Шкала Терстоуна и шкала Лайкерта: какой метод выбрать для исследования клиентов

Компании регулярно изучают мнение клиентов после покупки, обращения в поддержку или использования продукта. Чаще всего для этого применяют короткие анкеты с оценками и вопросами о согласии с утверждениями. Такой формат легко запустить, но он не всегда раскрывает отношение аудитории к сервису, бренду или изменениям в продукте. Клиент может поставить высокую оценку удобству приложения и при этом не считать подписку достаточно ценной для продления. Другой пользователь укажет средний балл, хотя продолжит пользоваться услугой из-за привычки или отсутствия альтернатив. Цифра фиксирует реакцию, но не объясняет позицию человека.

Для разных задач подходят разные методы измерения установок. Шкала Лайкерта помогает быстро собрать сопоставимые оценки по отдельным утверждениям. Шкала Терстоуна позволяет глубже изучить отношение аудитории к конкретному вопросу через заранее подготовленный набор суждений. Выбор зависит не от сложности анкеты, а от решения, которое компания планирует принять на основе результатов.

Что измеряют шкалы установок

Установка — это устойчивое отношение человека к объекту, событию или идее. В клиентских исследованиях объектом может быть новая услуга, повышение цены, программа лояльности, автоматизация поддержки или позиционирование бренда.

Прямой вопрос редко раскрывает такую позицию полностью. Формулировка «Нравится ли вам новая подписка?» сводит сложное отношение к одному ответу. Клиент может положительно оценивать состав тарифа, сомневаться в цене и не понимать разницу между пакетами. Для исследования требуется разделить общую реакцию на несколько содержательных элементов.

Шкалы установок помогают перевести мнение аудитории в данные, пригодные для анализа. Они применяются, когда компании нужно:

1. оценить отношение клиентов к новому продукту или функции;
2. понять причины принятия и отказа;
3. сравнить восприятие бренда разными сегментами;
4. проверить реакцию аудитории на изменение условий;
5. выделить группы сторонников, сомневающихся и критически настроенных пользователей;
6. отследить динамику после обновления сервиса или коммуникации.

Шкала Лайкерта и метод Терстоуна решают эти задачи по-разному. Первый подход делает анкету проще для запуска и обработки. Второй требует более тщательной подготовки, но позволяет точнее описать структуру отношения.

Как работает шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта строится на утверждениях, которые респондент оценивает по степени согласия. Обычно участнику предлагают выбрать один вариант из пяти или семи позиций: от полного несогласия до полного согласия.

Для исследования сервиса доставки блок вопросов может выглядеть так:

1. мне легко оформить заказ;
2. сроки доставки соответствуют ожиданиям;
3. стоимость услуги выглядит обоснованной;
4. поддержка помогает решить проблему;
5. я готов продолжить пользоваться сервисом.

Напротив каждого утверждения размещается одинаковая шкала ответов. После завершения сбора данных команда сравнивает распределение оценок, рассчитывает средние значения и изучает различия между сегментами. Подход хорошо подходит для регулярных замеров. Анкету легко встроить в письмо, форму после покупки, интерфейс приложения или сценарий общения с поддержкой. Респондент быстро понимает механику, а аналитик получает данные, которые удобно сопоставлять между периодами.

Как устроена шкала Терстоуна

Шкала Терстоуна появилась раньше шкалы Лайкерта. Её разработал американский психолог Л. Терстон для измерения отношения людей к спорным социальным вопросам. Метод также называют шкалой равнокажущихся интервалов. Основой становятся утверждения, расположенные вдоль условного континуума: от резко отрицательной позиции до выраженной положительной. Каждое суждение заранее получает числовой вес. Респондент не видит значения и отмечает только те формулировки, с которыми согласен.

При исследовании отношения к платной подписке список может включать такие варианты:

1. подписка не даёт мне преимуществ по сравнению с бесплатной версией;
2. платный тариф подходит только пользователям с редкими специализированными задачами;
3. я рассматриваю подписку, если она помогает сократить время на рутинные действия;
4. стоимость тарифа выглядит приемлемой при регулярном использовании сервиса;
5. подписка становится оправданной, когда объединяет несколько нужных функций;
6. я готов продолжать оплату, если продукт стабильно упрощает мою работу;
7. я считаю тариф полноценным рабочим инструментом и могу рекомендовать его коллегам.

