Как написать холодное сообщение b2b–клиенту так, чтобы он ответил

Как выстроить первый контакт с b2b-заказчиком, чтобы повысить шансы на долгосрочные отношения, рассказывает Александр Туник, руководитель продуктового направления «Рейтинга Рунета».

Холодное сообщение — это сообщение человеку, который его не ждёт. Обычно оно содержит предложение продуктов компании или сотрудничества.

Руководители компаний получают такие сообщения десятками или даже сотнями каждый день. Большинство из них больно читать, настолько плохо они составлены: назойливость, отсутствие чувства такта и элементарного делового этикета, полное непонимание бизнеса заказчика и позиции получателя... Продолжать можно долго.

Почему это так важно? Количество заказчиков в b2b ограничено, цикл сделки длинный, а терпимость к ошибкам — низкая. Если первый контакт прошел успешно, растёт вероятность и продажи, и возврата к переговорам в будущем, если заказчик не готов купить прямо сейчас. А вот если первое сообщение не понравилось... Первое впечатление можно произвести только один раз.

Разберем, какое холодное сообщение не вызовет раздражения и что нужно сделать перед тем, как его написать.

Шаг 1. Понять, что будет хорошим результатом

Главная цель менеджера по продажам понятна — продать продукт. А в чем цель первого сообщения?

Вариантов может быть несколько:

• Получатель ответил (пусть даже отказал) — не отправил в спам и не нагрубил.
• Он готов обсудить предложение, назначил встречу или предложил встретиться позже.
• Получателю не нужен этот конкретный продукт, но он заинтересовался другими предложениями компании.
• Получателю предложение не актуально, но он порекомендовал, кому продукт может быть полезен (например, коллег из другого отдела).
• Продукт не нужен сейчас, но может пригодиться в будущем, и продавец вносится в список контактов.
• Получатель решил купить продукт. Редко, но такое тоже бывает.

Отправить предложение ради галочки в CRM целью точно быть не должно.

Шаг 2. Продумать предложение для конкретного получателя

Автор письма должен иметь представление о том, что и кому он продает, какие потребности заказчиков закрывает его продукт, какие проблемы решает и почему его покупают. И всё это с делением на сегменты целевой аудитории. Это нужно описать до первого контакта.

Ещё лучше — знать, как отработать возражения, страхи и сомнения заказчика. Но для идеального первого контакта и этого недостаточно. Предложение должно заинтересовать конкретную компанию и конкретного получателя. Поэтому стоит внимательно изучить информацию о них в открытых источниках — на официальном сайте, в соцсетях, блогах, СМИ.

Цели исследования:

• Найти потребность или проблему, решение которой можно предложить.
• Проверить, что у компании есть бюджет на ваш продукт.
• Убедиться, что получатель является лицом, принимающим решение (ЛПР). Если вы продаёте маркетинговую услугу, это должен быть СМО или руководитель продукта.
• Определить характер и стиль общения человека, чтобы подстроиться.

Глубокое исследование — основа хорошего первого контакта.

Шаг 3. Оформить подпись/профиль

Если канал связи — соцсеть или мессенджер, то в профиле должны быть настоящая фотография (желательно деловая), фамилия и имя (без уменьшительно-ласкательных вроде «Людочка на блюдечке»), должность, название компании и ссылка на ее сайт.

Если пишется письмо, то в подписи должны быть: фамилия и имя, должность, название компании, ссылка на сайт и контакты для быстрой связи (телефон или мессенджер).

Шаг 4. Сформулировать тему письма

Тема письма должна быть конкретной и непохожей на спам. Не стоит писать просто «Сотрудничество» или «Для маркетолога» — так получателю сразу станет понятно, что ему будут что-то продавать. Письма с названием «Уникальное предложение» и «Скидка 90% на продвижение» точно отправятся в спам.

