5 шагов по изучению целевой аудитории бизнеса

Шаг 1. Измеряем аудиторию

Количественные данные целевой аудитории можем получить из двух источников.

1. Данные из счетчиков статистики. Здесь мы можем получить более детальную информацию о пользователях, которые не только покупают у вас, но и о тех, кто просто заходит на сайт. Это довольно важно: так мы можем понять отличия в их поведении и увидеть процесс взаимодействия обоих групп с сайтом.
2. Данные из CRM-системы. Если вы ведете всех своих клиентов в ней, у вас уже есть необходимая информация для анализа.

Шаг 2. Сегментируем аудиторию

Пользователей можно разделять на множество сегментов по разным критериям. Нужно выбрать те, которые влияют на покупательскую активность, и по ним разделить ваших потребителей на сегменты.

Существует 4 основные группы критериев:

1. Социальные — пол, возраст, доход, семейное положение, национальная принадлежность.
2. Географические — локальные, национальные, региональные, международные.
3. Поведенческие предпочтения — на основе выгод, характер потребления, отношение к продукту.
4. Психографические особенности — активности и хобби, жизненная позиция, базовые и вторичные ценности, интересы, мечты, страхи.

Представим, что у нас есть фитнес-клуб, и будем проводить исследование на этом примере.

Для него пол и возраст аудитории — это критерии разделения посетителей на сегменты. Чтобы понять, как ведет себя на сайте отдельный сегмент аудитории, воспользуемся отчетами в счетчиках статистики. В Google Analytics можно посмотреть отчет по возрасту в Аудитория — Демографические данные — Возраст. Чтобы эти данные разбить, например, по полу, нужно дополнительно добавить сегмент Мужчины или Женщины.

Выделим сегмент Мужчины. В отчете видим, что среди посетителей сайта фитнес-клуба преобладают мужчины в возрасте 25-34 лет. Продолжим изучать эту группу.

Шаг 3. Изучаем потребителей

Чтобы получить ответ на вопрос Почему эти люди купили мой товар?, нужно провести дополнительное исследование среди ваших клиентов. Самое важное на этапе исследования — задавать правильные вопросы, чтобы получить на них ответы с ценной для нас информацией.

Часть вопросов должна содержать информацию социально-демографического характера, часть вопросов направлена на изучение поведенческих и психографических особенностей. Социально-демографические данные важно собирать, чтобы связать поведение групп пользователей с их мотивами к покупке.

Для опроса клиентов фитнес-клуба можно использовать следующие вопросы:

1. Почему вы решили заняться фитнесом?

• Хочу похудеть;
• Хочу начать вести здоровый образ жизни;
• Хочу набрать мышечную массу;
• За компанию с другом/подругой;
• Познакомиться с новыми людьми;
• Поддерживать себя в хорошей физической форме;
• Свой вариант ответа.

2. Когда вы задумались о покупке абонемента?

• Зимой/весной, чтобы быть в форме к лету
• Когда увидел рекламу в интернете
• Когда друг/подруга предложили
• Когда увидел(а) выгодное предложение на абонемент
• Свой вариант ответа.

3. Посещаете ли вы спортзал сейчас?

• Да, хожу к конкурентам
• Да, хожу в ваш зал
• Нет

4. Что влияет на ваше решение о покупке?

• Цена/выгодные акции
• Хороший тренерский состав
• Удобное расписание групповых программ
• Удобное расположение
• Свой вариант ответа.

5. Чем увлекаетесь в свободное время?

• Занимаюсь активными видами спорта
• Хожу в спортзал
• Шоппинг
• Провожу время с семьей
• Хожу в кафе/кино
• Свой вариант ответа.

6. Какими сайтами и приложениями пользуетесь ежедневно? Этот вопрос можно оставить открытым.

7. Ваш пол:

• Мужской
• Женский

8. Ваш возраст

• 18-24
• 25-34
• 35-44
• 45-54
• 55-64
• 65+

9. Семейное положение

• Женат/замужем
• Не женат/не замужем

10. Сфера вашей деятельности:

• Учащийся
• Специалист
• Руководитель
• Предприниматель
• Не работаю

Вы можете использовать для своего исследования эти типовые вопросы, подставляя другие варианты ответов. Список вопросов можно расширять. Но не забывайте: чем больше вопросов вы зададите своим покупателям, тем меньше пользователей на них ответят. Я рекомендую задавать не больше 15 вопросов.

Для проведения опросов существует большое количество различных сервисов и площадок. Вот подборка самых популярных:

• Google Forms
• Яндекс.Взгляд
• Surveymonkey
• Simpoll
• Testograf

Шаг 4. Интерпретируем результаты опроса

Как только мы получили все данные, нужно сгруппировать полученные ответы. Таким образом, у нас получится несколько сегментов потребителей, объединенных по ответам.

Группы людей можно объединять по разными параметрам, но ключевую роль будут играть потребности, которые они хотят удовлетворить. Существуют рекомендации отдельно описывать собирательный портрет основного представителя каждого из сегментов. Мы в агентстве предпочитаем описывать группу людей по основному признаку, который их объединяет.

На примере фитнес-клуба сведем факты, которые у нас уже есть по возрастному сегменту 25-34 года, и ответы этих потребителей. В результате мы получаем описание сегмента аудитории Мужчины в возрасте 25-34 года:

1. Заходят на сайт чаще, чем мужчины постарше.
2. Проводят больше среднего времени на сайте.
3. Пришли в фитнес клуб, чтобы набрать массу.
4. О покупке задумываются, когда видят выгодные предложения.
5. При покупке абонемента ориентируются в первую очередь на тренерский состав, во вторую — на выгодные предложения.
6. Занимается активными видами спорта.
7. Больше всего времени проводит в приложениях Telegram, Instagram.
8. Большинство из них не женаты.
9. В основном по роду деятельности — специалисты.

Шаг 5. Внедряем результаты

Теперь вы знаете, как можно выделить сегменты в вашей целевой аудитории и узнать, чем ваши потребители руководствуются при покупке. Эти данные нужно постоянно обновлять и расширять. Чем больше вы знаете о ваших потребителях, тем лучше и эффективнее вы выстроите свой маркетинг.

На основе этих данных нужно продумать, как строить коммуникацию с каждым из сегментов аудитории. Для этого очень удобно использовать CJM (Customer Journey Map), или карту путешествия потребителя. С помощью этой технологии можно описать и зафиксировать взаимодействия с продуктом на всех этапах. Исходя из этого, можно смоделировать все возможные барьеры, с которыми столкнется пользователь.

Самое интересное — вы можете продумать, какие рекламные инструменты и сообщения использовать для каждой группы пользователей на определенном этапе взаимодействия клиента с ваши.