Конец продуктовой гонки

Автор: Константин Локшин, директор департамента клиентского опыта и производственной системы компании «Ингосстрах»

Почему страховые компании все больше конкурируют не продуктами, а качеством взаимодействия с клиентом

Страховой рынок меняется быстрее, чем кажется. Еще несколько лет назад компании в большей степени соревновались продуктовой линейкой: у кого шире покрытие, больше опций или гибче условия. Сейчас различия между страховыми решениями сокращаются — новый полис быстро копируется конкурентами, а рынок постепенно смещается в сторону сервисного соперничества.

На этом фоне меняется само поведение клиентов, и на первый план выходят скорость взаимодействия, понятность условий, удобство сервисов и уверенность в том, что компания максимально быстро поможет в сложной ситуации.

Рынок страхования подошел к моменту, когда расти исключительно за счет новых продуктов становится сложно. Тем не менее, потенциальный интерес к страхованию остаётся высоким, но теперь этого уже недостаточно для расширения клиентской базы, поэтому страховые компании сосредоточены на перепозиционировании самой идеи страхования.

Как клиентский опыт стал частью страхового продукта

Для многих клиентов страховой рынок по-прежнему ассоциируется с запутанными условиями, бюрократией, опасением отказа в выплате и даже с суевериями, что полис может «накликать» страховой случай. Одной из ключевых задач становится снижение тревожности клиентов за счет упрощения взаимодействия со страховой.

В «Ингосстрахе» мы постоянно пересматриваем «язык» коммуникации в клиентских документах и официальных ответах, чтобы сделать их более понятными. А удобные цифровые сервисы помогают доставлять наш посыл клиенту адресно.

Большое значение имеет и отработка спорных ситуаций. Каждый отказ в выплате требует анализа не только с точки зрения регламентов, но и с точки зрения клиентского опыта. Подобные необычные или сложные случаи «работают на нас», помогают выявлять системные проблемы и корректировать процессы.

От реактивной к проактивной модели

Меняется и сам подход к взаимодействию с клиентом, поскольку страхование долгое время работало по традиционно реактивной модели, в которой компания подключалась к процессу после наступления страхового случая, но сегодня для борьбы за рынок необходим более предиктивный подход и органичное встраивание в путь клиента.

Когда человек планирует крупную покупку: квартиры, путешествия, автомобиля, потребность в страховой защите возникает у него как желание сохранить свое имущество и впечатления. В таком сценарии важна реакция компании, её способность своевременно предложить подходящее решение и помочь клиенту сориентироваться.

Мы делаем ставку на персонализацию и ее становление ключевым направлением развития рынка, для этого делается акцент на клиентских потребностях и истории взаимодействия с клиентом.

Изменения и адаптация затрагивают и внутренние процессы, так, жёсткие скрипты уже давно уступили место более гибким моделям коммуникации, при которых сотрудники фронтальных офисов, контакт-центра и агенты «Ингосстраха» адаптируют диалог под конкретную ситуацию и человека.

Как страховые компании используют ИИ

ИИ в страховой сфере уже помогает автоматизировать рутинные операции: обработку типовых запросов, консультации и оформление простых продуктов с целью оптимизации процессов и уменьшения нагрузки на сотрудников.

Например, ИИ-модели в «Ингосстрахе» позволяют анализировать риски на этапе андеррайтинга и предлагать более справедливую цену клиентам. По ряду направлений мы уже автоматизировали процессы урегулирования страховых случаев на основе фото- и видеофиксации. Как результат — время принятия решения о выплате сократилось до 5 минут, что, разумеется, положительно повлияло на удовлетворенность клиентов.

В части проактивного подхода рекомендательные системы на сайте и в мобильном приложении помогают клиенту подобрать подходящий продукт и стимулируют перекрестные продажи.

Зачем страховщикам постоянно слушать клиента

Согласно отчету Deloitte «2026 Global Insurance Outlook», процесс урегулирования страховых случаев является главным фактором оценки надежности страховщика. Конечно, внедрение нейросетей для автоматической обработки данных и принятия решений по простым случаям сокращает время выплаты, однако именно возможность быстрого перехода к живому оператору в сложных ситуациях формирует окончательное доверие к бренду.

При выявлении нестандартных ситуаций, высокой эмоциональной напряженности клиента или необходимости глубокого экспертного анализа наша система автоматически подключает профильного специалиста.

Последние тренды подтверждают, что в условиях избытка информации клиентам становится все сложнее самостоятельно ориентироваться в страховых продуктах, и когда он видит перед собой десятки тарифов, опций и исключений, возникает эффект «паралича анализа». Раньше агент помогал «отфильтровывать» лишнее, чтобы снизить когнитивную нагрузку на клиента. Сейчас мы в «Ингосстрахе» уходим от множества продуктов в пользу страхового конструктора, когда клиент может сформировать себе персональный продукт, чтобы закрыть нужные ему риски.

Еще один важный элемент — системная работа с обратной связью. Для этого в компании развиваются функции CX-лидеров, которые анализируют клиентский опыт, выявляют повторяющиеся проблемы и помогают переводить обратную связь в конкретные изменения бизнес-процессов.

Также «Ингосстрах» активно применяет японскую философию управления «гемба», предполагающую, что настоящие улучшения возможны только там, где создается ценность. Для страховщика «гемба» — это офисы продаж и урегулирования убытков, службы поддержки и чаты с клиентами.

Что будет определять рынок дальше

Будущее страхования — системный высокотехнологичный подход, где в центре — человек, его эмоции и доверие, а не соревнование в многообразии полисов или гибкости условий.

Баланс между технологичностью и человеческим участием станет ключевым фактором конкурентоспособности страховых компаний в ближайшие годы. В выигрыше будут те, кто готов по-настоящему слышать своего клиента, подстраиваться под него, учитывать ожидания и обеспечивать оперативность работы на всех этапах — также при помощи внедрения ИИ-технологий, но без потери индивидуального подхода.