Популярность внутри России не гарантирует успех за рубежом

Из 67 регионов, подавших заявки, 53 участвуют повторно, а 14 — впервые. Увеличение числа участников показывает желание российских регионов запустить постоянный поток иностранных путешественников и стремление территорий создавать продукты под интересы туристов из конкретных стран. 4 из 10 прошлогодних финалистов не участвуют в этом году, так как сосредоточились на реализации проектов, представленных в прошлом году.

Напомним, что программа «Открой твою Россию 2.0» реализуется Центром стратегических разработок при поддержке Минэкономразвития России, Агентства стратегических инициатив и национального туристического бренда Discover Russia. Генеральным информационным партнёром выступает информационное агентство ТАСС.

Для участия в программе регионам было необходимо заполнить паспорт туристического потенциала для международных рынков. В нем каждый субъект отразил множество аспектов — от выбора целевого рынка и транспортной доступности до размещения, питания, языковой адаптации, цифровых сервисов, работы с зарубежными партнёрами и продвижения. По итогам этого этапа экспертный совет определит 25 регионов, которые продолжат работу в программе «Открой твою Россию 2.0». В этом году цель — не разработка ещё одного готового турпродукта, расписанного по дням, а определение для регионов понятного международного позиционирования для выбранных целевых аудиторий и формирование системы модульных туристических предложений, из которых впоследствии туроператоры смогут собирать продукты под конкретный рынок, сегмент и формат путешествия.

Главная задача — сделать так, чтобы потенциальному иностранному туристу не требовалось впервые узнавать о регионе уже в момент общения с туроператором. Через грамотное маркетинговое позиционирование территория должна заранее сформировать узнаваемый образ, объяснить зарубежной аудитории, зачем туда ехать, какие впечатления можно получить и чем это путешествие отличается от других направлений. Только после формирования такого спроса туристические предложения региона смогут эффективнее работать и в B2B, и в B2C-каналах.

Заместитель Министра экономического развития Российской Федерации Дмитрий Вахруков подчеркнул, что международная конкурентоспособность региона зависит от качества всей цепочки путешествия. «Сегодня конкуренция за международного туриста идет не между отдельными достопримечательностями, а между целостными путешествиями. Региону необходимо одновременно работать над продуктом, транспортной доступностью, качеством размещения и питания, цифровыми сервисами, кадрами и продвижением. Важно и то, что регионы начинают смотреть шире привычных рынков: наряду с Китаем, Индией и Ближним Востоком появляются Турция и страны АТР. Такая диверсификация позволяет формировать более устойчивую модель развития въездного туризма и расширять экспорт российских туристических услуг», — отметил председатель экспертного совета программы «Открой твою Россию 2.0».

Китай остаётся главным ориентиром у большинства регионов, подавших заявки на участие. Для выбора зарубежных рынков у российских субъектов была возможность заявить несколько стран или направлений. Анализ паспортов участников показал, что китайского путешественника хотят принимать в 56 регионах, туристов из Индии — в 32, другие государства АТР — в 13, из стран Персидского залива — в 26. Привлекать туристов из популярной у россиян Турции хотят десять регионов, а страны СНГ фигурируют в 17 паспортах.

По мнению генерального директора Центра стратегических разработок Павла Смелова, «размер зарубежного рынка сам по себе не должен быть единственным основанием для его выбора. По ходу реализации программы регионам предстоит сопоставить пять факторов: существующий поток, транспортную связанность, культурные и деловые контакты, соответствие регионального продукта интересам аудитории и наличие каналов продаж. Такой подход позволит сократить число формально заявленных приоритетов и сосредоточить ресурсы на рынках, где у территории есть реальные предпосылки для привлечения туристов».

Регионам предстоит найти собственную специализацию. Анализ показал схожесть туристического предложения большинства территорий. Культурно-исторический туризм заявлен более чем в 50 паспортах, чуть меньше —природный, экологический и деловой, почти в 40 — лечебно-оздоровительный и гастрономический.

На следующих этапах программы регионам предстоит перейти от общего перечня туристических возможностей к одному понятному международному позиционированию и конкретному якорному продукту для выбранной аудитории.

Сочетание культуры, истории, природы, событий и гастрономии формирует сильную базу, но одновременно затрудняет дифференциацию регионов на международном рынке. Более выраженную специализацию могут давать арктический и северный туризм, экспедиционные путешествия, промышленное и научное наследие, этнографические продукты, wellness, религиозные и евразийские культурные маршруты.

Международный продукт необходимо сделать доступным для самостоятельного туриста. Анализ также показывает изменение самой модели путешествия. В большинстве регионов медианная доля самостоятельных иностранных туристов составила 70%, а в каждом втором самостоятельные путешественники формируют большинство потока. Это означает, что помимо работы с зарубежными туроператорами регионам необходимо создавать полноценный прямой путь: мультиязычную информацию, онлайн-бронирования, удобную оплату, трансфер, навигацию и поддержку на месте. Сами регионы уже фиксируют эти задачи в своих стратегиях.

