Анализ российского рынка performance-агентств

Информационный портал о рекламном рынке Adposium выпустил рэнкинг performance-агентств, основанный на финансовых показателях компаний. Информация для анализа собиралась из открытых источников ФНС и Росстата. Агентства ранжируются по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности — изучение этих показателей поможет рекламодателям выбрать наиболее стабильного партнера для решения маркетинговых задач.

Авторы проекта подчеркивают, что это именно рэнкинг, а не рейтинг, так как участники рынка безоценочно ранжируются по различным показателям. Позиции агентств обновляются по мере того, как компании передают финансовую информацию в налоговую службу. Рэнкинг не только помогает определить устойчивость рекламных агентств, но и позволяет изучить различные аспекты отрасли:

• связи рекламных агентств друг с другом и персоналиями рекламного рынка;
• опыт работы агентств с той или иной отраслью;
  
• оборот и рентабельность рекламной отрасли;
  
• количество игроков;
  
• топ клиентов в различных отраслях,
  
• а также сделать ряд выводов, которые будут интересны не только рекламодателям, но и игрокам рынка.
  

В этом году ранжирование агентств по финансовым показателям продемонстрировало следующие тенденции и закономерности:

1. Более половины дохода в отрасли приходится на 10 агентств

Порядка 50 млрд рублей рекламных бюджетов и комиссий за работу приходятся всего на 10 агентств: MGCom, Elama, iProspect, ArrowMedia, Realweb, Icontext, Registratura, I-media, Media108, ProContext. При этом суммарные бюджеты всех 130 агентств, добавленных в рэнкинг, составляют 72 млрд рублей.

2. Рынок performance-агентств растет на 30% в год

Этот показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составили 33,1%. При этом средний рост бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%. То есть рынок performance-рекламы и performance-агентств растет на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом. Эксперты объясняют такую стремительную динамику изменениями, произошедшими за последние два года: появлением и активным внедрением новых продуктов (нативной рекламы), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных.

3. Рентабельность performance-рынка составляет 2,85%

Несмотря на то, что рынок performance-рекламы и performance-агентств растет на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность на 25% ниже. Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств она составляет 2,85%.

Самые маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств:

1. ArrowMedia (4,48 %)
2. ProContext (4,05 %)
   
3. i-Media (2,93 %)
   

Для сравнения: рентабельность медийных и креативных агентств может быть на порядок выше. Например, у BBDO она, по данным Adposium, составляет 47%, у Carat Russia — 20%, а у PHD Russia — 19%. Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле: прибыль, разделенная на выручку.

4. Чем крупнее агентство, тем быстрее оно растет

График роста выручки лидеров рынка (топ-20) показывает, что, чем лучше стартовая позиция агентства, тем быстрее оно растет год к году.

Рост выручки в относительных показателях может быть одинаковым у агентств разного размера. Но у крупных агентств намного сильнее базовые возможности. Поэтому с каждым годом они забирают всё больший кусок рынка.

Быстрее всех в абсолютном выражении в 2018 году росли лидеры рынка: MGCom и eLama. За ними группа агентств: RealWeb, iProspect, ArrowMedia, Registratura, iContext.

5. Dentsu и MGCom захватывают performance-рынок

Поскольку размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объем рынка, экспансия является ключевой стратегией развития для данного сегмента. Два крупнейших агентства — Dentsu и MGCom — активно растут за счет приобретения более мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка. Dentsu принадлежат iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют порядка 10 млрд. рублей. Последние приобретения MGCom — это Artics, ePromo и CubeLine. Теперь бюджеты MGCom составляют более 12 млрд. рублей.

Другие сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно. Французской сети Publicis принадлежит агентство Performics. Российская АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital. В структуру OMD входит OMD Resolution, в WPP — Mindshare Interactive.

Читайте также:

Как найти своих клиентов с помощью целевой модели продаж: на примере рекламного агентства

Как отказаться от бюджета и почему это поможет сэкономить: инструкция топ-менеджера «ВкусВилла»

На что Джефф Безос променял PowerPoint

Топ-4 самых тяжелых условия в венчурной сделке: гайд для эффективных переговоров