В чем ловушка продаж на маркетплейсах? Почему реклама площадок съедает всю прибыль?

Почему так происходит, и какие ошибки совершают новички-предприниматели, рассказала Светлана Ерофеева — маркетолог-практик, эксперт по стратегическому и операционному маркетингу, автоматизации продаж и процессов, предприниматель, основатель и генеральный директор «Маркетинговое агентство Слон».

Обратная сторона «легкого заработка»: как иллюзия успеха на маркетплейсах разоряет новичков

Переоценка маркетплейсов как каналов продаж и продвижения товаров связана с низким порогом входа и затянувшимся инфошумом о быстром заработке, подогреваемым продавцами курсов и услуг, которые зарабатывают на селлерах. Как правило, «выстреливают» единицы, а миллионы неудачников, потерявших бизнес и погрязших в долгах, остаются в тени. 80% продаж имеют только 5% продавцов, более половины ничего не зарабатывают, а остальные могут рассчитывать на доход, сопоставимый с содержанием 1-2 торговых ларьков.

Так, согласно финансовой аналитике маркетплейсов за 2025 год, успешный селлер, имеющий оборот 3,46 млн руб. в месяц, после уплаты налогов получает лишь 145-435 тыс. руб. чистой прибыли. На рекламу уходит в среднем 3-8% оборотных средств, 35–50% — комиссия платформы, 8–15% забирает логистика, итого всего 3–10% — чистая прибыль.

Трезво оценить обстановку и свои силы на старте, просчитать бюджет на первый год могут немногие. Маркетологов и специалистов, прошедших огонь и воду продаж на МП на личном опыте, редко привлекают на этом этапе. А вот курсы и вебинары, где скорее продают обещания и мотивацию, чем реальные полезные действия, только заряжают излишним оптимизмом в отношении площадок и их возможностей для продавцов.

Разберем основные ловушки, которые ожидают селлеров, впервые вышедших на маркетплейсы.

1. Заходить, ожидая быстрых продаж

Именно иллюзия «завтра все раскупят» разоряет новичков чаще всего. На старте они видят только низкий порог входа и готовую манящую аудиторию, но не учитывают огромную конкуренцию, ставки за логистику, штрафы, возвраты, налоги и обязательное продвижение карточек. Когда же площадка повышает комиссии, товар может стать убыточным. Если не пересчитывать экономику после каждого изменения тарифа, можно незаметно для себя продавать в минус месяцами, так и не дождавшись ожидаемого легкого заработка.

2. Загружать весь ассортимент, не оценив маржинальность и цены конкурентов

Товары дешевле 2000 руб — в зоне максимального риска: их можно продать в убыток или без прибыли. На логистику и комиссии уйдет до 80% от стоимости. Если же на маркетплейс придут китайцы-производители с аналогичным товаром, у вас не останется шансов конкурировать по цене.

Просчитать рентабельность ваших товаров помогут сервисы аналитики и данные по рентабельности категорий от самих маркетплейсов. Рекомендовано начинать тестирование не более чем с 5 артикулами в каждой категории, предварительно сравнив их по цене с лидерами показов по цене, оформлению и

3. Не закладывать ДРР (долю рекламных расходов) в цену

Новички-предприниматели не умеют планировать внутренний и внешний рекламный трафик, отключать участие в скидочных кампаниях. Маркетплейс часто автоматически добавляет товары в акции по такой цене, которая сразу лишает селлеров прибыли, хотя с марта 2026 года законом это формально запрещено.

Кроме того, расходы на рекламу постоянно растут. Так, в конце 2025 года, как показала статистика, стоимость 1000 показов рекламного объявления на маркетплейсах увеличилась на 53%.

Рекламу часто запускают без понимания целей: платить за показы на старте, когда мало отзывов и низкий рейтинг, почти бесполезно — результат по добавлениям в корзину будет слабым. Основной ориентир — ДРР: если он выше вашей маржинальности, рекламная кампания работает в минус. Внешний трафик, через соцсети или блогеров, оправдан только при наличии собственной аудитории, иначе деньги уйдут впустую.

4. Ожидать партнерства от маркетплейса

Обратной связи в кабинете поддержки , которую вы ожидаете, нет или она работает шаблонами. Площадки регулярно изменяют договор с продавцами в одностороннем порядке, при этом они находятся под защитой государства и целой армии своих юристов. Вот лишь некоторые примеры давления монополистов рынка на продавцов:

• Вводят новые запреты задним числом — штрафуют за товары, которые продавец давно продает, а уведомление о необходимости доработок в карточки не приходило.
• Регулярно поднимают тарифы и вводят новые штрафы в одностороннем порядке — в один момент меняют условия в худшую сторону, не уведомляя за положенный срок.
• Ссылаются на свои внутренние «индексы», но не показывают исходные данные, так что селлер не может проверить, справедлив ли рейтинг продавца.
• Вынуждают покупать платные подписки, без которых не видна аналитика и происходит дискриминация карточек.
• Играют по разным правилам — для российских продавцов одни комиссии, для иностранных — другие, без понятного экономического обоснования.
• Снижают цену на товар без уведомлений— добавляют автоматически в акции с максимальными скидками, несмотря на нововведения в законодательстве, которые вступят в силу с 2026 года и запрещают подобные шаги со стороны маркетплейсов.

Судятся с маркетплейсами тысячи, а миллионы просто по факту принимают новые условия, которые банкротят бизнес, площадки же продолжают политику выдавливания мелких продавцов.

5. Вести рекламу самостоятельно, не разобравшись в маржинальности, карточках и инструментах

Реклама на маркетплейсе не гарантирует продаж — она дает лишь показы. Если цена, картинка или условия поставки хуже, чем у конкурентов, кампания уйдет в минус. Перед запуском нужно проверить:

• ассортимент — есть ли на него спрос;
• цену — она должна быть не выше рыночной;
• карточку товара — фото, описание, характеристики.

Самостоятельно управлять рекламными кампаниями сложно — возможности кабинетов ограничены по настройкам, показы то останавливаются без причины, то требуют завышенных ставок. Без постоянного контроля эксперта и автоматизированного расчета рентабельности реклама быстро сжигает бюджет.

6. Попасть в ловушку недобросовестных конкурентов

Такие конкуренты могут скопировать ваши карточки и продавать другие товары, выдаваемые за ваш бренд. Несмотря на ужесточение требований, запрет карго‑поставок и рост штрафов, на маркетплейсах все еще много некачественной или контрафактной продукции. За этим нужно следить и добиваться снятия чужих карточек из показа. Чтобы запустить процесс защиты, у вас должен быть зарегистрирован товарный знак, лицензии или иные подтверждающие права на бренд.

Если планируете выход на маркетплейс или уже сокращаете присутствие из‑за роста комиссий, налогов и штрафов, лучше не класть все яйца в одну ненадежную и невыгодную корзину. Стоит подумать о продвижении СТМ через собственные магазины и каналы. Объедините в единой стратегии разные варианты продвижения, финансовую и юридическую защиту бренда, а также внешний трафик от блогеров и рекламных площадок — за пределами маркетплейса.

Автор: СВЕТЛАНА ЕРОФЕЕВА — маркетолог-практик, эксперт по стратегическому и операционному маркетингу, развитию бизнеса и автоматизации продаж, предприниматель, основатель и генеральный директор «Маркетинговое агентство Слон»

Краткие регалии: Светлана Ерофеева — маркетолог-практик, основатель и генеральный директор «Маркетинговое агентство Слон»

Сайт: https://slonon.ru/

Тенчат — https://tenchat.ru/slonon

Телеграм — https://t.me/slononru