Вперед, за лидерами мнений: продвигаем бренд с помощью инфлюенсеров

Кто такие инфлюенсеры?

Инфлюенсеры, или лидеры мнений (ЛМ), — это популярные персоны с раскрученными аккаунтами в соцсетях: селебрити, актеры, эксперты, политики, ЗОЖники, спортсмены, известные мамы-блогеры. Количество подписчиков таких аккаунтов может варьировать от десятков тысяч до миллионов. В силу своей популярности инфлюенсеры способны оказывать влияние на потребительские предпочтения своих фолловеров. Отражая личное отношение к какому-либо продукту через свои посты и видео, они ненавязчиво настраивают аудиторию на его позитивное восприятие, вызывая закономерное желание купить и воспользоваться. Схема работы авторитетного мнения проста:

Где искать авторитетных людей?

Если вы заинтересованы в коллаборации с инфлюенсерами, где их искать? С этой целью можно пойти разными путями и использовать, например:

1. специальные сервисы — Label Up, Klout, где ЛМ можно выбрать по тематике, соцсети и количеству фолловеров;
2. возможности ЖЖ — http://www.livejournal.com/ratings/, который составляет рейтинг по странам и городам или связанный с ним LiveDune;
3. аналитические способности FB - Graph Search;
4. возможности соцсетей в части поиска по хэштегам, средне-и низкочастотным запросам.

Можно положиться на чье-то авторитетное мнение об успешности реализации продвижения продукта с конкретным ЛМ.

Когда это работает

Бренды оценили возможности такого маркетинга person-to-person среди поколений Y и Z, а это, по данным Фонда «Общественное мнение», почти 60% городского населения. Влияние на «цифровое» поколение особенно велико, и, как говорит статистика, 40% подписчиков из аудитории инфлюенсеров доверяют мнению opinion leaders, покупая названные ими товары и услуги. Для поколения Y уровень доверия снижается и составляет 28%, но при этом каждый вложенный в услуги лидера мнений доллар приносит до 6,5 долларов прибыли.

Лавинообразный эффект, вызванный рекламным или нативным постом, а иногда даже просто хэштегом или геотэгом, на страничке ЛМ может разниться на порядок в зависимости от того, использует ли бренд для продвижения микро- (от 1 до 10 тысяч) или макроинфлюэнсеров (более 10 000 подписчиков). Поэтому следует понимать, с какой целью привлекаете ЛМ: для рекламы нишевого или универсального продукта, для увеличения охвата аудитории, расшаривания полезного контента, повышения лояльности, увеличения продаж.

Работа с инфлюенсерами: стоит ли игра свеч?

От привлечения инфлюенсера вы можете получить взрывной эффект только в том случае, если выбор личности сделан правильно, а для этого необходимо выполнить ряд действий:

1. определиться с площадкой размещения (согласно исследованиям агентства медиамаркетинга MediaKix, наилучшей в этом смысле площадкой является Инстаграм;
2. выполнить оценку имиджа ЛМ и его соответствие бренду;
3. оценить соответствие ЦА продвигаемому продукту;
4. оценить, насколько быстро растет охват аудитории;
5. проверить активность и качество постов;
6. убедиться в органичности охвата аудитории и посчитать ее вовлеченность (лайки и расшаривание);
7. отследить активность блогера в ответах и работе с негативом;
8. оговорить формат продвижения (посты, сториз, сторителлинг, видеоролики, личное участие в ивентах, амбассадорство), уровень ответственности (сам готовит посты или бренд предлагает для размещения свои), цели в цифрах (ресурс Voxad.ru поможет), стоимость услуг и форму оплаты (бартер, гонорар, % от продаж).

Примером удачного сотрудничества служит работа компания Unilever с Сашей Спилберг по продвижению мороженого Cornetto на площадке Instagram. Результаты впечатляют: просмотров видео в блоге — 9 миллионов. Еще один пример продвижения в том же Instagram: BMW и амбассадор Хач, у которого видеоконтент с рекламой посмотрели 20 миллионов раз. Интересный пример работы с Настасьей Самбурской, у которой в личном аккаунте более 10 миллионов фолловеров, а потому сформирована удобная платформа для имиджевой странички в Инстаграме, где она является носителем идеи ЗОЖ и продвигает соответствующие продукты и с

Объем российского рынка influence-маркетинга

Стоит или не стоит использовать для продвижения брендов или новых товаров услуги opinion leader — это решает каждый сам для себя. Но чтобы оценить размах и возможности этого рынка, достаточно взглянуть на цифры. По некоторым данным, объем российского рынка influence marketing в 2018 году достигнет 9 млрд рублей.

Согласно исследованиям IAB Russia в текущем году объем этого же рынка составит 8 миллиардов рублей при количестве блогеров 15-17 тысяч, которые, по словам главы Минкомсвязи А. Волина, суммарно зарабатывают около 10 млрд руб.

О чем говорят эти цифры? О том, что сформирована маркетинг-площадка, которая доказала и продолжает доказывать свою эффективность, следовательно, необходимо ею пользоваться.

Резюме

Успех продвижения на базе influence-маркетинга будет зависеть от учета всех компонентов:

1. знания ЦА и особенностей восприятия, поведения;
2. четкого определения сегмента продвижения для продукта — нишевый-блогер не менее полезен макроинфлюенсера, если понимать, для решения каких задач использовать ЛМ;
3. правильного выбора имиджа ЛМ и четко оговоренной стратегии работы с ним;
4. понимания возможностей медиа-платформы.

Наиболее успешными кейсами продвижения, реализованными через инфлюенсеров, являются те, что относятся к области моды, красоты, ЗОЖ, путешествий: всё это — сфера интересов поколений Z и Y.