Как тестировать объявления контекстной рекламы на малых объемах [советы и кейсы Promopult]

«Тестирование объявлений — это не для малого бизнеса. У нас нет ни денег, ни людей — кто и за чей счет этим будет заниматься? Да и трафика мало — результаты не будут достоверными...».

Примерно так специалисты говорят о тестировании объявлений в малом бизнесе.

И в чем-то они правы. Если тестировать руками, то застрянешь в рутине. Плюс методологические проблемы — надо понимать, что и как делать. А если обратиться в агентство, то отдашь немало денег (например, здесь мы рассказывали, как агентства съедают до 80% рекламного бюджета).

Что же остается? Надеяться, что исходные варианты объявлений будут «ничего»? Потихоньку править проседающие объявления наугад?

Мы с этим не согласны. Совсем. И мы докажем, что тестирование в малом бизнесе вполне возможно (и может не стоить их владельцам ни секунды времени).

Что такое А/В-тестирование объявлений и что оно дает

Идеальных объявлений не бывает — кто бы их ни составлял. Всегда можно нарастить CTR, позиции и уменьшить цену клика.

А/В-тестирование (сплит-тестирование) — это способ выявить более удачные варианты объявлений из двух возможных.

Как оно происходит:

• создаете два варианта одного и того же объявления, но с отличием (другим заголовком, текстом, быстрыми ссылками и т. п.);
• запускаете в показ параллельно старое и новое объявление (обычно аудитория делится 50/50 — то есть половина видит текущее объявление, половина — тестируемое);
• по результатам тестирования сравниваете целевые показатели (CTR, конверсия, стоимость клика и др.);
• если тестируемое объявление показало лучший результат, то оно запускается в показ вместо текущего; если нет — повторяете тестирование с другим вариантом объявления.

В теории тестировать объявления можно бесконечно — даже если вы получили позитивный результат, можно еще что-то улучшить.

Но на практике после достижения положительного результата тестирование обычно прекращают. Все-таки это затратный процесс. И если вы добились роста CTR, скажем, с 3% до 8%, то дальнейшие тесты могут не дать заметного эффекта.

Технология тестирования по своей сути проста. Но когда доходит до дела, начинаются проблемы. И это не только нехватка рук.

Что не так с тестированием объявлений в небольших масштабах

Допустим, вы запускаете с утра тест и к вечеру получаете такие цифры:

Казалось бы, что тут думать — тестируемое объявление проиграло.

Если бы объявления показывались «в вакууме» — без влияния каких-либо факторов — то так бы и было. Увеличение показов приводило бы к пропорциональному росту кликов.

Но в реальности есть масса факторов, влияющих на результаты. Поэтому результаты тестирования должны быть статистически значимыми.

Открываем калькулятор размера выборки для А/В-тестирования и огорчаемся:

Если бы мы показали объявление 1700 раз, и CTR составил около 15%, то это этот результат был бы статистически значимым. У нас же всего 33 показа. Разница очевидна.

Продолжаем тестирование и получаем такие результаты:

Видим, что тестируемое объявление обошло текущее по CTR.

Так в чем проблема? Рассчитали объем выборки — запустили тест — получили статистически значимые результаты — приняли решение.

Но посмотрим на этот процесс глазами владельца малого бизнеса с условными 40 тыс. руб. в месяц на контекстную рекламу:

• 40 тыс. руб. при средней цене клика 40 руб. хватит на 1000 кликов в месяц;
• на тестирование всего одного объявления по одному фактору (мы же хотим статистически значимые результаты, правильно?) нужно 170 кликов (17% от общего количества);
• допустим, в кампании 50 объявлений — каждое дает в среднем по 20 кликов в месяц; то есть мы наберем необходимые 170 кликов по одному объявлению спустя (!) 8,5 месяцев.

Столько ждать никто не будет. Нужны способы ускорения тестирования и получения значимых (насколько это возможно) результатов на малых выборках.

Как тестировать объявления при малом трафике

Уменьшите уровень значимости

Обычно статистическая значимость принимается на уровне 95%. Но в случае с малыми выборками приходится чем-то жертвовать. Понизьте ее до 90% или даже до 85%. Не самый изящный ход — но он работает.

Вносите радикальные изменения

На малых бюджетах нет возможности выверять все до миллиметра и тестировать каждое слово в объявлении.

Переделайте полностью объявление — заголовок, текст, быстрые ссылки, отображаемый URL. Так вы будете сравнивать абсолютно разные объявления. И какие-то из них обязательно сработают.

Отслеживайте результаты в динамике

Если объявление получило 5 кликов в течение трех минут, то это может быть результатом скликивания (недобросовестных манипуляций) или случайных нажатий. Те же 5 кликов, полученные в течение всего дня, позволили бы с большей уверенностью судить о закономерности.

Не экспериментируйте на объявлениях с CTR выше среднего

Перфекционизм — это хорошо. Но когда ожидаемые затраты превышают ожидаемый эффект, пора остановиться. Направьте ресурсы на улучшение сайта и другие источники привлечения клиентов.

Проранжируйте объявления по уровню CTR. Начните с объявлений с самым низким CTR и двигайтесь вверх по списку.

Используйте системы автоматизации

Если вы решили самостоятельно тестировать объявления, автоматизируйте их составление. Для этого есть, например, бесплатный генератор из YML — он подходит интернет-магазинам и другим сайтам, у которых настроена выгрузка товаров/услуг в XML.

Подробно о работе с генератором объявлений читайте в этой статье.

