Больно, но честно: 7 причин, почему ваше SMM не работает –
— «Мы ведём Instagram, TikTok, даже Reels делаем — а толку ноль!»
Это был не первый и не последний такой звонок. Голос на том конце был не злой, а выгоревший. Человек пробовал всё, как ему казалось, а подписчики не росли, заявок не было, и ощущение — будто кричишь в пустоту.
Я знаю это ощущение. Мы сами через это проходили. И с клиентами — десятки раз.
Ниже — семь честных причин, почему ваш SMM не работает. На основе реальных кейсов. Без отмазок. С цифрами, примерами и рабочими решениями.
1. Вы не понимаете, с кем разговариваете
В одном кейсе к нам пришёл онлайн-сервис для учёта логистики. В соцсетях — мемы, цитаты Илона Маска, подборки гаджетов. Красиво, но мимо. Целевая аудитория — руководители складов 35+, а не стартаперы из Twitter.
Мы провели интервью с реальными клиентами. Выяснилось: у них болит контроль поставок, а не роботы Boston Dynamics. Перестроили контент — больше пользы, простые кейсы, формат «1 лайфхак на день». И пошло.
Было: 0 заявок из соцсетей за 3 месяца Стало: 14 заявок в первый месяц после смены контента
2. Контент — ради контента
Если вы постите потому что «надо по графику», считайте, что просто подкармливаете алгоритмы. Аудитории всё равно. Подписчики не тупые: они отличают экспертность от попытки «набрать охваты».
Один клиент — школа подготовки к ЕГЭ — постил каждый день. Ставки на «анекдоты про учителей» и «вдохновляющие цитаты». Подписчики есть, заявок нет. Заменили контент на разборы реальных заданий, лайфхаки от преподавателей, сторис с «вопрос дня». И добавили лид-магниты (чек-листы, мини-курсы).
Итог: с 2 заявок в неделю → до 17. Без увеличения бюджета.
3. Нет системы
SMM — это не просто вести ленту. Это связка: контент → реакция → воронка → заявки. Если вы не знаете, что происходит после лайка — у вас не маркетинг, а тусовка.
Мы внедрили автоответы в директ, сделали квиз-лендинг, связали с CRM. Лиды стали отслеживаться по всей воронке. А не просто: «ну вроде пост зашёл».
4. Вы говорите, как компания. А нужно — как человек
В одной компании мы заметили: каждый пост — словно пресс-релиз. Ноль эмоций. Всё через «мы» и «наша команда». Перестроили тон: перешли на «я», добавили истории изнутри, даже ошибки. Поднялись охваты и вовлечённость.
Один пост: Было: «Мы запустили новое направление». Стало: «Честно, мы боялись, что никто не придёт. Но 18 заявок — и мы офигели». Результат — в 8 раз больше охвата и +7 лидов.
5. Вы верите в виральность, а не в механику
Один клиент мечтал «взорвать TikTok». Мы сделали 3 классных ролика — просмотров немного, заявок нет. Тогда перешли на стабильную механику: ролики с экспертностью, склейка сторис + CTA, упор на рилсы. Без вау, но регулярно.
Через 2 месяца уже был эффект: органика начала подтягивать лиды.
6. Вы не продаёте
Парадокс: люди хотят заявок, но боятся призывать к действию. В постах — «подумайте об этом», «надеемся, было полезно». А где кнопка? Где «запишись», «оставь заявку»?
Добавили призывы, офферы, простую ссылку. Результат: рост конверсии из подписчика в лид на 63%.
7. Вы не считаете
Многие до сих пор не трекают переходы из соцсетей. Ждут магического эффекта. Но пока не воронка — это просто игра в угадайку.
Мы внедрили UTM-метки, отслеживание по кликам в профиле, связали с аналитикой. На выходе — воронка по каналам. И стало понятно: Reels → квиз → заявка = работает. А вот посты с инфографикой — нет.
Ошибки и провалы: без них — никак
Однажды мы сделали конкурс. Был охват — 70 000. Но 95% участников — халявщики. Мусорные лиды, ноль продаж. Исправились: вместо розыгрыша — оффер с ограничением по времени. Качество лидов улучшилось в 4 раза.
Возражения и мифы — разбиваем по фактам
«У вас, наверное, был большой бюджет» Нет. В большинстве кейсов бюджет на контент и продвижение — до 40 000₽ в месяц.
«В нашей нише SMM не работает» Ошибаетесь. Мы вели SMM даже для оптовых поставок спецодежды — заявки были. Важно не «где», а «как».
«Это везение» Везение — это один пост. Мы говорим о системной работе на месяцы. Там везение — просто ускоритель, не основа.
Главные уроки
- Не знаешь свою ЦА — не начинай.
- Лиды важнее лайков.
- Регулярность и система бьют «вирусняк».
- Продающий CTA важнее красивой визуалки.
- Без аналитики — это не маркетинг, а гадание.
Что это дало мне как эксперту
Я раньше думал, что SMM — это про эстетику и харизму. Сейчас понимаю: это ещё один канал, которому нужна та же дисциплина, что и в SEO или платном трафике. С цифрами, тестами, гипотезами. Контент — это не искусство, а инструмент. А инструмент надо затачивать.
Если вы узнаёте себя в этих ошибках — значит, не вы один. Мы все через это проходили. Поделитесь своим опытом — что не сработало у вас? А что неожиданно дало результат?
Возможно, ваша история сэкономит кому-то месяцы проб и бюджетов.
—
Александр Кабанец, Директор по маркетингу, эксперт в SEO и сквозной аналитике. Основатель агентства Q2.team