Это не готовая шкала для запуска, а пример логики построения. Перед использованием формулировки проверяют на одной смысловой оси, оценивают с помощью экспертов и отбирают так, чтобы они покрывали разные уровни отношения без дублирования. Результат зависит не от оценки, которую клиент поставил каждому пункту, а от набора выбранных утверждений. Компания получает более содержательный профиль позиции: от неприятия идеи до устойчивого принятия.

Шкала Терстоуна и шкала Лайкерта: в чём разница

Оба метода помогают измерять отношение аудитории, но создают разную исследовательскую механику.

• Формат ответа

В шкале Лайкерта клиент оценивает степень согласия с каждым утверждением. В шкале Терстоуна он выбирает формулировки, которые соответствуют его позиции.

• Подготовка анкеты

Для шкалы Лайкерта команда составляет набор связанных вопросов и задаёт единую градацию ответов. Такой опрос можно подготовить сравнительно быстро. Метод Терстоуна требует дополнительного этапа. Исследователь собирает расширенный список суждений, привлекает экспертов для оценки их интенсивности, присваивает утверждениям веса и оставляет наиболее показательные формулировки.

• Нагрузка на респондента

Шкала Лайкерта знакома большинству пользователей и подходит для коротких анкет после действия. Участник последовательно оценивает каждый пункт. Шкала Терстоуна тоже не требует сложных действий со стороны клиента: достаточно отметить подходящие утверждения. Основная нагрузка приходится на команду, которая разрабатывает инструмент.

• Тип результата

Опрос по Лайкерту показывает, какие элементы опыта получают высокие и низкие оценки. Компания видит зоны роста: цену, удобство интерфейса, сроки, работу поддержки или прозрачность условий. Шкала Терстоуна помогает описать позицию человека по более сложному вопросу. Результат отвечает не только на вопрос об уровне удовлетворённости, но и на вопрос о том, как клиент воспринимает явление в целом

• Сценарий применения

Шкала Лайкерта подходит для регулярной обратной связи и мониторинга изменений. Шкала Терстоуна востребована в более глубоких исследованиях, когда компания проверяет гипотезу, выбирает коммуникационную стратегию или готовит заметное изменение продукта.

Когда достаточно шкалы Лайкерта

Шкалу Лайкерта стоит выбирать для понятных и регулярно повторяющихся задач. Она помогает быстро собрать оценки по нескольким параметрам и сравнить результаты между группами клиентов.

Подходит для следующих сценариев:

1. Оценка сервиса после покупки. Клиенты отмечают удобство оформления заказа, скорость доставки, качество упаковки и работу поддержки.
2. Исследование интерфейса. Пользователи оценивают понятность навигации, скорость выполнения задачи и доступность нужных функций.
3. Мониторинг клиентского опыта. Компания проводит одинаковый замер раз в месяц или квартал и отслеживает динамику.
4. Сравнение сегментов. Аналитик изучает разницу между новыми и постоянными клиентами, пользователями разных тарифов или посетителями отдельных филиалов.
5. Проверка результатов обновления. Команда сопоставляет оценки до и после изменения процесса, продукта или коммуникации.

Формат хорошо работает, когда предмет исследования уже определён. Если бизнес знает, какие параметры нужно измерить, шкала Лайкерта превращает мнение аудитории в понятный набор показателей.

Когда требуется метод Терстоуна

Шкала Терстоуна подходит для задач, где отношение клиента нельзя свести к удобству, скорости или общей удовлетворённости. Метод помогает изучать смысловые оттенки и находить различия между внешне похожими ответами.

Его стоит рассмотреть в нескольких случаях:

1. Запуск непривычного продукта. Компания хочет понять, воспринимают ли клиенты новую услугу как нужный инструмент, необязательное дополнение или неоправданную статью расходов.
2. Изменение цены. Исследование показывает не только готовность платить, но и основания позиции: воспринимаемую ценность, частоту использования, доверие к бренду и ожидания от тарифа.
3. Обновление позиционирования. Маркетинговая команда проверяет, какие утверждения о бренде поддерживает аудитория и насколько новая коммуникация совпадает с реальным восприятием.
4. Автоматизация клиентского сервиса. Компания изучает отношение к чат-ботам, голосовым помощникам или ИИ-консультантам: от полного неприятия до готовности использовать их для отдельных задач.
5. Сегментация по отношению. Бизнес выделяет группы клиентов с разным уровнем принятия идеи и адаптирует коммуникацию под каждую из них.

Метод Терстоуна не заменяет быстрые опросы после покупки. Он решает другую задачу: помогает разобраться в позиции аудитории до запуска изменений или при подготовке исследовательского проекта.

