Высокие цены искушают клиентов или отталкивают?
Гарри Беквит, гуру в области продвижения услуг, приводит в пример фильм Pulp Fiction (Криминальное чтиво). Герои Умы Турман и Джона Траволты сидят в роскошном ресторане. Траволта заказывает бифштекс и ванильную кока-колу. Турман заказывает гамбургер и пятидолларовый молочный коктейль.Траволта с недоверием спрашивает ее:
Ты заказала пятидолларовый молочный коктейль. Просто молоко и мороженное?
Ты же слышал, — отвечает ему Турман.
Траволта спрашивает официанта: Может быть, вы добавляете туда бурбон или еще что-нибудь?
Нет, — отвечает тот.
Когда официант возвращается с заказом, Траволта просит Турман: Ты не разрешишь мне сделать глоток твоего коктейля?
Далее Гарри Беквит пишет, что Траволта своим поступком опроверг многие учебники по маркетингу. В них пишут, что покупатель сопротивляется высоким ценам. А что делает Траволта? Поведение героя Траволты показывает, что в данном эпизоде его привлекают высокие цены. Беквит делает напрашивающийся вывод – поднимайте цены. Высокие цены не только говорят сами за себя – они искушают клиентов. Обычный коктейль за два доллара – это не привлекает, за пять долларов – еще как. Весьма спорное утверждение уважаемого гуру маркетинга. Дело в другом.
Коктейль за два доллара и коктейль за пять долларов – абсолютно одинаковы. Все дело в цене отсечения. Поясню на примере. Одна крупная московская компания занимает 7-этажное здание. Каждый день на работу выходят около 1000 сотрудников. В здании 3 столовых. Одна на 1 этаже, вторая на 2, третья на 7. Чай в первых двух столовых стоит 26 рублей. Чай в столовой на 7 этаже стоит 78 рублей. Это сделано для того, чтобы руководство компании не обедало вместе с рядовыми работниками. Никто из обычных служащих в здравом уме не пойдет обедать в столовую на 7 этаже. Высокие цены отсекают 99% сотрудников компании.
В тоже время никто из руководителей компании, даже среднего уровня, никогда не появляются в нижних столовых. Высокие цены не искушают, высокие цены позволяют социальным слоям существовать автономно друг от друга.