Откуда пришёл клиент? Разбираемся с моделями атрибуции
Александр — владелец небольшого салона интерьерных решений. Он ищет подрядчиков, которые займутся продвижением компании в интернете и помогут привлечь новых клиентов. Персонаж это, конечно, вымышленный, но основанный на реальных событиях.
Во время подготовки к предстоящей выставке, Александр наткнулся на рекламу digital-агентства, которое обещало полное маркетинговое сопровождение бизнеса. Перешёл по ссылке, начал изучать сайт, но отвлёкся на разговор с сотрудником, чтобы выбрать подходящие выставочные образцы.
Во второй раз реклама того же агентства попалась ему на глаза во ВКонтакте во время обеда. Александр вновь перешёл по ссылке, но на этот раз смог подробнее изучить предложение. Он познакомился с маркетинговыми услугами, изучил рекламные тарифы и кейсы агентства.
На следующий день, вспомнив об агентстве, он набрал брендовый запрос и перешёл на сайт по рекламе в Яндекс Директе. Кликнул на «Контекстную рекламу», но заметил услугу «Маркетинг на аутсорс». Чтобы не ошибиться с выбором, решил посоветоваться с pr-менеджером.
И, наконец, в четвёртый раз Александр перешёл на сайт, набрав адрес в поисковой строке. Он записался на бесплатную консультацию и оставил заявку на расчёт стоимости рекламы.
На этом примере мы можем отследить чёткую цепочку источников, которые привели посетителя к конверсии: Поисковая система → Реклама во ВКонтакте → Реклама в Яндекс Директе → Прямой заход. Но какой канал стал решающим для совершения конверсии? Чтобы разобраться, обратимся к моделям атрибуции.
Что такое модели атрибуции?
Модели атрибуции — правила, которые определяют ценность различных каналов на пути пользователя к целевому действию. Они покажут источник конверсии и самый эффективный канал продвижения.
Сейчас в Яндекс Метрике доступны 4 модели атрибуции:
- Первый переход;
- Последний переход;
- Последний значимый переход;
- Последний переход из Директа.
Модель для анализа можно выбрать в верхнем меню отчётов Яндекс Метрики. С ноября 2021 года доступная опция «кросс-девайс», которая учитывает визиты пользователей со всех устройств.
Теперь вернёмся к моделям атрибуции. Если мы выбираем в отчёте Яндекс Метрики «Первый переход», то конверсия будет присвоена первому источнику в цепочке за последние 180 дней. В нашем случае — переходу из поисковой системы.
Модель атрибуции «Последний переход» присвоит конверсию конечному источнику в цепочке. При этом история всех переходов учитываться не будет. Последний переход Александра — это прямой заход по адресу компании.
Если мы выбираем «Последний значимый переход», конверсия присваивается последнему внешнему переходу за последние 90 дней. Если последним был прямой заход на сайт из адресной строки, переход из закладок браузера или внутренний переход, то он не считается значимым и конверсия присваивается другому источнику, который был до него. В нашем случае это реклама в Яндекс Директе.
«Последний переход из Директа» будет учитывать только переходы с рекламы в Яндекс Директе. В этом случае конверсия присваивается последнему объявлению, по которому кликнул пользователь до целевого действия.
Какую модель атрибуции выбрать?
Решение одно — ориентируйтесь на цели и задачи продвижения. В работе со сформированным спросом и коротким циклом покупки, где достаточно одного клика по рекламе для конверсии, используйте «Первый переход». Эта модель поможет выделить наиболее эффективный источник продвижения.
Чтобы понять, какая рекламная кампания или объявление в Яндекс Директе приводит к конверсии, используйте «Последний переход из Директа» для анализа отчётов. Если нужно определить решающий канал перед конверсией, то выбирайте «Последний значимый переход» или «Последний переход».
Надеемся, что эта статья будет вам полезна и на примере Александра вы поймете, что такое модели атрибуции и как их использовать на практике. А если вы хотите взглянуть на свою рекламу со стороны и понять, как её улучшить, следуйте примеру нашего героя и закажите комплексный аудит рекламы. По всем остальным вопросам интернет-маркетинга приходите на бесплатную консультацию с нашими экспертами.