Прагматизм или нечто большее: какие коммуникации будут драйвить потребителя в 2026 году

При этом низкая цена не является главным драйвером покупки, так как отношение к распродажам в 2026 году изменилось. Люди перестали ориентироваться на них при выборе товаров (исследование «Тет-о-твет» и НАФИ). Получается, раздавая скидки, бизнес уменьшает собственную маржу, не получая взамен пропорционального внимания аудитории и роста продаж.

В статье разберём, что конкретно будет драйвить потребителей в 2026 году и почему одних скидок недостаточно для формирования устойчивой лояльности.

Почему реклама скидок всё хуже привлекает внимание потребителей

По данным «Вебера», 95% жителей России ежедневно пользуются интернетом («Медиапотребление россиян в 2025 году», 2025 г.). При этом каждый проводит в сети до 8,5 часа. Чаще всего люди ищут информацию, читают новости и общаются друг с другом (согласно исследованию РАЭК).

Ежедневное потребление контента столь длительное время приводит к цифровой усталости. По данным VML (The Future 100: 2025), 58% пользователей ощущают себя перегруженными интернет-скроллингом, а 51% испытывают стресс из-за постоянного потока контента.

В России исследователи также отмечают рост цифровой усталости:

• о симптомах перегрузки от экранного времени сообщают 73% опрошенных сограждан;
• о желании снизить информационный шум — 60%;
• о полезности периодического цифрового детокса — 49% (Hate Agency, «Явления, которые будут драйвить потребителя, Trends 2026», 2025 г.).

Цифровая усталость приводит к снижению видимости маркетинговых сообщений. Пользователь может проигнорировать очередную рекламную рассылку, даже не открыв её, — просто потому, что его внимание перегружено. Согласно исследованию агентства CSG (2026 State of the Customer Experience), так поступали 70% опрошенных.

При этом вклад в информационный шум вносят и сами бренды. Из-за чрезмерного объёма рекламного контента испытывают стресс 69% россиян. По данным исследования Spektr, 38% людей негативно воспринимают навязчивые сообщения о скидках, акциях и распродажах, при том что интересуют они не так уж многих — всего 16% опрошенных (по данным исследования Faves Communications). Заметно лучше у аудитории отклик:

• на реальные истории и кейсы бренда — 50%;
• юмористический контент — 42%;
• экспертные статьи и комментарии — 31%.

Сдвиг предпочтений показывает: коммуникации брендов по-прежнему важны, если это не прямая реклама.

Также снижает видимость рекламы в потоке контента её стилистика и подача. Чем сильнее промо, баннеры и видеоролики оторваны от окружающей реальности, индивидуальных особенностей аудитории и её ценностей, тем выше шанс, что она их проигнорирует. Исследование «Тет-о-твет» и НАФИ доказывает:

• 75% россиян не узнают в рекламе себя и свой образ жизни;
• 67% не приемлют в ней директивный тон;
• 39% предпочитают видеть спокойную рекламу без кричащих образов.

Предпосылок к тому, что в последующие годы объём контента начнёт снижаться, пользователи станут проводить в интернете меньше времени, а дефицит внимания исчезнет, — нет. Поэтому видимость рекламного контента продолжит падать.

В таких условиях бизнес больше не может полагаться на рекламу как на универсальный драйвер спроса и внимания. Чтобы управлять покупательским поведением в 2026 году, нужно искать новые рычаги.

Конец эпохи прагматизма: почему скидки больше не формируют устойчивую лояльность клиентов

Согласно исследованию Medallia, The state of brand loyalty, скидки создают у компаний иллюзию лояльности. Когда очередная акция приносит рост повторных продаж, можно сделать вывод, что бизнес удержал клиентов. Однако покупатель мог выбрать не бренд, а его низкую цену.

Получается, регулярные покупки в распродажи ещё не гарантируют лояльность. Клиент может возвращаться к бренду, но чаще покупать и даже тратить больше в магазине конкурента.

В 2026 году лояльность формируется под влиянием разных факторов. Исследователям из Medallia относят к ним:

• удобство взаимодействия с компанией;
• дружелюбный сервис;
• персонализированные коммуникации;
• взаимодействие с брендом в разных каналах;
• ощущение, что компания знает своего клиента.

