29 Января 2020 Редакция Spark.ru 1 600 0 В избр. Сохранено

Почему у одних соцсетей получилось стать сервисами, а у других никогда не получится

Руководитель коммуникаций TON Labs Федор Скуратов объяснил успехи и неудачи Telegram, Facebook, Вконтакте, Twitter, Ауры и Дзена.

Cегодня, коллеген, я попробую обьяснить, почему у ваших аур, футубр и тамтамов никак не получается (и не получится) стать полноценными социальными сервисами, а дзены и так далее живут только на трафике.

Сразу оговорюсь, я понимаю, что в большинстве случаев цели, которые стоят перед менеджерами в крупняке, довольно скромны. Публичная компания может позволить себе отработать технологию просто «чтобы было». В конце концов, внутренняя экспертиза — важный актив. Но, к сожалению, я не знаю примеров, чтобы наемный менеджер или проектная команда, отработавшая социальную/коммуникационную технологию в крупной IT-компании, следом запустила что-то успешное на базе этой же технологии в этой же компании. Причем, я вполне допускаю, что я не знаю изнанки, но интуиция и кое-какой опыт подсказывают, что выживаемость команд близка к выживаемости проектов, то есть, один случай из десятков.

Вторая важная оговорка: чаще всего на то, что «не взлетело» указывают сторонние наблюдатели, но это ошибка выжившего — мы не знаем и не узнаем, что по поводу мертвых с рождения мессенджеров, социальных сервисов и других тяжело дающихся техно-гикам проектах думают в самих корпорациях.

Теперь к сути.

Для того, чтобы понять суть социальных сервисов и то, как их потребляют, обратимся к примеру, о котором пару дней назад в ленте спросил Alexander Gornyi. К Твиттеру.

Что такое Твиттер в России? Это несколько пересекающихся, но не тождественных тусовок. Комьюнити (куда без них). Заводились эти тусовки в твиттере не «немедленно», за относительно редким исключением. Я не буду перечислять все сообщества, которые используют Твиттер как основную площадку, на это уйдет пара постов, но подсвечу несколько активных:

фем-сообщество;
крипто-тусовка;
политическая тусовка (да, она частично перетекла в Телеграм, но она была крайне активна, а оппозиционная тусовка не смогла закрепиться в Телеграм, поэтому осталась в Тви);
разнообразные разработчики (активность снижается, но опять же, была высокой);
твиттерские («тысячники»).

Первые пять тусовок заводились в русском Твиттере постепенно, шестая, «тысячники» — отдельная тема. Это собственное локальное твиттер-сообщество, выросшее на платформе, перезнакомившееся и прямо сформировавшее гайдлайны и нормы русского Твиттера.

Важно, что практически все участники каждой из тусовок, по крайней мере их ядер, принадлежат к нескольким сообществам сразу. Вообще, принадлежность к сообществу —это банальная экономика внимания: ресурс его ограничен, но позволяет комфортно писать у себя в (раз мы рассматриваем Твиттер) в аккаунте на русском, английском, постить нюдсы, шутить про власть и публиковать апдейты с репо на гитлаб.

Эта мешанина, которой является российский Твиттер — то же, чем был российский сегмент Livejournal. Схема одна и та же, и она повторяется от сервиса к сервису:

Сперва в сервис приходят ранние последователи (early adopters). Как правило, это люди продвинутые в силу скиллов, возраста, лабильности психики, а еще это люди, чувствующие себя некомфортно на других площадках, ведь чаще всего они уже где-то «были». Редко (хотя и в ненулевом количестве случаев) ранние последователи социального сервиса до прихода туда не были активны вообще нигде, никого не читали и нигде не создавали контент. Чаще всего такой паттерн (вакуума) бывает у детей, так что я из анализа исключаю такие платформы, как Роблокс (вряд ли вы слышали) или социальную сеть Амино (тоже вряд ли слышали).
Иллюстрация: рост русского ФБ. Первая и вторая волна местного комьюнити сформировалась бывшими ЖЖистами, как бы остальные не протестовали.
Ранние последователи НОВЫХ сервисов, в зависимости от того, как сервис с ними работает и как выстроен маркетинг, во-первых, чаще (!) не принадлежат к одной уже сформировавшейся (это важно) тусовке/сообществу.Почему?Потому что любое сформировавшееся сообщество не состоит на 100% из early adopters, из людей с дефицитом контактов, из неудовлетворенных существующими сервисами или из гонимых с прежних площадок. Даже гонимые выбирают, при прочих равных, уже популярный сервис, редко кому хочется уходить на «новую платформу».

