Как маркетплейсы изменили отношение к покупкам у россиян

Инфраструктура вместо бренда

За эти годы я видел много кризисов, но последние три года — с начала 2022-го — это не кризис. Это полная пересборка логики того, как товар попадает к людям и почему они его выбирают.

Если в 2023-м на маркетплейс выходили, чтобы «поймать волну», то в 2026-м на маркетплейс выходят, потому что «других полок не осталось».

Но главное не в этом. Главное — что изменилось в голове покупателя за эти три года.В этой статье я буду говорить жестко. Категорично. За то, надеюсь, доходчиво.

Парадокс подъезда: чем удобнее ПВЗ, тем меньше нужен ваш бренд

Три года назад маркетплейс был «сайтом». Сегодня это физическое пространство. Пункт выдачи в вашем подъезде закрыл ту «работу» (JTBD), ради которой раньше ездили в торговый центр: снятие риска ошибки.

Раньше, чтобы купить кроссовки, нужно было ехать в ТЦ, стоять в очереди на примерку, рисковать, что не подойдут. Теперь вы заказываете пять пар, приходите в ПВЗ в 100 метрах от дома, примеряете, возвращаете четыре. А то и вызываете курьера. Риск обнулен. Транзакционные издержки стремятся к нулю.

По данным Data Insight, доля онлайн-продаж в розничном товарообороте РФ в 2025 году приблизилась к 20% (Источник: ТАСС, 21.12.2025). Но цифры не показывают главного: покупка перестала быть событием. Она стала фоновым процессом. Люди листают маркетплейс в кровати перед сном вместо похода по ТЦ в выходные.

И вот парадокс: чем удобнее ПВЗ для покупателя, тем меньше ему нужен ваш бренд. Вместо этого он выбирает инфраструктуру Ozon — примерить, вернуть, забрать в удобное время. А что написано на этикетке — вторично.

Смерть поиска: покупатель больше не ищет в интернете

Второй сдвиг — поведенческий.

До эпохи маркетплейсов путь покупателя выглядел так: Google/Яндекс → сайты магазинов → сравнение → выбор. SEO и контекстная реклама были главными инструментами.

Этот путь сломан.

По данным АКИТ, покупатель перестал искать товары «в интернете». Он сразу идет на маркетплейс и вбивает запрос там (Источник: АКИТ / Oborot.ru, 2025).

Это не про «удобство поиска». Это смена базового инстинкта.

Раньше покупатель искал магазин или бренд («куплю в том магазине, которому доверяю»). Теперь он ищет карточку с лучшими фильтрами: цена, рейтинг, срок доставки, отзывы. Если ваша карточка не подходит под «черный свитер до 3000 рублей с рейтингом 4.8 и доставкой завтра» — вас не существует.

Лояльность сместилась. Покупатель лоялен платформе, а не вам. Он все чаще доверяет быстрому возврату Wildberries, а не логотипу на упаковке, и тем более не бренду ретейлера

Для производителя это «больно». Для перекупщика — «очень больно». Потому что у перекупщика мало инструментов для построения узнаваемости. Он может конкурировать практически только ценой. А в ценовой войне с прямым производителем посредник всегда проигрывает.

Последний год: китайский каток и дорогие деньги

Если три года назад главным вопросом был «как зайти», то за последний год вопрос изменился: «как выжить».

Китайские селлеры вытеснили российских перекупщиков

За год — с июня 2024 по июнь 2025 — количество китайских селлеров на Ozon и Wildberries выросло вдвое (Источник: T-Data / MPGO, август 2025). Это не просто статистика. Это сигнал о критическом изменении: из цепочки выпал российский селлер-перекупщик. Китайский селлер физически ближе к производству, у него короче плечо, ниже логистика, он может демпинговать. Российский перекупщик проигрывает ему по всем фронтам.

Но главное не в этом. Главное — в скорости копирования. Вы (российский селлер) нашли «нишу», начали продавать «умный чайник». Через два месяца китайский селлер выходит с тем же товаром на 30% дешевле. Ваша маржа испарилась. Вы — просто тестировщик спроса для того, кто вас вытеснит.

Ключевая ставка убила «стратегию запасов»

В последний год деньги стали дорогими. Раньше можно было держать годовой запас товара на складе. Теперь складские остатки — это «замороженные» 20%+ годовых.

Маркетплейс превратился в машину по выкачиванию ликвидности. Победили те, кто оборачивает капитал за 30–45 дней. Если ваш товар лежит дольше — вы не просто не зарабатываете. Вы платите за право торговать.

Алгоритмическая ловушка: без рекламы — вы невидимы

Органическая выдача постепенно умирает. Селлеры тратят 6–10% от выручки только на рекламу внутри площадки (Источник: Data Insight, 2025). Без этого вас не видно.