Тема письма должна демонстрировать ценность предложения, которое предназначено для конкретного человека. Поэтому стоит добавить персонализации (например, упомянуть компанию) и сделать акцент на пользе, которую получит человек (например, пробный период или быстрое решение основной проблемы).

Многие думают, что у личного сообщения в мессенджере или соцсети нет темы, но она есть — это первая строка или абзац.

Пример темы, которая может заинтересовать: «SearchХ | Бесплатный триал поиска для интернет-магазинов на 30 дней».

Шаг 5. Составить сообщение

Первое сообщение должно быть вежливым, приятным и коротким. Главный принцип — уважайте получателя и его время. А для этого лаконично и точно передайте ценность предложения — без предварительных вопросов вроде «Можно ли поговорить с вами о продвижении?».

Структура хорошего холодного сообщения может быть такой:

• Приветствие.
• Представление: имя, фамилия, должность или зона ответственности.
• Название компании с коротким пояснением сферы деятельности и положения на рынке.
• Контекст — повод для обращения: «Узнали из интервью, что вы запускаете новое направление».
• Понимание проблемы или задачи компании и конкретного ЛПР.
• Предложение — что получит компания и получатель. Желательно, чтобы это было решение, а не услуга — например, снижение стоимости заявки, а не «поработаем с конверсией».
• Объяснение, почему получателю стоит вам ответить: клиенты с похожими задачами, кейсы с результатами, персональное предложение.
• Целевое действие. Обычно, это встреча для обсуждения деталей или онлайн-демонстрация продукта.
• Подпись с контактами.

На каждый пункт достаточно одного или двух предложений. Но важно понимать, что заказчик не будет прилагать усилий, чтобы выяснить важную для него информацию или задавать дополнительные вопросы. Сообщение должно быть исчерпывающим для принятия решения о продолжении диалога.

При этом нельзя:

• отправлять письмо рассылкой на несколько человек;
• продавать в лоб;
• фамильярничать — включая использование жаргонизмов, шуток и смайликов;
• грубо ошибаться в грамматике и орфографии;
• расхваливать себя вместо объяснения пользы для заказчика;
• задавать много вопросов;
• манипулировать, давить, критиковать;
• давать избыточную информацию (например, полный список всех клиентов);
• использовать голосовые или видеосообщения (очень плохой тон).

Что делать после?

Есть несколько сценариев развития ситуации — в зависимости от ответа получателя.

1. «Неинтересно». Это повод продолжить общение, уточнив, почему. Возможно, сейчас неподходящее время (человек в отпуске) или компания не верит в пользу от вашего продукта. В обоих случаях есть повод продолжить разговор.
2. «Посмотрю позже». Стоит повторить целевое действие: «Если вам понравится наше предложение, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить его». Если человек игнорирует и долго не отвечает, можно использовать несколько способов достучаться:— Сделать что-то полезное и сообщить об этом. Например, короткий UX-аудит сайта или исследование конкурентов.— Прислать что-то полезное по теме разговора. Например, свежую аналитическую статью или кейс конкурента.— Предложить возможность отказать — часто получатель игнорирует, потому что избегает отказа.
3. Ответили, но грубо. В такой ситуации лучше спокойно написать, что сожалеете, что сообщение вызвало такую реакцию.
4. Не ответили и не прочитали. Можно напомнить о себе, но не повторять предыдущее сообщение, а написать что-то полезное.

1. Если человек не отвечает после одного-двух напоминаний, возможно, стоит найти дополнительный его контакт или переключиться на другого специалиста в компании.
2. Ответили, что интересно, но готовы обсуждать позже — в определенное время (через месяц, в начале следующего года). Поблагодарить за ответ, зафиксировать договоренность и напомнить о себе в оговоренный срок.
3. Ответили, что интересно, но готовы обсуждать позже — без определения временных рамок. Стоит предложить несколько дат на выбор и целевое действие — звонок, встреча, демонстрацию продукта и т.п.
4. Ответили, а потом перестали отвечать. Вежливо напомнить, а потом отстать.