редакции
За счет чего медиа нарастить выручку?
Нас, как и многие другие медиа, волнует вопрос как, в турбулентных условиях рынка, который регулярно штормит в отношении рекламных доходов, формировать и качественный контент и получать необходимую доходность для продолжения развития одновременно.
Для этого мы обратились с вопросами к экспертам рынка. Нашими вопросами, на этот раз, были:
1. Какие метрики и KPI следует отслеживать для оценки финансовой эффективности медиа-проекта?
2. Как партнерства и коллаборации с другими брендами могут помочь медиа-компаниям увеличить доход?
3. Как снизить риски и повысить устойчивость бизнеса?
4. Приведите примеры успешных медиа проектов
Нашими экспертами стали:
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
Партнерства с другими брендами могут стать мощным драйвером роста для медиа. Например, это может быть создание собственных нишевых изданий, которые привлекают целевую платежеспособную аудиторию. Расскажу о том, как сделать медиапроект не просто интересным, но и прибыльным.
У меня есть опыт руководства медийным проектом. Это было издание большого торгового комплекса «Три Кита» о мебели и интерьерах. Также я и моя команда занимались созданием отраслевых изданий, включая журналы для рынков сантехники, кухонной мебели и других.
Маргарита Измайлова, Директор по клиентскому сервису Centra:
Нарастить выручку можно за счет разных инструментов, но на первом месте все-таки будет качественный и уникальный контент, знание своей целевой аудитории и правильные алгоритмы. Для роста выручки можно выделить 3 направления:
1.Создание платных подписок. Введение платных подписок на эксклюзивный контент, доступ к закрытым разделам сайта или другие привилегии;
2.Партнёрские программы: сотрудничество с другими брендами и медиа для обмена аудиторией и создания совместных проектов;
3.Реклама и спонсорство: создание рекламного инвентаря внутри медиа и размещение рекламы от брендов или компаний на сайте.
Алина Шишигина, генеральный директор ООО «Андэ групп»:
Мы создали новый источник рекламных доходов для медиа, реализовав рекламную площадку AdPublish на основе зарубежного опыта, исследований и вектора развития Google. Первыми реализовали данный подход релевантной рекламы в виде рекламной площадки для медиа и бизнеса.
Дяченко Александр — бренд-стратег, ex. CMO медиахолдинга Double Day и подкаст-студии Red Barn. Автор подкаста «Маркетинг и реальность» (входит в топ-5 подкастов категории «Маркетинг» в России). Сайт https://marketing.audio/:
Рост выручки в медиа непосредственно связан с заинтересованностью рекламодателей в этом медиа, а это, к сожалению, не всегда зависит от объёма прироста аудитории самого медиа. Баннерная реклама РСЯ и платные подписки (донаты), зачастую, приносят менее 30% выручки для медиа (если такие форматы вообще применимы). Основная прибыль всё же приходит от «нативной» рекламы, спонсорства и спецпроектов с брендами. И здесь необходимо ответить на вопрос: «Почему бренд должен выбрать именно ваше медиа для покупки размещения в нём?» Достаточно ли у вас активной аудитории? Что это за аудитория? Какая конверсия в действие с рекламного размещения в вашем медиа?..
Для успешного привлечения рекламодателей в медиа, зачастую, существует несколько проверенных этапов.
1. Создать отдел продаж. Менеджеры вашего отдела точечно контактируют с потенциальными рекламодателями, подготавливая для них КП, либо проводя online-презентации с ответами на вопросы.
2. Детально проработать медиакит вашего медиа. Описание ЦА с цифрами, позиционирование и форматы рекламных интеграций. Чем понятнее и информативнее будет медиакит — тем выше шанс на переход из этапа знакомства в этап согласования форматов размещения.
3. PR самого медиа. Чем больше о вашем медиа будут писать СМИ, нишевые издания и инфлюенсеры — тем лучше. И не забывайте вставить ссылки на отзывы и статьи в медиакит.
4. Личные знакомства собственника, CMO или гл. редактора с топ-менеджментом бренда-рекламодателя. Порой одно знакомство на бизнес-мероприятии способно принести вашему медиа миллионный контракт на спонсорство.
5. Offline-активности от медиа / с медиа, как информационным партнёром. Подробнее об этом в 3 выпуске 4 сезона подкаста «Маркетинг и реальность» мы говорили с Дмитрием Румянцевым.
