Поколение Z: реальность или миф маркетологов?

В американском издании The New Republic опубликовали статью Дэниэла Колица, посвященную поколению Z, – людям, которые идут на смену миллениалам. Сегодня брендам не терпится узнать, кто эти люди – о чем они мечтают, к чему стремятся, любят ли они свежие продукты и как относятся к шоппингу в торговых центрах.

В ответ на такой запрос маркетологи активно взялись за дело и на основе исследований, статистики и интуиции слепили образ представителя поколения. Этот образ будет присутствовать в информационном поле в ближайшее десятилетие, но в итоге непременно окажется, что маркетологи все перепутали, уверен автор.

Что нам рассказывают о поколении Z?

Для начала Колиц суммирует то, что уже написано об этих молодых людях. Большинство авторов, которые затрагивают эту тему, сходятся на том, что представители поколения Z родились в 1995-2005 годах. При этом в том, как называть этих представителей, единства мнений нет. Например, психолог Джин Твенге предлагает название iGen – так она назвала свою книгу, которую посвятила этому предмету. Еще их называют хоумлендерами, поколением мемов, цифровыми аборигенами и другими забавными словосочетаниями.

Что касается конкретных качеств этих людей, отличие нового поколения от миллениалов часто видят в том, что молодые люди не видят мира без интернета. С этим связывают и приписываемую им неспособность концентрироваться на чем-то больше восьми секунд. Для миллениалов, как утверждают в своей книге Джефф Фромм и Энджи Ред, это время составляет 12 секунд. На основе этого умозаключения авторы советуют маркетологам придерживаться четкости и простоты в рекламе.

Также поколению часто приписывают стремление к стабильности, серьезность, трудолюбие и консервативные взгляды на успех. Впрочем, автор статьи делает оговорку, что вывод о трудолюбии поколения спорный и сделан на основе опросов и мнений колумнистов.

Откуда берутся представления о поколении Z?

В качестве примера того, откуда берутся эти представления о поколении, Дэниэл Колиц рассказывает о медиахолдинге Bustle Digital Group (BDG). Для работы с популярной темой эта компания создала специальное исследовательское подразделение, которое должно было выявить фундаментальные отличия молодого поколения от миллениалов. Вместо этого исследователи представили доклад, в котором выделили среди представителей поколения четыре типа личности. Авторы обнаружили такие типы как рисковый предприниматель, независимый мыслитель, терпеливый исполнитель и оптимистично настроенный командный игрок. И объяснили, как маркетологам работать с каждым из них. Доклад с успехом представили в январе 2019 года, после чего у компании появилось множество новых клиентом и партнеров.

В подготовке исследования участвовало также консалтинговое агентство Culture Co-Op. Чтобы показать методы их работы, Колиц пообщался с его основательницей и сходил на фокус-группу, которая состояла из женщин и гендерквиров (людей, которые не принимают традиционных гендерных ролей). В ходе опроса выяснилось, что участников фокус-группы, каждый из которых получил за участие по $75, волновали такие темы как приватность в интернете, отсев белых мужчин-врачей стартапом ZocDoc, концепция безопасной территории для ЛГБТ-сообщества, культурная апроприация и гендерное равноправие.

А есть ли поколение Z?

В конце статьи автор вспоминает формирование образа миллениалов, основу которого заложила книга Millennials Rising Уильяма Штрауса и Нила Хау. С тех по двадцать лет уверенно транслируются заблуждения теории поколений, – пишет Колиц. – Соберите все это вместе – авторские колонки, обсуждения в Twitter, выступления на конференциях, сегменты рынка кабельного телевидения – и получите историю о том, как искусственно созданный стереотип воплотился в реальность.

Автор задается вопросом, не станет ли общество вновь жертвой этой ловушки, пытаясь наделить представителей поколения определенными чертами. Почти никаких уроков из опыта создания образа поколения общество не извлекло. В результате по мере старения искусственно созданного поколения миллениалов будет все больше причитаний о прагматичности, нерешительности, предусмотрительности и прочих качествах, которые будут приписывать молодому поколению.

Дополняет это Колиц мнением исследователей, которые считают, что никакого поколения Z не существует. Например, исследователь и телеведущий Чак Андервуд считает, что у нового поколения нет фундаментальных отличий в семейной жизни от поколения родителей: степень гиперопеки немного снизилась, но статистика разводов принципиально не изменилась. Также не произошло существенных подвижек с религиозностью, которая снижается уже несколько десятилетий. То же и с отношением к власти: как и миллениалы, новое поколение достигает зрелости в момент, когда власть переживает упадок, считает Андервуд. Чтобы провозгласить рождение нового поколения, надо видеть фундаментальные отличия, – цитирует исследователя автор. – А мы их пока не видим.

Вывод, который делает Дэниэл Колиц, сводится к тому, что к таким обобщениям надо относиться с осторожностью. Общество еще не слепило образ стереотипного представителя нового поколения. Когда слепит, будем про него шутить, впаривать ему кредитки и обвинять в падении рынка обуви. Между тем миллионы молодых людей, о которых идет речь, будут проживать миллионы разных жизней, обобщать которые, возможно, бесполезно, – подводит итог Колиц.