Мы отключили всю рекламу на месяц — и продажи не упали (а кое-где даже выросли)

— «Ты серьёзно? Без рекламы вообще?» — спросил маркетолог. — «Да. Просто отключим всё. На месяц». Я сказал это спокойно, хотя внутри всё сжималось: полное отключение рекламы в агентстве, которое живёт на performance-показателях, — звучит как признание в безумии.

Но мы это сделали. И вот что получилось.

Как мы вообще до этого дошли?

К нам обратился клиент с типичной болью: Рекламу запускаем — заявки вроде есть, но продаж почти нет. Сквозная аналитика есть, но никто ей не верит. Пробовали SEO — не взлетело. Сменили двух подрядчиков. Сайт редизайнили трижды. Результат? Слили больше миллиона, а в CRM — тишина.

Классическая история: бизнес работает, продукт востребован, но цифры не бьются.

На первый взгляд казалось, что нужно просто «докрутить воронку» и «усилить оффер». Но копнув глубже, стало понятно — дело не в креативах и даже не в посадочных. Проблема была в том, что никто в компании не понимал, какие источники реально дают продажи.

Идея отключить всё — не безумие, а диагностика

Мы выдвинули простую гипотезу: Если мы не знаем, что работает — давайте выключим всё и посмотрим, что останется.

Сначала клиент нервничал. Потом — согласился. Условие было одно: ничего не трогать месяц. Ни ретаргетинга, ни брендового контекста, ни сторис в Instagram*. Абсолютно ноль.

*Да, мы понимали, что теряем охват. Но именно это и было нужно — обнажить фундамент.

Что мы оставили включённым

Только три вещи:

1. Сайт — без изменений.
2. CRM — все заявки продолжали падать.
3. Сквозная аналитика — следила за источниками, хотя по сути показывать было уже почти нечего.

Никаких рассылок. Никакого таргета. Ноль SMM. Полная радиотишина.

Неделя тишины: первые итоги

Первые три дня — тишина. Как воронка без входящих. На четвёртый день начали поступать органические заявки. Без рекламы. С поисковиков. На седьмой день — пошли звонки по старым рекомендациям.

Мы сели и начали считать. Оказалось: 45% заявок поступали и до этого из бесплатных источников — просто тонули в общем потоке.

И ещё: в дни полной «тишины» менеджеры впервые успели нормально отработать каждую заявку. Конверсия в продажу выросла почти вдвое.

Цифры: было → стало

Было (с рекламой):

1. 154 заявки в месяц
2. Средняя цена лида — 1 360₽
3. Продаж — 18
4. Конверсия из лида в продажу — 11,7%

Стало (без рекламы):

1. 72 заявки
2. Цена лида — 0₽
3. Продаж — 17
4. Конверсия — 23,6%

💥 Продаж почти столько же. Заявок в 2 раза меньше. Конверсия — x2. При этом бюджет на рекламу: 0₽.

Что мы поняли

Клиенту казалось, что он платит за заявки. На деле — платил за хаос. Лиды шли с рекламы, но продажу делали совсем другие каналы: рекомендации, органика, бренд. А реклама? Часто просто отвлекала и мешала.

Что НЕ сработало (и мы это признаём)

Мы думали, что отключив рекламу, поймём «что именно неэффективно». Оказалось, нельзя оценивать каналы в отрыве от общего процесса продаж. Некоторые лиды приходят с таргета, но закрываются только через третий касание в блоге.

Также мы ошиблись, считая, что брендовый трафик — это мелочь. Когда отключили всё, именно брендовый запрос «[название клиента] + отзывы» удержал треть потока.

Развенчание мифов

«У вас, наверное, сильный бренд» Нет. Клиент — региональная компания без медийности. Просто был накоплен пул лояльных клиентов, а команда начала работать системно.

«Это в вашей нише работает» Это работало в B2B-услугах с длинным циклом сделки. Но мы позже проверили на интернет-магазине — и там тоже сработала похожая логика: важна продуктивная аналитика, а не просто включённые каналы.

«Ну вам просто повезло» Скорее, повезло перестать мешать самим себе. Иногда лучший маркетинг — это отступить и дать системе дышать.

Главные выводы

1. Реклама без понимания воронки — деньги в трубу.
2. Лучше 50 тёплых лидов, чем 150 случайных.
3. Сквозная аналитика должна быть встроена в процесс продаж, а не висеть отдельно.
4. Не бойтесь «отключить всё» — это может быть самым точным тестом.
5. Работа менеджеров с лидами может влиять сильнее, чем ваш таргетолог.

Что изменилось для меня

Раньше я был уверен: сильный маркетинг — это поток. Теперь думаю — это фокус. После этого кейса мы стали чаще предлагать клиентам «паузы» вместо «ускорений». Не как панику, а как стратегию.

И знаете, стало проще дышать. И считать.

А у вас был такой момент — когда нужно было остановиться, чтобы увидеть правду? Давайте сравним. Что вы узнали о своём маркетинге, когда что-то «вдруг» перестало работать?

— Александр Кабанец, эксперт в SEO, digital-маркетинге и сквозной аналитике, основатель агентства Q2.team