Шкала Терстоуна: примеры применения в исследованиях клиентов

Один и тот же метод можно адаптировать под разные бизнес-задачи. Для этого сначала определяют предмет отношения, затем формируют утверждения вдоль одной смысловой оси.

• Отношение к программе лояльности

В исследовании можно расположить суждения от полного равнодушия к программе до восприятия её как причины выбирать конкретную компанию. Результаты покажут, какую роль бонусы играют в удержании клиентов и какие сегменты воспринимают их как заметную ценность.

• Реакция на персонализацию

Утверждения могут отражать разные позиции: от неприятия персональных рекомендаций до готовности делиться данными ради более точных предложений. Такой опрос помогает выбрать границы персонализации и скорректировать объяснение пользы для клиента.

• Восприятие автоматизированной поддержки

Часть пользователей считает чат-ботов препятствием на пути к оператору. Другая часть ценит возможность получить ответ без ожидания. Шкала Терстоуна помогает разделить отношение к самой автоматизации и оценку качества конкретного сценария.

• Готовность перейти на новый тариф

Вместо прямого вопроса о покупке компания изучает набор позиций: интерес к дополнительным функциям, чувствительность к цене, частоту использования продукта и готовность рекомендовать расширенную версию другим людям.

• Отношение к экологическим инициативам бренда

Исследование помогает отделить нейтральное одобрение от готовности учитывать экологическую политику компании при выборе товара. Это снижает риск строить коммуникацию на заявленной позиции, которая не влияет на реальное поведение.

Как объединить два подхода в одной анкете

Комбинированный опрос подходит для исследований, где нужно одновременно получить общую картину и разобраться в причинах отношения.

Структура может включать четыре части:

1. Контекстный блок. Клиент указывает сценарий использования продукта, тариф, частоту покупок или канал обращения.
2. Оценочные вопросы. Шкала Лайкерта помогает измерить понятность интерфейса, качество обслуживания, удобство оплаты и другие параметры опыта.
3. Блок установок. Участник выбирает утверждения, которые соответствуют его отношению к продукту, новой услуге или изменению условий.
4. Открытый комментарий. Свободное поле собирает формулировки, которые не удалось предусмотреть заранее.

Такая логика даёт несколько уровней данных. Оценки показывают, где возникает проблема. Утверждения раскрывают позицию клиента. Комментарии добавляют контекст для последующей интерпретации. Объём анкеты следует соотносить с точкой контакта. После покупки человеку подходит короткая форма на несколько минут. Для отдельного исследования допустим более подробный сценарий с пояснением цели и последовательным прохождением блоков.

Как организовать исследование в QForm

Техническую часть исследования можно собрать в QForm — платформе сбора ответов и аналитики. Сервис позволяет создать анкету, разделить вопросы на смысловые блоки, настроить логику переходов и опубликовать форму по ссылке или QR-коду.

Для опроса по шкале Лайкерта в форму добавляют матрицу или последовательность утверждений с одинаковыми вариантами ответа. Для метода Терстоуна участнику показывают набор суждений и предлагают отметить подходящие позиции. При комбинированном сценарии блоки соединяются в одном маршруте.

Логика переходов помогает адаптировать анкету под ответы клиента. Пользователю с негативной оценкой можно показать уточняющий вопрос о причине, а участнику с устойчивым интересом к новой услуге — блок о критериях выбора. Метки источников позволяют сравнивать ответы из разных каналов, точек контакта или сегментов.

QForm сокращает время на настройку и сбор данных, но не заменяет методологию. Качество исследования зависит от точности формулировок, единой смысловой оси, состава выборки и правил интерпретации результата.

Вывод

Шкала Лайкерта помогает быстро измерять мнение клиентов по заданным параметрам и отслеживать изменения во времени. Она подходит для регулярных опросов, оценки сервиса и анализа отдельных элементов клиентского опыта. Шкала Терстоуна решает более глубокую задачу. Метод показывает, какую позицию занимает человек по отношению к продукту, изменению или идее. Его выбирают для исследований, где одной оценки недостаточно для принятия решения. В практике бизнеса методы дополняют друг друга. Шкала Терстоуна помогает разобраться в структуре отношения аудитории, а шкала Лайкерта превращает ключевые параметры в регулярные измерения. Такой подход даёт компании не набор разрозненных цифр, а основу для продуктовых, маркетинговых и сервисных решений.