Всемирная история торговли в стиле Сатирикона: часть 11. Бестселлер из медвежьего угла

Больших успехов ему никто не сулил, проблемы с дислексией позволили не без труда одолеть школьную программу, но мечтать об университете не приходилось, и во взрослую жизнь он отправился с, казалось бы, весьма скромным багажом.Но надо было как-то зарабатывать себе на жизнь, а у его дяди Олафа была маленькая швейная фабрика, и вот Троэльс открывает в родном Рингкёбинге, городке на западном побережье Ютландии, где никогда не проживало больше 10 тысяч, магазинчик.

Хорошая тема, вот только ассортимента дядиного завода не хватает для организации устойчивого спроса, и университетского образования не нужно, чтобы понять, что надо привлекать других производителей, чем Троэльс и занялся. Благо — общаться он умел, любил, был наблюдателен и любопытен, словом, обладал теми качествами, которым никак не дававшаяся ему школьная программа не научит и даже не заметит. Любую поездку он воспринимал как географическое открытие — словом, отправлялся в путь всегда с удовольствием.

Кстати, свою жену он встретил во время одной такой поездки, в Орхусе, на другом конце Ютландии, когда во время одной своей командировки ему пришла в голову мысль пойти на каток.

Мерете стала не просто хозяйкой дома, но и помощником в делах. В 1975-м молодая семья переезжает в Бранде — городок ничуть не больше Рингкёбинга, зато — крупный железнодорожный узел, что сильно упростило работу с логистикой и добавило семейному бизнесу новый импульс — они стали заниматься оптовыми поставками.

Это было хорошее решение — вскоре стало понятно, что их возможности, которые они сами оценивали поначалу довольно скромно, шире, чем спрос в родной Дании — так начинается международный экспорт, сначала в соседнюю Норвегию, а затем и в другие страны.

В 1980-м они открывают магазин в Орхусе, а это уже очень большой, по меркам Дании, город.

Помещение, которое им приглянулось, украшает вывеска Bestseller, оставшаяся от прежних владельцев, и поменять её всё как-то не доходят руки. А когда, наконец, руки доходят, то вроде бы уже и менять ничего не нужно: клиенты привыкли, да и слово уже кажется не просто удачным, а даже родным — словом, не стоит ломать то, что хорошо работает, и эта случайно забытая кем-то ненужная вывеска дает название компании, которой суждено будет стать одним из мировых лидеров.

И, если вам будут рассказывать, как в дыму сигарет и кофейном угаре криэйторы бессонно, многими месяцами, занимаются неймингом, расскажите им историю создания бренда Bestseller. Владельцы которого ничего не знали о муках творчества, потому что ошибочно полагали, что торговля — дело простое.

Поульсены и в самом деле относятся к делу просто, спрашивая себя, что бы покупали они сами, и делают ставку на простые и недорогие вещи, что и привлекает покупателя, а раз есть спрос в Бреде и Орхусе, но, наверное, он есть и в других городах тоже — так магазин Bestseller становится сетью, а сеть становится все более и более узнаваемой.Троэльс и Мерите потом будут говорить, что тогда им казалось, что быстрое расширение дела возможно было только в Дании, стране, где все строилось на доверии — они доверяли своим сотрудникам, а те их не поводили.

Расширение сети увеличивает обороты, и это позволяет в середине 80-х уже пуститься в эксперименты — Поульсенам приходит в голову создавать бренды узкой направленности, позиционируя их как одежду для определенной аудитории.

Не то чтобы до них такое никто никогда не делал, но они-то сами этого еще не пробовали.

Первый бренд компании, Exit, рассчитанный на детей, родился в 1985-м и оказался очень успешен, может быть, потому, что ставка была сделана не на модных дизайнеров из Италии и Франции, а на молодых датских модельеров. Словом, с первым брендом вышло отлично, а если дело пошло, то тянуть не стоит, и год спустя та же команда делает новую коллекцию, теперь ориентированную на женщин — Vero Moda.