Также генератор объявлений есть в модуле контекстной рекламы PromoPult — достаточно добавить сайт и собрать ключи с помощью автоподборщика. Система самостоятельно сгруппирует ключи путем их кластеризации и составит объявления для каждой группы — для Яндекса и Google.

Подробно работу генератора объявлений в PromoPult мы описывали в статье «Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста».

Если же вы вообще не хотите касаться тестирования и связанных с ним работ, используйте технологию, которая на 100% его автоматизирует. Она доступна в системе PromoPult. Разберем ее подробно.

Автоматическое тестирование объявлений с помощью технологии «Контекст+»

«Контекст+» — это технология от рекламной платформы PromoPult, направленная на повышение CTR рекламных кампаний в Яндексе и Google.

Работает технология в двух направлениях:

• подбор и автоматическое добавление в кампанию минус-слов на основе анализа поведенческих факторов по ключам (о минусовке фраз читайте здесь); параллельно проводится кросс-минусовка для исключения конкуренции между объявлениями внутри кампании;
• автоматическое тестирование элементов объявлений: заголовков, текстов, быстрых ссылок и отображаемых URL.

Технология подходит кампаниям даже с малым трафиком. Специально разработанный алгоритм определяет, какого объема выборки достаточно в каждом конкретном случае для получения статистически значимых результатов.

Технология «Контекст+» по умолчанию подключена для всех кампаний, запускаемых в модуле контекста PromoPult. Какого-либо сложного управления нет — только один пункт на первом шаге настройки кампании.

Если по какой-то причине вы отключили технологию «Контекст+», советуем подключить ее. Почему? Объясним на примере кейсов.

Кейс 1. Производитель фасадной плитки из искусственного камня — прирост CTR +308%

Это кейс о бизнесе, который рекламируется в сложном регионе. В итоге за полгода удалось нарастить CTR на 308%.

Исходные данные:

• сфера деятельности рекламодателя — продажа и монтаж фасадной плитки из искусственного камня;
• регион показа — Москва и МО;
• рекламная система — Яндекс.Директ (только поиск);
• протестировано объявлений: 76.
• период тестирования: 6 месяцев.

На момент запуска тестирования средний CTR по кампании составлял 1,08%. После тестирования — 4,41% (рост на 3,32 п.п.). То есть кликабельность объявлений возросла на 308%!

Примечательно, что CTR удалось повысить по всем объявлениям. По некоторым из них рост составил 13 и даже 18 раз.

Добились роста CTR разными способами:

• присвоили релевантные посадочные страницы каждому объявлению;

• настроили отображаемые URL так, чтобы они показывали путь к целевым страницам;

• в тексты и заголовки объявлений добавили ключевые слова;
• улучшили заголовки и тексты (по максимуму использовали доступное пространство под тексты, добавили призывы к действию, слова-триггеры, указали цены, спецпредложения и т. п.);
• добавили к объявлениям или изменили (если они уже были) быстрые ссылки.

С полным описанием кейса вы можете ознакомиться по ссылке.

Кейс 2. Магазин автомобильных аккумуляторов — прирост CTR +111%

Это кейс о региональном бизнесе с микробюджетом на контекст, который получил двойной рост CTR при малом количестве объявлений.

Исходные данные:

• сфера деятельности рекламодателя — продажа автомобильных аккумуляторов;
• регион показа — Ростов-на-Дону и Ростовская область;
• рекламная система — Google Ads (только поиск);
• протестировано объявлений: 20.
• период тестирования: 1 месяц.

Средний CTR по кампании на начало тестирования составлял 2,97%, после — 6,27%. Прирост — 3,3 п.п. (+111%).

По отдельным объявлениям кликабельность выросла в 4-6 раз.

Детальный разбор кейса — по ссылке.

Кейс 3. Компания по продаже измельчителей пищевых отходов — прирост CTR +21% (за один день)

Примечательный кейс — здесь приведены данные всего за 1 день тестирования.

Исходные данные:

• сфера деятельности рекламодателя — продажа измельчителей пищевых отходов InSinkErator;
• регион показа — Москва и МО;
• рекламная система — Яндекс.Директ и Google Ads (только поиск);
• протестировано объявлений: 62.
• период тестирования: 1 сутки.

Средний CTR до тестирования был 2,01%, после — 2,44%. Прирост CTR по кампании — 0,43 п.п. (21,44%).

21,44% — это прирост по всем объявлениям (были еще те, по которым CTR не вырос). Технология «Контекст+» работает непрерывно: объявления, которые не показали роста, тестируются повторно — пока не будет позитивного результата.

По 39 объявлениям был прирост — всего за один день удалось повысить их CTR на 112%. Максимальный прирост CTR по конкретному объявлению зафиксирован на уровне 10,46 п.п. (480%).

Детальный разбор этого кейса с пояснениями о том, как улучшали объявления, читайте здесь.

Сколько стоит технология «Контекст+»

Для вас как рекламодателя технология автоматизирована. Для тестирования быстрых ссылок, текстов и кросс-минусовки ничего не нужно делать — CTR объявлений растет, по сути, в фоновом режиме.

Но за работой технологии стоят живые люди, которые пишут тексты вручную. Поэтому технология платная — она стоит 10% от рекламного бюджета. Ожидаемая экономия бюджета за счет роста CTR — до 45%.

Важно! Технология тем эффективней, чем выше бюджет. При росте бюджета увеличивается объем данных для анализа. Мы не рекомендуем подключать «Контекст+» с бюджетом менее 3000 руб.