Как увеличить выручку: четыре способа и памятка предпринимателю

В издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Тетрадь „Формула прибыли“. Главные цифры вашего бизнеса» Ильи Балахнина. Автор — гендиректор и управляющий партнер консалтингового агентства Paper Planes — разработал формулу, которая включает описание 17 ключевых показателей, влияющих на прибыль. Spark публикует отрывок, в котором автор объясняет два способа использования формулы.

Способ 1

Формулу можно использовать как памятку о том, в какой сегмент вашего бизнеса можно вложить средства ради скорейшего увеличения дохода.

Способ 2

Главное желание большинства наших клиентов — моментальный рост и успех. Двукратный рост — это магическое словосочетание для предпринимателей, их Эльдорадо и Священный Грааль. Но путь к двукратному росту для предпринимателей часто остается загадкой.

Представьте маленький продуктовый магазинчик. Формулу выручки можно представить так: лиды*конверсия*средний чек*число транзакций.

Допустим, в магазин каждый месяц приходит 100 человек. Каждый десятый что-то покупает, оставляет в среднем за покупку 10 рублей и делает это раз в месяц. Легко посчитать выручку: 100* 0,1*10* 1 = 100 рублей.

Как увеличить выручку в два раза? Из формулы видно, что существуют четыре простых способа добиться этого.

1. Удвоить число потенциальных клиентов: получить не 100, а 200 лидов. Способ кажется самым простым, однако каждый новый лид стоит все дороже, платит все хуже, требует все большего. А еще у роста компании за счет лидов есть очень неприятная особенность. Вы наверняка слышали, что 9 из 10 стартапов погибают в первые два года своего существования. Все знают эту цифру, но никто не знает продолжения статистики, а она объясняет, почему так происходит. Они погибают не от отсутствия средств. Причина в том, что клиентов становится так много, что стартапы оказываются неспособны их обслужить — и лопаются. Так и с маленьким магазином: затраты на каждого нового клиента растут все быстрее. Таким образом, данный способ стоит признать дорогостоящим, рискованным и упирающимся в естественные границы рынка.

2. Можно удвоить конверсию. Была 0,1, станет 0,2. Продавали каждому десятому, будем продавать каждому пятому, почему бы и нет? Но тут есть проблема: конверсия — это мнимый параметр (как и маржинальность).

Во-первых, невозможно научно доказать, что на конверсию влияет, а что нет. Когда-то нашим клиентом был крупный магазин розничной торговли. Мы запретили его продавцам встречать клиента фразой «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?». Клиенты, в свою очередь, перестали раздраженно отвечать: «Деньгами помоги!», после чего конверсия выросла на целых 17%. Тем не менее очень сложно экстраполировать этот удачный опыт на другие отрасли бизнеса.

Базовый метод оптимизации конверсии — это, конечно, А/B-тест. Те, кто проводит А/B-тест — очень беспокойные люди. Они напоминают мне черепашку из детской книжки. У нее был будильник с различными оповещениями — сон, обед, прогулка и т. п. Как несложно догадаться, когда будильник показывал, что пора спать, черепашка каждый раз засыпала. Так вот люди, проводящие A/B-тест, очень на нее похожи. У них тоже есть внутренний будильник, который звенит всякий раз, когда «пора проверять конверсию». У этих людей все рассуждения о бизнесе примерно такие: «А если шрифт сделать желтым, конверсия вырастет? А если в письме вставить смайлик, его открываемость повысится?»

A/B-тест — это слабый научный метод. Сильный научный метод — это тот, который однозначно показывает, какое решение в настоящий момент наиболее подходящее. А слабый научный метод — это тот, который построен на переборе вариантов. Конечно, он дает выбрать лучший из двух вариантов посадочной страницы, но не позволяет сказать, есть ли среди них работоспособная. Это ключевая проблема любого способа оптимизации конверсии. Имея бесконечно долгое время, мы, наверное, имели бы возможность рано или поздно выйти на приличную конверсию, но, как правило, у нас его нет.

3. Удвоение количества сделок на одного клиента (Q). Раньше человек покупал один раз в месяц, а теперь будет два раза. Существует представление, будто решение этой задачи имеет отношение к клиентскому сервису. Но дело в том, что, сколько сервисом ни занимайся, повторные продажи от этого не возникнут. Большинство повторных продаж продукта связаны с изменением потребительского поведения — потребителя научили рассуждать о продукте по-другому. Например, производитель шампуня писал на упаковке «Нанести, смыть», а потом стал писать «Нанести, смыть, повторить». Маркетологи им вторят: «Да, надо голову дважды мыть — первый раз для чистоты, а второй — для укрепления». Классическим примером стала реклама жевательной резинки, в которой персонажи всегда берут по две подушечки, создавая у потребителя впечатление, что именно это количество оказывает удивительный отбеливающий эффект. Как мы видим, все эти примеры направлены на подсознание потребителя, а оттого подходят только очень крупным брендам.

4. Поднять в два раза цену. Как известно, рост цены — самый быстрый и эффективный драйвер роста выручки. Но в условиях макроэкономической ситуации, не будем себя обманывать, это невозможно. И если это удастся сделать за счет upsell, то результат может быть поистине выдающимся.

Нужно работать со всеми показателями. Представьте, что мы запустили «маркетинг слухов» среди пожилых людей. Каждый из них рассказывает друзьям и соседям, что у именно нас в магазине самые свежие яйца, хлеб и кефир. Теперь в магазин приходят 120 человек. Продавцам уже запретили спрашивать «Чем я могу вам помочь?» и продавать в долг, и конверсия выросла на 20%: с 10% до 12% (ведь 12 больше 10 на 20%). Запустили какой-нибудь простой BTL: при покупке шести батонов хлеба — бутылка «Жигулевского» пива в подарок. Успех налицо, и у нас теперь средний чек 12 рублей. Наконец, запустили программу лояльности: за каждую покупку — коробок спичек в подарок. Каждый пятый клиент стал приходить покупать снова, пять клиентов дают шесть чеков, или один клиент дает в среднем 1,2 чека.

Каждый из четырех показателей повысили на 20% — и выручка стала 207 рублей 36 копеек. Более чем двукратный рост выручки за счет 20% прироста по каждому из четырех базовых рычагов.

Читайте также:

Семь смертных грехов стоматологии: как мы наладили бизнес-процессы в частной клинике

Как найти нишу для своего интернет-магазина

Топ-5 сервисов слежки или как маркетологи шпионят за клиентами

Как правильно структурировать компанию