6. Участие медиа в рейтингах и различных номинациях. Важно постоянно поднимать статус своего медиа в рынке.
7. Взаимодействие с НКО и деятельность внутри ниши. Если медиа существует в узкой нише, то регулярные активности в ней помогут не только привлекать новую ЦА, но и намекнут рекламодателям, что вы можете стать их проводником к ЦА в этой нише.
Соответственно, для постоянного прироста выручки медиа, необходима слаженная работа между несколькими отделами: отдел маркетинга, отдел PR, отдел продаж и отдел спецпроектов.
Какие метрики и KPI следует отслеживать для оценки финансовой эффективности медиа-проекта?
Отвечает Маргарита Измайлова:
В маркетинге существует огромное количество метрик. От простых (типа CPC) до сложных, и подбираемых под конкретные цели проекта. Например, CES (Customer Effort Score) измеряет усилия, затраченные клиентом на решение проблемы или выполнение задачи.
Метрики, которые помогут оценить финансовую эффективность медиапроекта и принять обоснованное решение об их дальнейшем развитии, следующие:
- CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько стоит привлечь одного нового подписчика или читателя. Позволяет оценить затраты на маркетинг и продажи.
- LTV (жизненный цикл клиента) — какой доход приносит один клиент за всё время сотрудничества. Помогает оценить долгосрочную прибыльность каждого клиента.
- CR (коэффициент конверсии) — процент посетителей, совершивших желаемое действие (покупку, регистрацию, подписку). Помогает оценить эффективность сайта или лендинга проекта в привлечении клиентов.
- ROI (возврат инвестиций) — отношение прибыли от проекта к затратам на его реализацию. Позволяет оценить финансовую эффективность проекта в целом.
- ROAS (возврат на рекламные расходы) — соотношение между доходами от рекламы и расходами на неё. Помогает оценить, насколько успешно реклама приносит прибыль.
Существует множество различных метрик, но я считаю, что приоритетное значение в медиа имеют редакционные метрики. Например, глубина прочтения статьи — важный показатель, демонстрирующий вовлеченность читателя. А основной капитал медиа — это именно вовлеченная, платежеспособная аудитория,
Как партнерства и коллаборации с другими брендами могут помочь медиа-компаниям увеличить доход?
Партнерства и коллаборации позволяют расширить аудиторию, повысить узнаваемость бренда. Кроме того, между аудиториями бренда происходит обмен опытом и знаниями. Это может привести к созданию более качественного и интересного контента, который привлечёт ещё больше аудитории.
Наконец, партнёрства могут открыть новые возможности для монетизации, такие как: продажа эксклюзивного контента, предоставление платных подписок на совместные продукты и услуги, а также участие в совместных рекламных кампаниях,
Партнерства и коллаборации с другими брендами, безусловно, могут способствовать увеличению дохода компании. Однако, говоря о моем опыте, я бы хотела сосредоточиться на другом формате — создании отраслевых изданий. Например, тех же журналов, посвященных сантехнике, кухонной мебели или интерьерным решениям в целом.
Этот формат обладает рядом преимуществ. Во-первых, он привлекает активную и, что немаловажно, платежеспособную аудиторию, находящуюся на этапе покупки жилья, ремонта или обустройства дома. Во-вторых, он предоставляет площадку для продавцов товаров и услуг, позволяя им напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами.
Таким образом эти медиа становятся платформой, где покупатели и продавцы находят друг друга. Естественно, это мотивирует рекламодателей к сотрудничеству, которое может осуществляться через прямую рекламу, нативную интеграцию, платные подписки и другие форматы,
Как снизить риски и повысить устойчивость бизнеса?
Как считает Саша Сашурина, "чтобы снизить риски и повысить устойчивость бизнеса, в первую очередь, необходима сильная команда контент-мейкеров. Именно она формирует аудиторию издания и обеспечивает его успех. Не менее важны программы лояльности для рекламодателей.
Говоря о дополнительной монетизации для медиа, стоит отметить еще один эффективный способ. Каждое медиа обладает командой опытных авторов, способной предоставлять контент-услуги другим компаниям и брендам. Такая команда может не только оказывать услуги по созданию контента, но и запускать клиентские издания для других брендов. Мы успешно применили эту практику, предлагая услуги нашей редакции для сторонних проектов.
