекламная система Яндекса относит служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), междометия, местоимения и любые другие слова, не несущие дополнительного смысла в тексте. В процессе сбора семантики для рекламной кампании нужно помнить, что эти слова будут игнорироваться при показе контекстных объявлений.

Например, если запустить кампанию по ключевой фразе «экскурсии по Москве», ваше объявление покажется по запросам пользователей «экскурсии в Москву» и «экскурсии Москва».

Хотите, чтобы система учитывала стоп-слова в ключевых запросах? Используйте операторы «+» и [ ].

• Оператор «+» фиксирует стоп-слово — оно будет принято во внимание, как и прочие нормальные слова. Например, объявления по ключевой фразе «экскурсии +из Москвы» не будут показаны по запросу «экскурсии в Москву».
• Оператор [ ] фиксирует порядок слов и стоп-слова. Чаще всего к нему прибегают в ключевых фразах, где важно направление. Пример использования оператора: «билеты [из Санкт-Петербурга в Ригу]». По запросу пользователя «билеты из Риги в Санкт-Петербург» объявление показано не будет.

Важно учесть еще одну особенность Яндекс.Директа: система объединяет повторяющиеся стоп-слова и может заменить одно из них на любое другое слово.

Например, вы задаете для объявления ключевую фразу «купить ноутбук в кредит в Москве». Предлоги «в» засчитываются как одно слово, на свободное место подставляется любое другое. В результате ваше объявление может быть показано по запросу «купить ноутбук б/у в кредит Москва».

Алексей Макаров составил список стоп-слов Яндекс.Директа на основе собственного опыта и экспериментов. Как оказалось, у Яндекса есть не только стоп-слова, но и псевдо-стоп-слова, которые иногда считаются таковыми, а иногда нет (например, слово «будете»).

В Google Ads

В официальной терминологии Google нет понятия стоп-слов. На форумах и в неформальном общении под стоп-словами могут подразумевать:

• слова, которые относятся к запрещенным в рекламе тематикам (взрослый контент, фармакология, алкоголь и др., вот полный список);
• минус-слова — ключевые слова и фразы на уровне рекламной кампании или группы объявлений, по которым не должно быть показано объявление.

Стоп-слова в SEO

Стоп-слова, или шумовые слова, в поисковом продвижении — все единицы текста, которые не учитываются поисковиками при индексировании и оценке релевантности документа поисковому запросу. Чем больше стоп-слов использовано на странице, тем менее полезной сочтут ее поисковые системы.

Шумовые слова размывают релевантность и отрицательно влияют на ранжирование.

Выделяют две категории стоп-слов:

• Общие. Эта группа похожа на стоп-слова для Яндекс.Директа. К ней относятся служебные части речи, междометия, местоимения, союзы, вводные слова, а также знаки препинания, спецсимволы, числа от 0 до 9. Все слова и синтаксические конструкции, которые не несут дополнительного смысла и могут быть удалены без ущерба для понимания текста, попадают в эту категорию.
• Зависимые. Эти слова определяются как второстепенные в составном поисковом запросе. Пример: стоп-слово «формат» в запросе «формат А4».

SEO-оптимизатор сталкивается со стоп-словами в процессе составления ТЗ, приемки текстов и формирования метатегов.

Обозначьте стоп-слова в ТЗ

Для того чтобы не получить вместо оптимизированного текста невнятную бессмыслицу с ключами, добавьте в техническое задание список шумовых слов, которые копирайтеру запрещено употреблять.

Для каждого проекта лучше составить свой перечень, исходя из специфики сферы бизнеса. Если вы не пишете каждый раз задание самостоятельно с нуля, возможность добавить список стоп-слов есть на всех популярных биржах контента и сервисах по автоматическому составлению ТЗ.

Хотите оптимизировать процесс постановки ТЗ и производства оптимизированного контента? Заказывайте тексты в системе PromoPult. Есть два варианта: регулярное наполнение сайта или отдельный заказ оптимизированных текстов. Тариф 250 рублей за 1000 знаков включает профессиональную редактуру текста и генерацию ТЗ.

Проверяйте процент «водности» при приемке

Процент слов, которые не несут смысловой нагрузки, по отношению к остальному тексту в среде сеошников принято называть «водой».

На биржах копирайтинга есть возможность проанализировать готовый текст перед приемкой. Среди других параметров указывается процент водности. И даже если вы не заказываете контент на бирже, можете воспользоваться сервисами анализа онлайн.

Популярные сервисы по проверке «воды»:

• Text.ru

• Семантический анализ текста от Advego покажет не только процент водности, но и отдельно стоп-слова списком:

Из-за разницы в алгоритмах подсчета «водности» советуем ориентироваться на здравый смысл. Если текст решает задачу пользователя, его интересно читать, он хорошо структурирован и из него не выпирают неестественные ключевые слова, смело размещайте его на посадочной странице — при любом проценте «воды».

Уменьшите количество стоп-слов в метатегах

Злоупотреблять стоп-словами не следует и в метатегах title и description. Отведенные на них символы (до 70 для title и до 250 для description) лучше использовать для действительно важной информации: названия товара/услуги, ваших конкурентных преимуществ, цены, причем ключевую фразу лучше ставить в начале title.

Отнестись внимательно к формулировкам в description имеет смысл хотя бы ради конкурентного преимущества в Google, который часто подтягивает текст оттуда в сниппет.

Стоп-слова для редактора и копирайтера

В среде копирайтеров и редакторов понятие стоп-слов ввел Максим Ильяхов. Он обозначил так cлова и выражения, которые не несут смысла, запутывают читателя, делают текст слабым и скучным — по его мнению.

Стоп-слова в тексте показывает сервис Главред. Вот как выглядит результат проверки:

Тексту выставляется оценка по десятибалльной шкале, стоп-слова делятся на группы, при наведении на каждое выделенное слово обозначается причина, по которой сервис считает его неуместным:

Убирать, заменять, игнорировать стоп-слова — задача редактора. Он «высушивает» текст, ориентируясь на его ритм, структуру и стиль.

Окончательного списка стоп-слов не существует. Язык постоянно развивается, появляются неологизмы, которые через несколько месяцев становятся штампами и размывают смысл текста. Но для тех, кто хочет держать перед глазами стильно оформленный ориентир, есть плакат.

Как работать со стоп-словами

• В контекстной рекламе: учитывайте, что Яндекс.Директ игнорирует стоп-слова. Пользуйтесь операторами, если хотите включить стоп-слово в ключевую фразу.
• В SEO: используйте как можно меньше шумовых слов в title и description, это размывает релевантность страницы поисковому запросу, оценивайте «водность» текстов на посадочных страницах.
• В копирайтинге: пишите осмысленные тексты, которые решают проблему пользователя, тогда количество стоп-слов будет стремиться к нулю само собой. Если не уверены в себе, пользуйтесь Главредом.
• В редактуре: беспощадно «отжимайте воду», за которой теряется смысл, но постарайтесь сохранить индивидуальность текста.