Почему CTR и CPC не отражают реальную эффективность рекламы: опыт концертного маркетинга

Однако эти показатели не позволяют оценить главный результат — вклад рекламы в выручку.

Например, кампания может собрать 145 000 кликов при CTR 2,2% и стоимости клика около 3 рублей. Охват достигает миллиона пользователей, бюджет составляет 484 000 рублей. Формально такие показатели выглядят убедительными, но без данных о продажах они не дают понимания реальной эффективности.

Агентство YAA проанализировало более 180 мероприятий за год с суммарным бюджетом свыше 60 млн рублей. Вместе с сооснователем YAA Денисом Бикчуриным разбираем, о чем говорят результаты исследования.

Ограничения CTR как показателя

CTR отражает долю пользователей, которые кликнули по объявлению, и традиционно используется как индикатор его привлекательности. В концертном маркетинге же этот показатель не всегда связан с покупательским намерением.

Высокий CTR может быть обусловлен узнаваемостью артиста или интересом к событию. Пользователь реагирует на знакомое имя, но это не означает готовность приобрести билет. В результате значительная часть кликов формируется за счет интереса, а не спроса.

Сравнение CTR между площадками также затруднено: системы используют различные принципы учета показов. При этом каналы выполняют разные функции. Поисковые системы работают с уже сформированным спросом, тогда как социальные сети чаще его формируют, что напрямую влияет на конверсию.

Почему CPC не отражает эффективность

CPC показывает стоимость привлечения пользователя, но не учитывает его ценность для бизнеса. Снижение стоимости клика часто рассматривается как показатель эффективности. На практике это приводит к оптимизации трафика, а не конечного результата.

Стоимость клика в разных каналах может быть сопоставимой. Например, в одном из случаев VK Ads давал CPC 4,49 рубля, а Яндекс — 4,75 рубля. При этом ROAS Яндекса составлял 3,14, тогда как ROAS VK Ads — 0,54. При близкой стоимости клика разница в отдаче достигает почти шести раз.

Вклад каналов в выручку при этом существенно различается. Одни каналы обеспечивают положительный возврат инвестиций, тогда как другие остаются убыточными. Разница связана с их функцией в воронке. Часть инструментов формирует спрос, часть работает с уже сформированным намерением. В этих условиях оценка эффективности только по CPC не дает полной картины.

Потери на уровне воронки

Более точное представление об эффективности дает анализ пользовательского пути. Рекламные кампании могут обеспечивать значительный объем трафика, при этом до этапа покупки доходит лишь небольшая часть пользователей.

В одном из мероприятий, продвижение которого проанализировало агентство YAA, кампания привела 973 354 клика. До этапа оформления покупки дошли около 37 000 пользователей, а билеты приобрели 2 356 человек. Конверсия составила 0,24%. Если ориентироваться только на клики, работа ведется с этапом, на котором теряется 99,76% трафика. При оптимизации по переходу к оформлению теряется около 93,6%.

Основные потери происходят на промежуточных этапах воронки. Низкая конверсия из клика в переход к покупке может свидетельствовать о несоответствии рекламного сообщения содержанию посадочной страницы. Снижение конверсии на этапе оформления чаще связано с ценой, качеством пользовательского интерфейса или сложностью процесса оплаты.

Без детализации воронки эти факторы остаются вне зоны анализа.

Метрики, ориентированные на результат

Для определения эффективности рекламы необходимо использовать показатели, напрямую связанные с бизнес-результатом.

• ROAS позволяет оценить возврат на рекламные инвестиции и показывает, сколько выручки приносит каждый вложенный рубль. В анализе YAA у организаторов с настроенной сквозной аналитикой ROAS по Яндексу составил от 2,19 до 3,14.
• CPA отражает стоимость целевого действия, максимально приближенного к покупке. Так, разброс в рамках кампании составлял от 91 до 1 557 рублей в зависимости от канала при сопоставимой стоимости клика.

Конверсия по этапам воронки позволяет определить точки потерь на пути пользователя. В одном из рассмотренных кейсов анализировалась последовательность переходов: из клика в go2buy, из go2buy в оформление заказа, из оформления в покупку. Такой подход позволяет локализовать узкие места и точнее управлять результатом.

Изменение подхода к оценке

1. Аналитика до запуска
   Корректная оценка начинается с настройки аналитики до старта рекламной кампании. Необходимо установить пиксель на страницу подтверждения покупки, задать цель «purchase» в Яндекс Метрике и проверить, что система фиксирует именно оплату, а не клик по кнопке. Без фиксации факта покупки невозможно связать рекламные активности с результатом.
2. Роль каналов в воронке
   Сравнивать каналы следует по ROAS и CPA, а не по CTR и CPC, с учетом их роли в воронке. ВКонтакте формирует спрос, Яндекс работает с готовым намерением. Ожидание одинакового ROAS от всех каналов игнорирует различия в их функции.
3. Регулярный пересмотр бюджета
   Распределение бюджета должно корректироваться на основе данных о продажах. На практике Яндекс может стабильно давать ROAS выше 2, тогда как отдельные каналы остаются убыточными, а распределение бюджета не пересматривается в течение длительного времени. Перераспределение порядка 30% бюджета в пользу эффективных каналов позволяет увеличить выручку без роста совокупных затрат.
4. Фокус на бизнес-результате
   Качественная отчетность строится вокруг продаж. Наличие только CTR, CPC и охвата без данных по конверсиям и ROAS не отражает реальную эффективность. Полная картина возможна только при сквозной аналитике.

Вывод

CTR и CPC остаются полезными инструментами для анализа отдельных параметров рекламной кампании, но не позволяют оценить ее влияние на продажи. В концертном маркетинге ключевыми показателями эффективности являются выручка и возврат на рекламные инвестиции.

Ориентация на промежуточные метрики как на основные приводит к смещению бюджета в пользу каналов, которые демонстрируют сильные показатели в отчетности, но не обеспечивают сопоставимого бизнес-результата.