Иллюстрация: кейс с удалением NSFW/18+ контента из Tumblr и последующего исхода огромного пласта комьюнити с этого сервиса. Куда пошли все эти люди? Уж точно не в новые, незнакомые сервисы, стартапы, хотя было много попыток «приземлить» убегавших. В основном, насколько мне известно, приземлились в Твиттер.
Исключение: early adopters Телеграм принадлежали к core community ВКонтакте, то есть перешли из одного проекта Дурова в другой. За инфлюэнсером могут пойти, но инфлюэнсер инфлюэнсеру рознь. Далеко не вокруг всех есть «комьюнити», я бы сказал, что зависимость обратно пропорционально аудитории.
Ранних последователей отличает умение и готовность создавать контент «в пустоту». Это те самые люди, которые вещают для самих себя и еще трех с половиной калек.

Первые авторы русского ЖЖ писали для самих себя, сервис-то и был дневниковым. В принципе, непритязательность к количественному фактору свойственна ранним последователям по умолчанию, так как небольшое количество аудитории прямо пропорционально возможности набрать популярность в условиях минимальной конкуренции.

Иллюстрация: что забавно, этой особенностью, пусть и не специально, реактивно, воспользовался Телеграм. Первые российские каналы там были ну, реально, на 10 — 100 — 1000 человек максимум. Причем, что важно, это были «новые» инфлюэнсеры, не имевшие до того мощных и раскрученных каналов в других социальных сервисах. Варламов, Лебедев, другие блогеры — все они пришли в Телеграм позже, уже в числе early majority, раннего большинства.

А теперь перейдем к четвертому пункту, ключевому.
По мере прихода ранних последователей, постепенно, в зависимости от механик (и опять же, поведения команды продукта и маркетинга) сервиса, ранние последователи начинают формировать СОБСТВЕННОЕ комьюнити. Возникает то, что называют «тусовочкой». Этап сколь неизбежный, столь же и важный, ведь именно это позволяет людям задержаться на платформе у которой пока нет взрывного роста (обычно — нет).

Если у проекта не успевает сформироваться собственное сообщество и проект растет взрывными темпами, комьюнити НЕ сформируется, так как его просто, что называется, смоет толпами раннего большинства, имеющего совершенно другие ценности и мотивы.

Иллюстрация: в свое время ВКонтакте потребовались определенные усилия, чтобы комьюнити формировать на уже существующей большой аудитории, так как взрывной рост сервиса «смыл» обладателей первых десятков тысяч ID, превратив их в максимум «эй, передай Дурову сообщение!».

Точно так же не смог сформировать ядра (в США) Фейсбук, а вот Твиттеру повезло чуть-чуть больше. ФБ за два года с момента запуска вырос до 12 млн активных (!) пользователей, а Твиттер всего до 6 млн. То есть, строго говоря, оба на родном рынке не успели сформировать ядра, но зато отыгрались на чужих.
Снова вернемся к Твиттеру. Ранние последователи не заводятся, как правило, одновременно везде. Каждая страна (давайте для простоты употреблять именно такое структурирование) приходит в сервис самостоятельно. Будем честны, интернациональные сообщества редки, особенно в продуктах, заточенных на массовое использование, а не нишевые потребности. Языковой и культурный барьер отменить невозможно.

Русский ЖЖ, как и русский ФБ, как и русский Твиттер, сформировались далеко не сразу. То же верно и для любого другого неродного для сервиса рынка — основной рост сервис практически всегда получает на родном рынке, в родном для его авторов комьюнити, в родном языке и даже городе.

В результате русский Твиттер формировался практически без негативного эффекта от быстрого роста Твиттера американского. В нем успело сформироваться комьюнити.То же самое произошло с русским Фейсбуком, то же самое происходит с ЛЮБЫМИ социальными сервисами, где по каким-то причинам происходит живой, органический прирост за счет early adopters и успевает формироваться собственное сообщество.
Почему же это самое сообщество важно? Дело в том, что социальный сервис это не то, чем вы его делаете, это то, как ведут себя в нем люди. Никто не планировал делать ВКонтакте соцсетью для школьников, но в силу взрывного роста интеллигентные питерские студенты не успели сформировать ядра, а школьники — успели. Да, прошло много лет, портрет аудитории сменился, но комьюнити из бывших школьников остались.

