Автор: «Форумчанка» — медиапроект и Telegram-канал о закулисье деловой жизни

Реактивный vs проактивный подход: когда комментировать, а когда создавать новости?

Форумчанка вообще за то, чтобы не только ходить туда, где уже горит свет, но иногда самой включать люстру.

При реактивной коммуникации компания встраивается в уже существующую повестку. Например, изменился рынок, вышло новое регулирование, появилась инновационная технология, а бизнес дал свои комментарии, объяснил последствия и другими способами продемонстрировал экспертизу. Это хороший инструмент, особенно если нужно быстро закрепить за собой нужную компетенцию.

Проактивная работа сложнее и интереснее: компания сама создает повод, о котором хочется говорить. Запускает исследование, необычную коллаборацию, мероприятие, культурный проект, эксперимент — то есть не ждет подходящего информационного поезда, а строит собственную станцию.

По данным исследования АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta, главный тренд российской информационной среды — хаотизация медиапотребления (так считают 54% экспертов). Аудитория разбросана по сотням источников и потребляет информацию слишком импульсивно. Конкуренция за внимание при этом беспрецедентная. Но вот на втором месте — кризис доверия и качества (51%). То есть производить контент стало легко, как никогда, но готовности доверять ему — все меньше. В таких условиях реактивная стратегия заставляет постоянно гоняться за чужими повестками. А вот проактивная позволяет задать собственную.

На практике нужны оба подхода. Комментировать стоит там, где у компании действительно есть экспертиза и она может добавить к новости что-то новое. А создавать собственную повестку — когда хочется не просто присутствовать в информационном поле, а определять тему разговора.

Что нужно бизнесу, чтобы создавать инфоповоды?

Первое и главное — не бюджет, а люди, которым разрешено думать.

Нужен человек или команда, которые понимают одновременно бизнес, медиа и культурный контекст. Потому что проблема часто не в отсутствии событий внутри компании — их огромное количество. Проблема в том, что никто не умеет посмотреть на них глазами человека снаружи и увидеть историю.

Конечно, дальше нужны PR, контент, дизайн, продакшн, аналитика, отношения со СМИ и собственные площадки. Для больших проектов — бюджет.

Но огромные деньги совершенно не гарантируют резонанс. Иногда одна меткая формулировка или визуальный образ работают сильнее очень дорогой кампании.

И еще один важный ресурс — скорость согласований. Можно придумать идеальный ситуативный инфоповод и согласовывать его три недели. Поздравляем: теперь это историческая справка.

По данным того же исследования АКОС, среди ключевых трендов — укоренение самоцензуры как редакционной культуры (46%) и ужесточение контроля медиасреды (48%). Много ресурсов сегодня тратится именно на оценку рисков. В этих условиях способность быстро принимать решения и не засушивать идею согласованиями становится конкурентным преимуществом.

Какие форматы действительно работают?

Лучший формат — тот, который невозможно безболезненно переставить с одного бренда на другой. Если можно поменять логотип — и ничего не изменится, значит, связь с ДНК бренда недостаточно сильная.

Исследования. Форумчанка любит исследования, но только если в них есть цифра, которую хочется вынести в заголовок. Сто страниц PDF сами по себе медиаповестку еще не создают.

Коллаборации. Дают лучшие результаты, когда есть эффект неожиданности: соединяются два бренда или две индустрии, которые до этого не стояли рядом.

По данным «Медиалогии», среди главных инфоповодов прошлого года — коллаборация «Вкусно — и точка» с Hello Kitty (СМ Индекс — 938 тыс.), партнерство «Абрау-Дюрсо» с «Sибирской коллекцией» (СМ Индекс — 70 тыс.). Экологическая арт-коллаборация «Эвалар» и модного дома Alena Akhmadullina получила награду как один из самых резонансных инфоповодов года. А кейс Т-Банка с ИИ-Дедом Морозом, которому россияне позвонили более 300 тыс. раз, стал одним из самых обсуждаемых в финансовом секторе (СМ Индекс — 43 тыс.).

Мероприятия. Ивенты сейчас — в каком-то смысле новый люкс. Люди перенасытились цифровым контентом и снова ценят возможность оказаться внутри истории, познакомиться, поговорить, получить эмоцию. А хороший ивент потом начинает жить второй жизнью: фотографии, видео, публикации гостей, СМИ, Telegram — один вечер превращается в контент на несколько недель.

