Как найти своих клиентов с помощью целевой модели продаж: на примере рекламного агентства

От первых слов руководителя столичного филиала крупнейшей компании отрасли веет пессимизмом: «20 лет доминирования на рынке повышают престиж в глазах некоторых клиентов, но вводят всех моих реализаторов в уныние — рынок перекопан вдоль и поперёк, услуги предлагать стало некому. Сможете помочь? На вас вся надежда!».

Рассказ о Целевой Модели Продаж принимается благосклонно, проекту даруется «зелёный свет», приступаем к алгоритмизации будущего успеха. За спасительными данными об организациях региона обращаемся в 2ГИС, оплаченную выборку получаем в готовом для использования виде через восемь рабочих дней.

В течение недели выполняем кластеризацию 468 тысяч предприятий Москвы и области, получаем шесть хорошо различимых групп объектов интереса, с распределением по количеству, форме собственности, суммарному и среднегодовому доходу:

Оцениваем долю предприятий, пользующихся услугами Заказчика, выявляем, что история о перепаханности рынка пока выглядит преувеличением: наиболее активный кластер «окучен» на 4,5% по количеству, что ниже привычных ожиданий вчетверо — устойчивый лидер рынка способен захватывать до 18% «поляны»:

При максимальной выгодности годового размещения рекламы на ресурсах Заказчика подобные пакеты явно не пользуются спросом или сложны в реализации. Основная доля состоявшихся продаж в пяти кластерах из шести приходится на срок сотрудничества в 5-8 месяцев:

Благодаря информации 2ГИС выявляем предпочитаемые каналы коммуникации предприятий региона с поставщиками и клиентами. Удивляемся тому, что крупнейшие потенциальные покупатели рекламы недооценивают важность сайта и отказываются «сидеть» в социальных сетях:

Вид деятельности многих организаций, указанных в CRM Заказчика, катастрофически не совпал с данными, предоставленными 2ГИС. Выборочная проверка подтвердила правоту внешнего поставщика информации:

Попутно сверили «географию» размещения бизнесов:

• назначение здания
• расположение в городе/области
  
• домены электронной почты и сайта:
  

Полезность обогащения информационных массивов стала очевидна при обработке данных о:

• наличии собственного входа в здание
• «отзывчивости» телефонной линии
  
• численности сотрудников
  
• этажности размещения:
  

Моделирование попадания «потенциальных клиентов» в обнаруженные группы устойчивого предсказуемого поведения на базе анализа существующих покупателей рекламы показало особенность четвёртого кластера, в который неожиданно вошли и банки, и социальные учреждения.

Построив уравнения предыдущих сделок для каждой группы предприятий, выявили 168 влияющих переменных и сформировали ожидания организаций региона, отнесённых нами к перспективному четвёртому кластеру. Создали перечень из 7 тысяч компаний, имеющих вероятность приобретения пакетов рекламного размещения на 17-19 месяцев выше 10%:

С целевым шестым кластером обошлись иначе — обосновали Заказчику необходимость сформировать новые пакетные коммуникативные предложения, длительностью в три, шесть и девять месяцев. В таком случае станут крайне вероятны 50 тысяч сделок с конкретными перечисленными предприятиями региона:

Разработали дерево решений по выбору кандидатов к потенциальным продажам на случай появления на рынке компаний, которые на момент анализа отсутствовали в 2ГИС. Подобное маловероятно, но чем чёрт не шутит:

Описанная модель позволяет обходиться без проработки отраслевых справочников и подобий «жёлтых страниц». Выбор «целей» становится возможен из предварительно сформированных списков с указанием конкретных организаций и вероятностью их привлечения на рассчитанный продукт Заказчика:

В качестве финального аккорда оценили глубину проработки рынка по выявленным кластерам организаций. Оказалось, Заказчик не зря считает собственное детище лидером — рекламное агентство таки занимает 18% рынка в пунктах потенциала, что соответствует нашим бенчмаркам с множественных ниш разных стран.

Зато стала видна и неоднородность «борозды»: первый кластер загружен контрактами выше среднего при полной необоснованности нахождения в портфеле рекламного агентства. Перспективный четвёртый кластер «затарен» превосходно, а целевой шестой явно недоработан.

Переводя итоги исследования в цифры:

1. лидирующее столичное рекламное агентство, действуя «вслепую», на морально-волевом подходе за 20 лет сумело заполучить 12426 клиентов;
2. разработка Целевой Модели Продаж позволила в течение двух недель создать «поимённые» списки 3595 тысяч предприятий-претендентов с вероятностью сотрудничества выше 14%;
   
3. 28,9% обнаруженных возможностей отрабатываемы текущим персоналом за четыре года, т.е. горизонт «окончания рынка» сдвинут на 20% срока жизни организации;
   
4. потенциал рассчитанных сделок из п. 2 в 6,57 раз выгоднее среднего контракта, заключённого в период 2018-2019 годов
   
5. модернизация ИТ-систем, перестройка процессов, а также переобучение персонала не потребуются.
   

При снижении расчётной вероятности сделки до 10% количество претендентов на рекламное размещение увеличивается до 32295, а прибыльность остаётся на уровне 3,84 размера типовых предыдущих контрактов.

Следующий шаг — кластеризация менеджеров по продажам, чтобы не только выявить сформировавшиеся типажи сотрудников, но и загрузить в CRM Заказчика многозвенную подсказку: какого реализатора, в какую компанию, когда следует направить с продуктом рассчитанной длительности, чтобы первые этапы сделки прошли в течение десяти рабочих дней с вероятностью выше 90%. Но об этом — в следующем материале.

Читайте также:

Не учите сотрудников жить — предоставьте Целевую Модель Продаж

Неожиданные возможности Excel: таблица на все случаи жизни

Word для автоматизации бизнес-процессов и не только

Чему я научился, создав 30’000 слайдов?