Как маркетологи сливали наши бюджеты и почему я занимаюсь продвижением сама

Когда мы запускали свою онлайн-школу, я считала, что главное начать хоть как-то, протестировать идею и посмотреть, пойдет ли. Конечно, ошибок и граблей, за первые полгода работы, было не счесть. Самая большая ошибка - непонимание своей целевой аудитории и как следствие, огромные затраты на рекламу.

Без нужных знаний и навыков, мы просто слили бюджет, не понимая, как работает система. Прошли все возможные ошибки - настраивали неверные цели рекламных кампаний, все аудитории смешивали и ставили рекламный бюджет, который был выше необходимого, в два раза, но при этом не приносил заявок. По ошибкам шли, как по минному полю - каждый день приносил только разочарования.

Сливали бюджет и сливались

Поняв, что нам не хватает навыков, мы начали работать с таргетологами, но оптимистичных результатов это тоже не принесло. Все они били себя в грудь и говорили, что сделают нам сотни заявок в день, но в итоге просто сливали наш бюджет и тихонько уходили, один за другим.

Мы стали искать фрилансера, скидывая предложения в бизнес-чаты. По неопытности полагали, что там работают исключительно проверенные исполнители. Нам предложили сотрудничество несколько человек, среди которых мы выбрали, как нам казалось, самого компетентного. “Специалист” пообещал настроить рекламную кампанию правильным образом, чтобы эффективно привлечь целевую аудиторию. Вся переписка велась через Вотсап. За свои услуги он получил 7000 рублей, а также взял на рекламные расходы 10000 рублей.

Он раскритиковал наши предыдущие настройки и стал все менять. Затем сообщил, что заболел, а потом и вовсе исчез, заблокировав нас на всех аккаунтах. Не стоит даже говорить о том, что за неделю его работы мы не увидели результатов.

Оказалось, что маркетолог выставил неправильные настройки: показ объявлений был ориентирован на другой город, был рассчитан на получение лайков, а не на продажи, и охватывал не только женщин, но мужчин и детей, которым вряд ли нужны женские сумки. Это был хороший урок на будущее.

6 аватаров и 42 пункта

Пока я боролась с исполнителями и разгребала руины своего стартапа, я начала изучать тему маркетинга и таргетинга очень основательно. За несколько месяцев, прошла 6 онлайн-курсов, прочла много книг, стала постоянным гостем на бизнес-конференциях. Разогнав, всех горе-маркетологов и удалив все, что они наделали, мы начали строить все сначала.

Первое, что мы сделали - расписали, кто наши клиенты. Для себя мы решили, что это должна быть статичная аудитория, которая останется с нами на долгие годы. Я не хотела, чтобы наш продукт был обесценен массой входящего трафика. Поэтому к поиску и подбору целевой аудитории, мы подошли очень детально и ответственно.

Мы прописали нужные нам критерии, по 42 пунктам. Например, семейное положение, где питаются, на чем передвигаются, где работают и какое хобби выбирают. Мы даже пытались ответить себе на такие вопросы как: есть ли у наших клиентов проблемы с самовыражением, насколько они творческие, сколько у них свободного времени и был ли опыт предпринимательства в прошлом.

Чем более подробно мы прописывали качества нашего потребителя, тем более ясной становилась картинка дальнейших шагов в маркетинге. Помимо составления портрета целевой аудитории, мы построили 6 аватаров клиентов. Аватар – это самый яркий представитель целевой аудитории. Мы дали им имена, прописали распорядок дня и их жизнь. Даже прописали, сколько чашек кофе они пьют за день. Это дало свои результаты. Потому что, с этого момента, я поняла - кто мои клиенты, чего они ждут от меня и почему они покупают. Также стало ясно, почему не работали первые рекламные кампании.

Тесты в топе

С этими данными были запущены А/В-тестирования в таргетинговой рекламе Фейсбук и Инстаграм с целью оптимизации затрат. Несколько месяцев нам понадобилось, чтобы понять, алгоритмы работы таргетинга. Как система ищет необходимых нам людей и как расходуется бюджет, относительно критериев аудиторий. Какие цели рекламных кампаний нам нужны и какой результат дает каждая из них. Не лишним будет сказать, что денег на это ушло тоже очень много. Однако, это того стоило.

Тестировали все, что только было возможно: возраст, геолокацию, семейное положение, интересы и даже психотипы. Относительно этих данных, мы сгруппировали эти аудитории, создавая рекламу под каждый сегмент. Например, для психотипа истероид в рекламном баннере должны быть яркие и контрастные цветовые сочетания.

Кликабельность, при таком подходе повысилась в два раза, а цена клика упала на 44%.

Также мы тестировали разные плейсменты (формат рекламы). Трафик шел отовсюду, но цены были совершенно разными. Так, мы поняли, что лучшим плейсментом для нашей ниши оказалась реклама не в ленте новостей, а в сторис Инстаграм. По сравнению с ценой стандартного ленточного размещения, кликабельность со сторис оказалась в 2 раза выше и дешевле в 3,5 раза!

Все эти тесты, со временем дали свои плоды и окупились довольно быстро. Теперь мы не тратим огромные бюджеты на анализ целевой аудитории, а показываем рекламу только нужным нам людям. Продажи выросли в несколько раз, а затраты сократились.

Однако, мы все еще проводим тестирование и ищем дополнительные возможности улучшить конверсии и минимизировать издержки. Это работа бесконечная.

Возможно, кто-то скажет, что это лишнее, но благодаря такому сепарированию аудиторий, мы сэкономили более 50% рекламного бюджета. В настоящий момент, у нас 14 групп аудиторий, которые активно вовлечены и готовы покупать регулярно наши программы. Клиенты рассказывают о нас, узнают и рекомендуют.