Крупные транспортные узлы, как Москва и Санкт-Петербург, сегодня являются идеальными входными точками в регионы, где отсутствует прямое авиасообщение с зарубежными странами. Большинство территорий также рассматривает развитие въездного туризма не изолированно, а через межрегиональные маршруты. Проанализировав паспорта, мы видим, что Москва фигурирует как хаб или партнёр более чем в 50 региональных паспортах, Санкт-Петербург — в 38, Казань и Татарстан — в 13. В качестве макрорегиональных узлов также выступают Новосибирск, Екатеринбург, Хабаровск, Владивосток и Минеральные Воды.

Среди наиболее перспективных моделей регионы видят путешествие по схеме «столица + регион», межрегиональные кольца и коридоры, сочетание мегаполиса с природной территорией, а также расширение поездки после крупного события или делового мероприятия.

По мнению президента Cosmos Hotel Group Александра Бибы, сегодня важна роль качества сервиса в превращении туристического потенциала в реальные поездки. «Иностранный турист не покупает туристический потенциал — он покупает конкретное путешествие и ожидает предсказуемого качества на каждом этапе. У региона может быть уникальный объект или природа мирового уровня, но если гостю сложно забронировать гостиницу, получить информацию на своем языке, организовать трансфер или найти привычный формат питания, спрос не конвертируется в поездку. Поэтому для бизнеса особенно важен переход от перечня достопримечательностей к готовым маршрутам, которые можно реально продавать на международном рынке», — отметил он.

Маркетинг становится связующим элементом этой системы. Пока зарубежная аудитория не знает, что представляет собой регион, чем он отличается и зачем туда ехать, даже качественное туристическое предложение будет значительно сложнее продавать. Поэтому задача программы — не просто помочь территориям сформировать набор услуг, а создать узнаваемый туристический образ региона на выбранных международных рынках и наполнить этот образ конкретными предложениями, которые можно купить.

Генеральный директор Агентства стратегических инициатив Светлана Чупшева подчеркнула, что работа над международной готовностью одновременно влияет и на качество региональной среды. «Для нас важно, что работа с въездным туризмом меняет не только туристический продукт, но и качество среды в регионах. Когда территория начинает смотреть на себя глазами иностранного гостя, она повышает стандарты сервиса, развивает навигацию и цифровые сервисы, улучшает транспортную доступность, гостиницы, рестораны и общественные пространства. Но всем этим ежедневно пользуются и сами жители. Поэтому инвестиции в готовность региона принимать иностранных туристов — это одновременно инвестиции в качество жизни людей. Чем более понятной, удобной и гостеприимной становится территория для человека, который приехал впервые из другой страны, тем комфортнее она становится и для собственных граждан».

Программа «Открой твою Россию 2.0» призвана помочь регионам сократить число приоритетов, выбрать целевые международные рынки и сформировать под них конкретные продукты. В числе ключевых направлений дальнейшей работы — определение международного позиционирования территории, разработка якорного туристического продукта и дополнительных модулей, определение продолжительности и стоимости поездки, развитие партнёрств с туроператорами и другими каналами продаж, языковая и сервисная адаптация, а также тестирование продукта с реальными иностранными туристами и профессиональными участниками рынка.

Председатель наблюдательного совета проекта Visit Russia Алексей Цыганов отметил, что участие регионов в программе «Открой твою Россию 2.0» — это прекрасная возможность получить уникальный опыт выхода регионов на зарубежные рынки. «Экспорт туристических услуг увеличивает налоговые поступления, создаёт рабочие места, сокращает отток молодых и перспективных кадров из регионов, помогает решать социально-экономические задачи и положительно влияет на рост доходов населения. Туризм давно стал очень серьёзным сектором мировой экономики. Так, в 2025 году в мире было зарегистрировано 1,52 миллиарда международных туристов, а доходы от туризма достигли рекордных 2,2 триллиона долларов. Чтобы получить часть этих денег, нам всем вместе предстоит большая работа. Нужно стать конкурентоспособными на мировых рынках и не только оказывать качественные туристические услуги, но и уметь их предложить и продать жителям разных стран с разными культурами.

Анализ туристических паспортов регионов, представленных на конкурс, показывает, что многие территории сталкиваются со схожими системными задачами, прежде всего в сфере маркетинга, продвижения и позиционирования туристического продукта. Именно поэтому программа „Открой твою Россию 2.0“ имеет особое практическое значение. Она позволит регионам не только увидеть точки роста и определить свои конкурентные преимущества, но и получить конкретные инструменты для продвижения, усиления туристического бренда и выхода на новые международные рынки.

Уверен, что в следующем году интерес к программе „Открой твою Россию 2.0“ будет только расти. Для регионов это уникальная возможность получить актуальные практические знания, познакомиться с новыми технологиями и инструментами продвижения, увидеть современные тренды въездного туризма и найти новые возможности для раскрытия туристического потенциала своей территории».

Программа «Открой твою Россию 2.0» реализуется Центром стратегических разработок при поддержке Минэкономразвития России, Агентства стратегических инициатив и национального туристического бренда Discover Russia. Партнёры программы «Открой твою Россию 2.0»: Visit Russia, Digital-агентство Asia Pacific и Cosmos Hotel Group. Образовательный партнёр программы — Международная академия гостеприимства. Генеральный информационный партнёр — информационное агентство ТАСС. Информационные партнёры — Ultimate Travel Guide, независимое деловое издание об индустрии путешествий в России и мире Rata News.