Владельцам Bestseller идея сегментации кажется отличной, и верная приципам Поульсенов «ковать, пока горячо», компания продолжает развиваться в этом направлении, делая бренды для беременных, для молодых женщин, для мужчин (Jack & Jones, кажется, самый известный их бренд, будет создан в 95-м), бренды аксессуаров — сегодня в их арсенале как минимум 25 брендов, за каждым из которых своя история и свои армии поклонников и поклонниц.

Поульсены сочетают оптовый и розничный бизнесы, но, учитывая, что розница — хорошие деньги, которые уходят на сторону, задумываются о том, что неплохо бы торговать только самостоятельно, и в 1987-м появляется их первый зарубежный магазин, в Норвегии.

Ну и в самом деле, если можешь что-то делать сам, то зачем разбрасываться деньгами? В том же году открываются первые магазины в Швеции и Финляндии, и оказывается, что это — очень хороший бизнес, дело выгодное, и Поульсены делают ставку на международный рынок.

Расширяется компания неспешно, без суеты, но в то же время и без промедления. Конечно, прибыль реинвестируется в новые рынки, но, с другой стороны, в Дании люди привыкли жить скромно, без излишеств и не тратя деньги и душевные силы на «понты», так отчего бы и не вкладываться в развитие в других странах и не поискать более емкие рынки?

Тем более, что свете столько стран очень много, и их с таким удовольствием помещает семья Поульсенов, в которой растут два мальчика? Троэльс сам по-прежнему воспринимает поездки как географические открытия, как тогда, когда мальчишкой был сам, только теперь он «открывает» не датские городки и поселки, а страны.

Причем интересуют теперь Поульсенов не только те респектабельные государства, где у жителей хватает денег для покупки их одежды, но и те, где никаких перспектив на открытие магазинов нет — там у населения денег нет и их появление не ожидается, зато там низкие зарплаты, а значит, низкая себестоимость конечного продукта там можно думать об организации производств, надо только грамотно продумать логистику.

В один прекрасный день Троэльс узнает, что по Дании носятся пара ребят, которых считают чуть ли сумасшедшими — это два датчанина, Алан Варбург и Дэн Фриис, предлагая местным компаниям сущее безумие — открытие магазинов европейской моды в Китае.

Это сейчас Китай — та страна, выйти на рынок которой для любого ритейлера — огромное счастье, за которое убивается множество людей и выход на рынок которой равнозначно понятию «успех», но в 1996 так не казалось примерно никому на свете, и Китай ничем не походил на ту страну, которая точно так же называется в наши дни — это была бедная и грязная страна с нищенскими условиями труда и жизни, хотя высоколобые экономисты и рассказывали всем о каком-то там «росте», внешне ничего не выдавало никаких перспектив развития, например, чтобы нашему читателю были понятны масштабы этого невидимого глазу «экономического рывка», скажем, что в тот год Россия, страна, о «лихих 90-х» которой нам не устают рассказывать как о кризисных временах, опережала вдесятеро больший по населению Китай в полтора раза по объему ВВП.

Словом, инициатива Варбурга и Фрииса вызывала в собеседниках или приступы юмора, или приступы резонёрства («вот когда в Китае у людей будут деньги, тогда и приходите»).

Троэльс оказался человеком без чувства юмора: выслушав людей, которые к тому времени уже больше десятка лет прожили в Китае, он пришел к заключению, что даже в бедном, но огромном Китае людей, способных покупать товары Bestseller, может быть, больше, чем все население крохотной Дании, а вероятность того, что эта прослойка людей будет расти, показалась Троэльсу весьма вероятной.

Словом, Поульсены вписываются в этот «стартап», который все остальные оценивают как крайне рисковый, и делаю это очень вовремя — в данный момент Bestseller со всем своим семейством брендов — один из очень немногих не китайских, которому удалось выйти на этот безразмерный по объему рынок в тот момент, когда это было еще можно сделать. А вот те, кто собирался выйти на китайский рынок тогда, когда там у людей будут деньги — увы, опоздал, сделать это сегодня на фоне быстрорастущих и агрессивных местных брендов практически невозможно.

