Тёмная сторона UX: как красивый дизайн убил нашу конверсию

— «Ну красиво же!» — уверенно сказал дизайнер. — «Красиво, но... почему тогда у нас заявки упали в 3 раза?» — ответил я. Так началась наша внутренняя разборка, которая вскрыла одну из самых опасных ловушек в маркетинге: путаницу между дизайном ради красоты и дизайном ради продаж.

Клиент, который хотел «дорого-богато»

К нам обратился владелец онлайн-сервиса в сфере обучения. Нишу называть не буду, но там средний чек — 40–60 тысяч, и аудитория — взрослые специалисты, не студенты.

До нас у клиента уже был сайт. Работал средне: заявки были, но слабые. Тогда он решил «поднять уровень» — нанял веб-студию, где за 400+ тыс. сделали модный, сдержанный, премиальный сайт с абстрактными фото, плавной анимацией, минимумом текстов.

Выглядело действительно хорошо. Но...

После запуска: падение воронки

Сайт запустили, трафик остался тем же, но:

1. CTR лендинга → −35%
2. Время на странице упало почти в 2 раза
3. Кол-во заявок: было ~9 в день, стало 2–3
4. Цена лида выросла с 1200₽ до 4100₽
5. Отказы в CRM: «не понял, что вы предлагаете»

Клиент сначала винил рекламу, но мы показали: UTM-метки дают тот же трафик. А воронка рассыпается на первом экране.

Что мы начали проверять

Мы начали с гипотез:

1. Слишком много абстракции — непонятно, что продаётся
2. Слабый заголовок — не отражает боли
3. Нет чётких call-to-action — всё «плавает»
4. Слишком много скроллинга — основное спрятано внизу
5. Никакой социалки: нет кейсов, логотипов, отзывов

Решили сделать сплит-тест: — Вернули старый «уродливый, но понятный» лендинг — Оставили новый «дизайнерский» как контрольный

Результат: старый сайт снова дал 7+ заявок в день. Новый — максимум 3.

Было → Стало

Было: Красивый лендинг. Анимации, безупречная верстка, нейтральный заголовок, «чистое» меню, CTA в подвале. → Заявок — 2–3 в день, CPA 4000+₽, люди не понимали, что предлагают.

Стало: Простой экран:

1. Чёткий оффер: «Научим за 30 дней, как сменить профессию без стресса»
2. Кнопка «получить программу» сразу
3. Кейсы + цены выше линии сгиба → Заявок — 10–12 в день, CPA 1100—1300₽, возвратность в CRM — 22%

Что не сработало (и мы поняли это не сразу)

Сначала мы пытались «спасти» новый дизайн:

1. Подняли CTA — чуть помогло
2. Добавили описание — стало лучше, но всё равно путаница
3. Поменяли шрифт, сделали крупнее — не помогло

Главная проблема была в самом подходе: сайт выглядел как обложка, но не продавал. Люди приходили — и не понимали, куда попали.

Мифы, которые стоит добить

«Красивый сайт — доверие» Нет. Доверие рождается из совпадения боли и решения. Красивый, но непонятный сайт — это недоверие.

«UX-дизайнеры знают лучше» Если UX не подкреплён цифрами, это просто предположение. А предположения могут быть ошибочными — и дорого обходятся.

«У вас, наверное, была плохая реклама» Трафик в этом кейсе был стабильный: тот же оффер, те же сегменты. Всё убил лендинг.

Главные выводы

1. Дизайн — не ради красоты, а ради функции
2. Чёткий заголовок = плюс к конверсии
3. Первый экран решает: кто вы, зачем, что дальше
4. UX должен быть проверен метриками, а не мнениями
5. Дорогой сайт может быть провальным, если не решает задачу

Что изменилось в нашем подходе

Теперь в каждом проекте мы ставим условие: никакого редизайна без воронки. Перед тем, как утвердить макеты — прогоняем через прототипы, показываем 3–5 «холодным» пользователям, сравниваем с аналогами. Дизайн стал не началом, а продолжением стратегии.

А у вас было?

Если у вас тоже был случай, когда «красиво» обернулось «не продаёт» — давайте разберём, почему. А может, наоборот — вы спасли старый сайт простой доработкой?

Поделитесь опытом — это поможет другим не влететь на тех же граблях.

—

Александр Кабанец, Эксперт в SEO, digital-маркетинге и сквозной аналитике. Основатель агентства Q2.team