При этом цена покупки не уходит за скобки. Для многих она по-прежнему важный фактор при выборе продавца.

70% клиентов лояльны к компаниям с более низкими ценами, которых те достигают в том числе через скидки и акции. Однако доля тех, кто связывает лояльность с опытом, который они получают, взаимодействуя с брендом, выше — таких респондентов 80%. Получается: цена имеет значение, но не является основой для лояльности (Medallia, The state of brand loyalty, 2024 г.).

Снижает популярность скидок и растущее недоверие к ним со стороны потребителя. По данным Spektr, 63% россиян не верят в реалистичность предлагаемого дисконта, а 75% готовы даже перепроверить цены, чтобы убедиться в честности распродажи. Более того, действительно выгодной россияне считают не символическую, а крупную скидку:

• 28% опрошенных называют таковой от 40%;
• 27% респондентов — от 50%;
• ещё 18% людей — от 30% (по данным опроса сервиса «Пакет»).

Ограничивает скидки как универсальный инструмент удержания клиентов экономическая обстановка. Рост налоговой нагрузки в связи с недавней реформой увеличивает себестоимость ведения бизнеса. Когда налоги съедают значительную часть дохода, у компании просто не остаётся жирка, чтобы отдавать его клиенту в виде скидки. Бизнес вынужден бороться за каждый процент рентабельности.

Стоимость привлечения клиента (CAC) в диджитале и офлайне бьёт рекорды (E-Promo Group, «Медиаинфляция в диджитале. Аналитический отчет», 2025 г.). Если бизнес тратит огромные деньги, чтобы просто привести человека в воронку, а потом ещё и даёт скидку, первая продажа уходит в минус, — и окупаемость рекламных инвестиций отодвигается на неопределённый срок.

Таким образом, манёвр для акций ограничен сразу с двух сторон:

• внешней экономической ситуацией;
• ожиданиями аудитории.

В 2026 году предложение со скидкой должно не только давать ощутимую выгоду, но и вызывать доверие, пробиваться сквозь информационный шум и поддерживаться дополнительными факторами — качественным сервисом и персонализированными коммуникациями.

Подытоживая. Скидки продолжают стимулировать продажи в моменте, но не формируют устойчивую привязанность к бренду. Они не дают покупателю ответа на главный вопрос: «Почему я должен выбрать этого продавца и купить у него снова?».

Делая ставку только на скидки и акции, бизнес попадает в уязвимое положение. Как только ценник у конкурента опустится на пару-тройку рублей, клиент кинется к нему — потому что удерживала человека цена, а не ценность бренда.

Покупки «по любви»: нейрофизиология и запрос на эмоции от брендов

Современные исследователи приходят к выводам, что потребители ждут от брендов не только товаров и рациональной выгоды, но и эмоций. Например, в прогнозе Future Consumer 2027: Emotions мировой лидер в области прогнозирования трендов WGSN рассматривает эмоции как отдельный драйвер покупательского поведения. Если клиенты испытывают приятные ощущения в момент взаимодействия с брендом — радость, спокойствие, чувство общности, — то остаются с ним на протяжении лет.

Эмоциональные драйверы имеют важное значение и для игроков рынка. В следующие годы успех бизнеса будет зависеть от того, как потребители реагируют на его нарративы, продукты и создаваемый опыт. Также в отчёте WGSN сказано, что инвестиции в технологии не принесут должного профита, если бренд упускает эмоциональную связь со своим потребителем.

Аналитическая компания Motista в исследовании Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers объясняет, как именно эмоции обеспечивают бизнесу стабильность. Согласно её выводам, покупатели с эмоциональной связью:

• тратят на покупки в 2 раза больше у любимых брендов;
• имеют на 306% выше LTV;
• остаются с брендом до 5 лет (вместо средних 3,5);
• значительно чаще рекомендуют его знакомым — 30,2% вместо стандартных 7,6%.