В доходах Bestseller китайский рынок составляет примерно треть, а Фриис, управляющий китайской компанией — второй по размеру состояния в Китае из числа живущих и работающих там иностранцев.

В переговорах на китайскую тему активно участвовал и старший сын Поульсенов, Андерс, который в тот момент уже был одним из топов компании — он сначал вытянул один из «умиравших» брендов компании, а в тот момент возглавлял бренд Jack & Jones, да и вообще работал в семейном бизнесе с 14 лет, и начал свою карьеру с работника склада и не прерывал связь с родной фирмой даже учась в университете.В 2000-м 51-летний Троэльс спорил сына о его планах на будущее — можно было продать компанию, и сын получал бы огромные деньги, а можно было передать ему весь бизнес. Андреас захотел бизнес — и, после некоторых юридических процедур, стал, в 28 лет, СЕО и владельцем компании, которая тогда оценивалась в $4,5 млрд.Новый владелец бизнеса сильно расширил экспансию по всему миру — в настоящее время Bestseller принадлежит более 9000 магазинов по всей планете, в 45 странах, и к этому списку добавляются новые страны, города и торговые точки — собственные или франчайзинговые.

Андреас активно вышел и на рынок e-commerce, сначала создав интернет-магазин Bestseller, а позже войдя в бизнесы Asos и Zalando и множество других интернет-проектов, связанных с коммерцией, например, About You.

Нынешний владелец Bestseller — человек вполне современных взглядов, его огромное состояние (в 24-м оценивалось в $11,3 млрд) позволяет ему скупать гигантские территории по всему миру, например, он крупнейший землевладелец Соединенного Королевства, которому, после скупки земель в Шотландии, принадлежит 1% площади Великобритании. В Румынии он купил безлюдные склоны Карпат, где устроил заповедник — впрочем, не только там, все его земли — заповедники.Большую часть жизни он проводит сейчас именно в Шотландии, и ведет весьма уединенный образ жизни.

Вообще жизнь Поульсенов не назвать безмятежной — даже в спокойной Дании, где громкое мяуканье кошки — уже событие, нашелся маньяк, который охотился за Троэльсом, и вымогатель, который требовал денег от Андреаса, но в 2019-м семью постигла настоящая трагедия — во время отдыха на Шри-Ланке, семья на денек задержалась в Коломбо — Андреас захотел обсудить темы экологии и открытие там заповедника, и вот в этот день террористы совершили нападение на отель Шангри-Ла, в котором жили Поульсены. Последствия для семьи были трагическими: трое из четырех его детей были убиты, сам он был ранен, как пережить потерю маленьких детей, наверное, невозможно описать, даже страшно об этом думать. Но семья смогла пережить этот удар.

Эти события не делают Поульсенов общительнее, хотя, говорят, что несмотря на усиленную охрану, они ведут обычный для датчан образ жизни, например, не отказывают себе в удовольствии выпить кружку-другую пива в любимых местах.

Открытость Андреаса и его приверженность теме экологии имеет и обратную сторону: журналисты вдруг озаботились темой его частного самолета — не слишком ли часто он совершает перелеты между Данией и Шотландией? Оказалось, летает Поульсен не так уж и мало, во всяком случае, пресса обнаружила более 1000 перелетов. А так как, по мнению экологов, частные самолеты — один из наиболее эффективных «разрушителей озонового слоя», то... то Поульсену пришлось просто отказаться от комментариев — все-таки жить на две страны означает постоянное перемещение, а болезненные для семьи вопросы безопасности вряд ли предполагают покупку билетов в эконом-класс. Как и многие одежные бренды, Bestseller периодически (и вполне по делу) накрывает волна расследований о том, как и в каких условиях работают те, кто делает брендовые вещи, появляются совершенно жуткие репортажи о, например, фабриках в Таиланде, где женщины и дети работают за гроши в каких-то по-настоящему пыточных условиях, или обвинения в том, что бренд отшивает свои вещи в концлагерях Синьцзян-Уйгурского автономного района, и пресс-служба компании хоть и проявляет виртуозность в части отражения таких атак, это никак не отмывает репутацию Поульсенов.