Но главный удар не по деньгам. Главный удар — по лояльности.

Покупатель больше не лоялен вашему бренду. Он лоялен финтеху площадки: Ozon Карта дает кешбэк 5%, Wildberries-кошелек — баллы за покупки. Он выбирает не вас. Он выбирает систему скидок.

Комиссии за последний год выросли в среднем на 1,5–2 процентных пункта (Источник: Robokassa, 2025). Если сложить комиссию (до 23%), логистику и рекламу — площадка забирает до 40% выручки (Источник: Коммерсант, 2025).

По данным «МойСклад» и «Коммерсантъ», в первом полугодии 2025 года число продавцов на Ozon и Wildberries впервые сократилось на 2% (Источник: Sostav.ru, август 2025).

Рынок начал очищаться от тех, кто не умеет считать экономику.

Ловушка короткого плеча: почему «быстрый рост» больше не работает

Маркетплейс дает иллюзию легких денег. Выложил товар — завтра пошли продажи. Это «короткое плечо».

Проблема в том, что это плечо становится удавкой.

Чем больше вы продаете, тем больше должны площадке, тем меньше ваша маржа на единицу товара. Для перекупщика (интернет-магазина без своего продукта) это смертный приговор. У него нет инструментов работы с лояльностью. Он не может снизить себестоимость. Он у него практически нет инструментов конкуренции помимо цены, которую он регулирует за счет своей маржи.

Производителю тоже больно, но у него есть рычаги: качество, упаковка, узнаваемость. Он может снижать себестоимость через оптимизацию производства.

Перекупщик этого не может. Он попал в экономику на игле: чтобы оставаться в игре, нужно постоянно увеличивать обороты, но каждый новый рубль оборота приносит все меньше прибыли.

Что делать? Три вопроса для 2026 года

Если вы думали «выходить или нет» — вы опоздали на три года. Сейчас вход стоит в 5–10 раз дороже. И это имеет смысл в основном лишь когда этот выход — часть долгосрочной стратегии. И она подразумевает иные каналы продаж, помимо маркетплейсов

Если вы уже там — вот три вопроса для проверки стратегии:

1. У вас есть продукт или только товар?
— Товар — это набор пикселей в выдаче, который конкурирует ценой.
— Продукт — это то, за чем покупатель придет целенаправленно.

Если в строке поиска вбивают не «крем для лица», а «[название вашего бренда] крем» — у вас есть шанс. Если нет — для покупателя маркетплейса вы просто строчка в каталоге.

2. Вы считаете деньги каждый день?
Бизнес на маркетплейсе в 2026-м — это игра на микро-марже.Сколько стоит каждый клик? Сколько стоит «покатушка» товара с возвратом? Какая маржа остается после всех комиссий и учета стоимости денег (20% годовых)?

Если маржа меньше 10% — любое изменение условий площадки может сделать вас убыточным.

3. Где ваш клиент?
Если ваш клиент живет только в приложении Ozon — у вас нет клиента. Он принадлежит платформе.

Ваш «аэродром» — это собственная база лояльных клиентов. QR-коды в упаковке, Telegram-канал, контент, который делает вас экспертом вне площадки. Только когда у вас есть хотя бы 20–30% аудитории, которая ищет вас на любой площадке — вы партнер маркетплейса, а не его заложник.

Маркетплейс — это черная дыра лояльности

Главное изменение за последние три года — это не цифры роста. Главное изменение — в природе самого маркетплейса.

Он перестал быть «каналом продаж» и стал операционной системой потребления. Это инфраструктура, которая диктует правила, меняет привычки и безжалостно отсеивает тех, кто не вписывается в её экономику.

Их покупатель больше не выбирает магазин или бренд. Он все чаще выбирает просто инфраструктуру. Ему все равно, у кого он купил, если ему принесли это под дверь завтра и вернули деньги за пару кликов.

Для предпринимателя в 2026 году это означает простую вещь: вы используете инфраструктуру маркетплейса, чтобы выжить. Но он использует ваши товары, чтобы приучить клиента к себе, а не к вам.

Маркетплейс — это черная дыра лояльности. Чем больше вы туда входите, тем меньше от вас остается.

Используйте его силу для взлета. Но помните: будущее принадлежит тем, кто умеет играть по правилам платформ, не растворяясь в них.

Статья подготовлена на основе открытых исследований Data Insight, АКИТ, аналитических обзоров Robokassa, Adpass и других источников. Все ссылки на источники приведены по тексту.

Автор:

Александр Марфин — стратег и консультант по бренду и клиентскому опыту с 20-ти летним опытом работы с крупными компаниями. Среди них: Пятерочка, Мега, Subaru, Пиво Жигули, Татнефть, Липтон. СPO (директор по развитию продуктов) ONY / Signal.