Но почему вообще эмоциональная связь влияет на покупательское поведение? Нейробиологи Антуан Бешара, Ханна и Антонио Дамасио в своём исследовании говорят: все решения, принимаемые людьми, формируются под влиянием стимулов, связанных с эмоциями. Стимулы могут действовать на разных уровнях сознания. Даже если человек не осознаёт их в полной мере, они всё равно влияют на него.

Стимулы проявляются в том числе, когда человек сталкивается с похожей ситуацией. Мозг автоматически воспроизводит некоторые из них, воссоздавая прошлый опыт. Однако эмоции заставляют мозг мгновенно сузить выборку, отсекая заведомо неудачные варианты до того, как включится рациональный анализ.

Учёные делают вывод, что эмоции встроены в механизм принятия решений на физиологическом уровне. Они помогают людям быстрее оценивать варианты и влияют на финальный выбор.

Чтобы эмоции становились конкурентным преимуществом бренда, по мнению Motista, маркетологи должны понимать, кто их клиент и какие эмоции заставляют его покупать. Тогда они смогут применять это знание во всей воронке:

• при первом контакте с клиентом;
• в момент выбора товаров и их покупки;
• во всех дальнейших коммуникациях.

Как бизнесу строить эмоциональную связь с клиентами

Чтобы сформировать с клиентами лояльные отношения в 2026 году, недостаточно взывать к чувству прагматизма, раз за разом запуская скидки и акции. Нужно, чтобы предложения:

• вызывали у аудитории эмоциональный отклик;
• пробивались сквозь поток контента.

Помогает с этим персонализация. Она устраняет часть информационного шума вокруг потребителя, так как ему не приходится тратить силы на поиск нужных товаров и услуг в потоке контента. В итоге снижает раздражение, которое испытывает 71% опрошенных из-за изобилия нерелевантных предложений, усложняющих выбор.

60% россиян признаются, что хотят получать только персонализированный контент, чтобы снизить информационный шум (Hate Agency, «Явления, которые будут драйвить потребителя, Trends 2026», 2025 г.). Понять людей можно: когда перед глазами только то, что релевантно, не нужно преодолевать барьер новизны или критически оценивать информацию — предложения уже совпадают с потребностью. Бери и покупай.

Также персонализация напрямую влияет на эмоциональную связь с брендом. Когда международная консалтинговая фирма McKinsey & Company попросила людей определить, что для них — персонализация, респонденты связали её с ощущением особого внимания. Пользователи положительно реагировали, когда бренд демонстрировал заинтересованность не только в самой сделке, но и в долгосрочных отношениях с ними.

Чтобы строить с аудиторией персонализированные коммуникации, бизнесу нужно не только собирать клиентские данные, но и централизованно хранить их. Причём — с обновлением в режиме реального времени, иначе предложения товаров и услуг быстро теряют актуальность.

Эту задачу решает CDP — платформа клиентских данных. Она объединяет информацию из всех систем и каналов бизнеса, формируя единый профиль клиента (карточку). Также позволяет сегментировать аудиторию по полу, возрасту, среднему чеку и другим параметрам в ручном или автоматизированном режиме.

С помощью CDP бизнес может создавать для разных сегментов клиентов персонализированные предложения с учётом их поведения: активности на сайте, истории покупок и среднего чека. Интегрировав к платформе мессенджеры, SMS, email, мобильные и web push-уведомления, можно отправлять сообщения в удобный для человека канал с умеренной частотой, снижая раздражение от навязчивости и усиливая лояльность.

Что в итоге

В 2026 году пользователи больше не воспринимают покупку как выгодную только из-за низкой цены или наличия скидки: важнее становится клиентский опыт. Именно он формирует эмоциональную связь клиента с брендом. Исследования показывают, что эта связь влияет на LTV, частоту покупок и готовность рекомендовать компанию.

Персонализация становится ключевым инструментом для решения этой задачи. Она снижает информационный шум, создаёт ощущение внимания со стороны бренда и повышает релевантность предложений, усиливая эмоциональную связь с клиентом.

Однако эффективная персонализация возможна только при системной работе с данными. Используя инструменты вроде CDP, бизнес может централизованно управлять клиентской базой и выстраивать устойчивую лояльность за счёт персонализированных коммуникаций.