Еще один эффективный способ монетизации — организация отраслевых мероприятий. Медиа, как правило, обладают обширной базой контактов в своей сфере. Платные мероприятия, особенно регулярные (ежегодные или ежеквартальные), приносят значительный доход. Для многих медиа эта модель является основной."
Однако Маргарита Измайлова напоминает и о другом:
Однозначно стоит обратить внимание на стратегические партнерства и сотрудничество. Говоря об устойчивости и оптимизации рекламных бюджетов на помощь приходят баинговые партнеры, которые могут закрыть большой пул задач: от оптимизации процессов, до рутинных задач документооборота, маркировки, медиапланирования.
Приведите примеры успешных медиа проектов
Алина Шишигина, генеральный директор ООО «Андэ групп»:
У медиа-ресурсов и пабликов журналистов появился новый источник монетизации контента, а значит и доходов от рекламы как главного финансового потока.
Для его реализации не надо менять редакционную политику, использовать привычные нативные форматы (которые хорошо распознаются аудиторией) или иным образом применять креатив.
Рынок рекламы идет в направлении, где аудитория хотела бы видеть рекламу, релевантную контенту — так отметили 84% опрошенных в рамках одного из зарубежных исследований.
Бизнес находится в поиске эффективных рекламных инструментов, не догоняющих аудиторию и с более высокими показателями CTR, без портретов аудитории.
Закон «О рекламе» запрещает прятать рекламу.
Тогда есть оптимальное решение: соединить редакторский материал с релевантной для него рекламой. Например, статья «Риска стагфляции в России нет» — реклама инвестиционной площадки, финансовых услуг. Статья «Данные всех россиян утекли в сеть» — реклама юр услуг по защите бизнеса от проверок РКН. Статья «Спецразрешение на выпуск дженерика «Оземпик» — реклама услуг для фарм компаний, реклама медицинских консультаций, реклама страховых медицинских услуг.
Согласно различным исследованиям, CTR такой рекламы от 30% до 60%, отсутствие раздражения от такой рекламы отметили 72%, важность релевантности рекламы и контента отметили 69% респондентов, не прерывает читательский опыт отметили 74% аудитории.
Просто монетизируя контент-план через размещение релевантной рекламы можно увеличить рекламные доходы медиа в среднем на 8 млн руб в мес (в зависимости от объема и цены монетизации статьей и блогов). С помощью нашей площадки можно монетизировать даже новости.
Прямой новый источник рекламных доходов для медиа, законный, прозрачный, удобный, не агрессивный, не отпугивающий аудиторию. Наша площадка соединяет бизнес и медиа для реализации данной задачи, где обе стороны в положении win-win.
Маргарита Измайлова, Директор по клиентскому сервису Centra:
- СберМаркетинг и MAER разработали мерч-метрику
СберМаркетинг и медиахолдинг MAER разработали мерч-метрику — систему оценки эффективности брендированной продукции как рекламного инструмента. Методология учитывает охват, частоту контактов и MROI, сравнивая мерч с традиционными каналами.
По данным исследования, 83% потребителей отмечают рост лояльности бренду благодаря мерчу, 75% готовы совершить покупку после взаимодействия с ним. В России мерч занимает около 5% PR-бюджетов брендов, на Западе — более 15%. Проект направлен на популяризацию мерча как части медиамикса.
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
В журнале торгового комплекса «Три Кита» постоянно рекламировались бренды, представленные в ТЦ. Это был успешный проект, где я занимала должность главного редактора.
Однако, мне хотелось бы отдельно отметить другой интересный кейс — Telegram-канал Аркадия Морейниса «Тёмная сторона». Там Аркадий рассказывает о различных западных, в том числе американских, стартапах, которые привлекают инвестиции. Он объясняет сложные вещи простым и понятным языком, что само по себе является ценным источником идей.
Помимо бесплатного контента, существует платная подписка, стоимостью около 1000 рублей в месяц. Подписчики получают доступ к более подробной информации о бизнес-идеях и стартапах на специальной платформе. Таким образом, з небольшую плату можно получить доступ к обширной базе данных стартапов и аналитике.
Для предпринимателей, инвесторов и тех, кто планирует начать свой бизнес, это отличная возможность. Успех проекта обусловлен стандартизированным контентом с четкой структурой, который предлагает Аркадий Морейнис. На мой взгляд, это эффективная и интересная бизнес-модель для нишевого медиа, основанного на Telegram-канале.