Ставка на ивенты — не интуиция, а рыночный тренд. По данным РАМУ, объем рынка маркетинговых услуг в России по итогам 2025 года достиг 230 млрд рублей. Событийный маркетинг занимает 26% этого объема — 59,8 млрд рублей.

Хорошо работают и культурные проекты, спецпроекты, собственные рейтинги и индексы, эксперименты, яркие офлайн-инсталляции.

Как понять, что перед вами действительно инфоповод?

Главный тест очень простой: если из новости убрать название компании, останется ли там что-то интересное человеку?

«Компания X приняла участие в мероприятии Y» — это новость компании. «Компания X выяснила, что каждый третий предприниматель...» — уже потенциальная новость для рынка.

Хороший инфоповод обычно содержит хотя бы несколько вещей: новизну, неожиданность, цифру, человеческую историю, визуальный образ или культурную ассоциацию. И желательно, чтобы его можно было пересказать одним предложением.

Мы это постоянно наблюдаем на форумах. Можно построить очень дорогой стенд и остаться одним из пятидесяти стендов. А можно поставить огромную неваляшку — как A7 на ПМЭФ — и получить объект, который люди сами фотографируют, обсуждают и разносят по соцсетям. Потому что появился образ и метафора: российский бизнес, который сколько ни наклоняй, все равно возвращается в исходное положение.

Или ВТБ с русскими классиками в черных очках. Это уже не просто банковский брендинг, а визуальная идея, которую хочется рассматривать, фотографировать и обсуждать.

Инфоповод начинается там, где заканчивается необходимость объяснять журналисту, почему это вообще интересно.

Российская практика подтверждает этот принцип. Например, в IT и телекоме одним из самых обсуждаемых инфоповодов стали голуби-биодроны с нейроинтерфейсами от Neiry. Уберите название компании — останутся «голуби-биодроны с нейроинтерфейсами». Все равно интересно. Это и есть работающий инфоповод.

Как понять, что инфоповод сработал?

Не стоит сводить эффект к количеству публикаций. Главное — что произошло после того, как вас увидели.

Мы это хорошо знаем по собственному опыту. Однажды выступали на крупном мероприятии как эксперты по организации событий и просто рассказали со сцены идею вечеринки, которую хотели когда-нибудь сделать. После выступления к нам подошел PR-директор компании, которому понравились и сама концепция, и аудитория, которую мы вокруг себя собираем. В результате идея превратилась в коммерческий проект с партнером.

То есть путь получился очень наглядный: публичность → интерес → разговор → контракт.

И таких историй у нас было немало. Поэтому мы смотрим не только на охваты, цитируемость и количество публикаций, но и на входящие запросы, новые знакомства с ЛПР, приглашения, партнерства, продажи и то, как меняется отношение к бренду.

Иногда одна публикация, которую увидел правильный человек, для бизнеса стоит больше миллиона случайных просмотров.

Какие ошибки бизнес совершает при создании инфоповодов?

Первая ошибка — считать инфоповодом все, что произошло внутри компании. Новый директор, юбилей подразделения, участие в конференции, подписание очередного соглашения — для компании это действительно важно. Для внешнего мира автоматически важным это не становится.

Вторая — сначала придумать, что хочется рассказать о себе, а потом пытаться заставить аудиторию этим заинтересоваться. Мы бы делали наоборот: сначала понять, что сейчас интересно людям, рынку и медиа, а уже потом искать точку пересечения с задачами бренда.

Третья ошибка — чрезмерная стерильность. После двадцати согласований из идеи часто исчезает именно то, благодаря чему ее могли заметить. Все формулировки становятся «правильными», визуал — «безопасным», шутка исчезает, а вместе с ней иногда и сам инфоповод.

Четвертая — пытаться понравиться вообще всем. Хорошая коммуникация должна вызывать хотя бы какую-то реакцию. Не обязательно эпатировать, но у бренда должен быть характер.

Потому что сегодня главный конкурент компании в информационном поле — зачастую даже не другая компания. Это весь остальной контент в телефоне человека. И вот с ним приходится бороться за внимание.

А внимание, как любит говорить Форумчанка, — самая твердая валюта медиарынка.