Что касается бизнеса Bestseller, то он растет и развивается очень динамично — и за счет «открытия» новых стран, и за счет активности в интернет-торговле, гибкости в части логистики, словом, казалось бы, делается все, что возможно делать в условиях нового меняющегося мира, вот только существует еще и незаметный «враг», который подтачивает бизнес всех одежных брендов.

И называется этот враг sustainable consumption, то есть ответственное (или осознанное) потребление. тренд, родившийся еще в конце 80-х, подразумевающий определенный минимализм — если сформулировать это совсем уж кратко, то речь идет о том, что нужно отказаться от вещей, в которых нет необходимости, так как их изготовление истощает сырьевые и энергетические ресурсы, их утилизация несет угрозу экологии, словом, мы истощаем природу и генерируем слишком много мусора, перерабатывать который планете становится все сложнее.

Это явление не много не ударить по миру фешн, который довольно долго жил за счет шопоголиков — еще в 60-е стало понятно, что мир «съест» всё, чего ему только прикажет всесильный мир моды, бренды перешли от ежегодный коллекций к сезонным, дома даже далеких от мира подиумов и модных журналов людей переполнялись одеждой, и вот британский дизайнер Кейт Флетчер в 2008 slow fashion, медленная мода — не надо пытаться угнаться за модой, надо создавать свой собственный стиль, делать ставку не на количество, а на качество того, что вы носите.

Кстати, угадайте, в какой стране профессор Флетчер нашла самый горячий отклик на свои идеи? Да, правильно — в Дании, она — профессор в Копенгагене, а датчане — те самые люди, которые оказались в авангарде «медленной моды», чему, кстати, весьма способствовали упомянутые выше скандалы с использованием Bestseller буквально рабского труда на фабриках, производящих для них одежду.

Гардероб обычного датчанина сегодня, как описывает его датская пресса — 3-4 футболки, пара свитеров, пара джинсов, пара шорт, ветровка и две куртки — зимняя и демисезонная. И, понятно, одежда для спорта, это — святое.Но, кажется, это всё. Словом, Bestseller у себя на родине сейчас вовсе не в почете, и для самого богатого датчанина Дания — самый проблемный рынок. Да, в мире хватает и других, куда как более многолюдных стран, вот только slow fashion медленно, но уверенно, проникает и за пределы Скандинавии, и сомнений в том, что рано или поздно этот тренд доберется и до главный сегодня «дойных коров» Поульсена — Китая и азиатских нефтяных держав — нет никаких.

Впрочем, эта проблема в равной степени бьет по всей fashion-индустрии, поэтому весь рынок теряет объемы с примерно одинаковой, пока что не очень заметной, скоростью.Так что дел Андеасу Поульсену в его жизни еще хватит (детей в их семье, кстати, снова четверо — уже после трагедии родились девочки-близняшки и мальчик), ему сейчас, в конце концов, всего-то 52, отличный возраст для работы.

Да и интересных проектов, никак не связанных с индустрией моды, хватает — например, он сейчас загорелся идеея одного стартапа, который занимается вопросами сохранения электроэнергии вместо традиционных аккумуляторов — кажется, у этого проекта отличные перспективы, а это — всего одна из десятков инвестиций Андреаса.Неизвестно, не перетянут ли эти инновации Поульсена младшего из мира моды в мир технократии, в его нынешние годы Троэльс от прямого руководства компании уже отошел, хотя и по сей день, в свои 75, возглавляет совет директоров Bestseller. Инвестициям он тоже не чужд, но носят они несколько иной характер, например, в 2002 он вложил в компанию по производству мебели Hay два миллиона, а в 2019-м его долю выкупила американская компания за 66, так что он по-прежнему знает, как делать торговлю простым делом.

Наверное, в совете директоров Bestseller он и сейчас объясняет молодым топам компании, что торговля — очень простое дело. Судя по тому, что компания из захолустного Бранда — в мировых лидерах, объясняет он это очень понятно, хотя его дислексия никуда не делась.