Кейс онлайн-продвижения: как набрать участников на хакатон минимальными усилиями. Стратегия из 7 шагов
В целом у нас была такая схема продвижения:
- ведем трафик в мероприятие Вконтакте;
- с него теплый целевой трафик отправляем на лендинг для регистрации;
- при регистрации люди заполняют обязательное условие — сделать репост закрепленного поста из мероприятия Вконтакте. Так мы увеличиваем охват.
1. Собираем команду
Главный человек проекта — руководитель. Он отвечает за то, чтобы его команда выполнила цель проекта в срок и в рамках установленного бюджета.
Женя Трубицын — руководитель продвижения хакатона. Практика показывает, что главная черта хороших руководителей — легкость характера.
Женя назначил команду:
Тамирлан Туяков — отвечал за соцсети и рассылки.
Евгений Трубицын — отвечал за таргет.
Даша Дегтярева — помогала первому и второму маркетологу сделать красивые картинки для постов и рассылок.
Даша Евстегнеева — отвечала за производство лендинга.
2. Делаем лендинг
Собираем за неделю лендинг на тильде.
Лендинг хакатона: https://hackathon.poligon.tpu.ru/
3. Регистрируем мероприятие Вконтакте
Лендинг готов. Теперь туда нужно привести людей. Есть два варианта, как это сделать:
Контекстная реклама. Люди знают, чего хотят и ищут это в Гугле или Яндексе. Мой сосед знает, что хочет свитер с оленями. Он открывает гугл и пишет свитер с оленями купить томск. В таком случае его можно поймать через контекстную рекламу.
Таргетинг. У людей нет сформированной потребности, но есть интересы к каким-то областям: программирование, вязание крючком, самосовершенствование. Чтобы поймать моего соседа с оленями, настроим таргетинговые объявления на участников какой-нибудь уютной группы Вконтакте с песнями и теплыми фотографиями.
Так как студенты вряд ли ищут в Гугле томские хакатоны, мы решили использовать второй вариант — таргетинг. Ограничились только Вконтакте, потому что:
- здесь больше нашей целевой аудитории, чем в Фэйсбуке или в Инстаграме;
- Вконтакте у нас есть собственные группы для приглашения участников из них;
- было мало времени раскручивать и вести все каналы.
В Провокации есть правила для оформления мероприятия Вконтакте.
Тип встречи — Мероприятие. Если выбрать такой тип встречи, то она будет выплывать у юзера в группах, как ближайшее событие. Смотрите:
Какие-то угарные ближайшие события автора статьи
Информативная обложка и аватарка. На обложке стараемся писать название, место и дату, стоимость. Это важная информация и она должна считываться за 1 секунду. Дизайнер следит, чтобы оформление группы в целом подходило для целевой аудитории. Смотрите:
Оформление хакатона Вконтакте от нашего дизайнера
Наполнение — 3-5 постов достаточно. Наполняем группу 3-5 постами перед запуском таргета: адрес, механика, призы.
Закрепленный пост с анонсом — самый важный пост, потому что его будут репостить в другие группы или делиться с друзьями. Пишем в нем, для кого мероприятие (чтобы сразу отсечь нецелевой трафик), что это такое, какая польза и стоимость.
4. Приглашаем людей в мероприятие
Инвайтинг. Приглашаем в мероприятие друзей и участников других групп со смежной тематикой. Для хакатона у нас было несколько собственных групп для инвайтинга. В общей сумме пригласили 2000 людей.
Шэринг: группы, друзья, сторонние площадки. Делимся закрепленным постом: скидываем его в чужие смежные группы и сайты, просим репоста. Так пригласили около 5500 человек, а у поста получилось 35 репостов.
Хитрая фича на лендинге. Чтобы зарегистрироваться на лендинге, нужно поделиться закрепленным постом Вконтакте. Так еще увеличиваем охват.
Женя говорит, что шэринг дешевле таргетинга: без рекламного бюджета выходишь на целевую аудиторию. Это выглядит не как холодная реклама в лоб, а как рекомендация того, кто сделал репост. То есть доверие к знакомой группе переносится на рекомендованный пост. И еще раз — чаще всего это абсолютно бесплатно.
5. Настраиваем таргетинг Вконтакте
Протестировали аудитории:
1. Тематические группы с языками программирования (php, С, С++ и т.д);
2. Тематические группы с дизайнерами;
3. Инкубаторы г.Томска;
4. Студенты IT специальностей Томских университетов;
5. Студенты-дизайнеры Томских университетов;
6. IT конференции/мероприятия г.Томска;
7. База e-mail и номеров телефонов участников IT мероприятий г.Томска.
Боковая реклама Вконтакте. Всего 180 000 показов, ограничение — 100 показов на человека.
6. Отправили E-mail
Через Мэйлчимп отправили приглашение по релевантной базе.
Письмо-приглашение, отправленное по базе 2600 человек
7. Отправили смс-напоминания
Мы собрали 76 регистраций. Вот, что мы сделали, чтобы максимум зарегистрированных пришли на хакатон:
- призывали регистрироваться командой — когда ты уже пообещал друзьям участвовать, стремно отказываться;
- накануне выложили пост про денежные призы;
- разослали смс-напоминания за день. Случайный факт: у одного из сотрудников Провокации около 400 симкарт.
Смска с напоминанием
Результаты
Задача — собрать 60 регистраций на хакатон. Результат — 76 регистраций. Перевыполнили показатель на 26% :)
Использованные инструменты: лендинг, инвайтинг и шэринг Вконтакте, таргетинг, e-mail-рассылка, смс-рассылка. Самыми эффективными оказались шэринг и инвайтинг Вконтакте. Смотрите сами:
Регистрации из закрепленного поста: 39 человек.Регистраици из рекламных постов и сайтов-партнеров: 25 человек.Таргет: 11 человек.E-mail: 1 регистрация.В общем расходы на рекламу составили 70 рублей за заявку.
А вот так выглядит вся рекламная компания в цифрах:
Сводная таблица результатов всей интернет-кампании. Средняя конверсия лендинга получилась 6% — это хороший результат. Для сравнения в смежной тематике: средняя конверсия на рынке образования — 8% (ссылка на статью с исследованием), на рынке онлайн-образования — 7-8% (ссылка на статью с исследованием).
Скриншот из Яндекс.Метрики для доказательства.
Выводы руководителя проекта: Ненавижу набирать айтишников, их фиг заставишь регистрироваться. Делают это всегда в последние дни.
Auf Wiedersehen!