Имидж платформы диктуют именно ее самые активные и крепкие комьюнити. ЖЖ превратился в «политическую» площадку, так как политота в какой-то момент оказалась наиболее активным ядром, вытеснившим при помощи Яндекса (привет, Поиск по Блогам и Топ) всех остальных, при полной поддержке администрации.

Русский ФБ считается либеральным, хотя число истинных носителей либеральной идеологии на нем — несколько тысяч, если не сотен, человек.
Как же так происходит? Здесь все просто и очевидно. Любое комьюнити соблюдает правило participation inequality, также называемое правилом 90-9-1.1% активен, 9% вовлекаются, 90% наблюдают/сочувствуют.В социальных медиа часто употребляют разбивку по типу активности, то есть пишут посты, комментируют и читают.

В отчетах мониторингов, например, Brand Analytics (привет, Vasily Cherny) авторами считают всех, кто оставил хотя бы одно публичное сообщение, что с точки зрения комьюнити-правил неверно, так как автором может считаться ТОЛЬКО автор уникального контента, но не комментатор, не репостнувший и так далее, так как они принадлежат когорте «вовлекающихся».

Так вот, облик сообщества задается 1% активистов, с оглядкой на 9% вовлекающихся, предоставляющей фидбэк активистам и высказывающих свое мнение, а молчаливое большинство облик НЕ определяет, а лишь потребляет.

Более того, правило participation inequality соседствует с правилом Парето, то есть 20% авторов создает 80% пользовательского контента. В августе 2019 года я делал исследование аудитории TJournal. Долгое, кропотливое, правда я его так и не выложил, так как к этому моменту ушел Никита Лихачев, и на ТЖ случились определенные изменения в редакционной политике, так что я решил понаблюдать и провести ближе к лету новое исследование, формата было/стало, но все таки использовать его как иллюстрацию можно (https://docs.google.com/.../1NwbNgfpORSORBSNFX_UF_VV6lR.../edit...).

Так вот, 50% постов произвело 29 человек редакции, а из 50% постов от сообщества, 61% сделали топ-400 авторов. Это топ-ядро — 0,16% от зарегистрированных юзеров портала и примерно 0,01 от читателей.

У социальных сетей картина та же. И у открытых сообществ. Облик комьюити определяет «вокальное меньшинство» наиболее активных авторов, а комьюнити в свою очередь определяют облик сервиса.
Так почему же все перечисленное в совокупности приводит к тому, что социальные сервисы от технологических гигантов никуда не летят?

Тезисно

Привлечение первых пользователей из числа своей тусовки приводит к тому, что в него приходят люди без четкой оформленной готовности быть ранними последователями. У тех, на кого вы запускаете промо Ауры, Футубры, Сбермессенджера и всего такого, НЕТ готовности терпеть боль и унижения бета-теста, нет готовности формировать сообщество (у них и так хватает того, на что потратить свое внимание), они для этого непригодны. Это же очевидно: раз тусовка сформировалась, значит она уже где-то сформировалась. Инвайты на Ауру разошлись по ФБ, не натолкнуло ли это на мысль, что ФБ и есть место тусовки этого сообщества, и вы конкурируете не только с технологиями ФБ, но и со сложившимся на ФБ комьюнити?
Попытки накачать ваш социальный сервис трафиком ведут к тому, что на платформу слишком быстро прилетает раннее большинство, которое имеет совершенно другие паттерны взаимодействия с сервисом. Быстрый рост убивает сообщество, отличный пример этого — Secret, который был уничтожен русской тусовкой, не успев сформировать ее даже в США. Другой отличный пример — Дзен, где раннее большинство сходу убило ранних последователей, превратив сервис в клоаку из кликбейтных заголовков. В итоге Дзен используют в качестве площадки для монетизации, но все равно промотируют свои площадки в Телеграм, на профильных ресурсах и в профильных комьюнити.
Социальный сервис без вокального меньшинства (причем принадлежащего к РАЗНЫМ сообществам) обречен. Ключевой актив социального сервиса это нетворкеры, а UGC-сервиса — редакция и несколько сотен, если не десятков, топовых авторов. Microsoft купил эксклюзивные права на стримера Ninja за 30 млн. долларов, а большая часть социальных сервисов а-ля рюс жмотится ради пары процентов рекламных отчислений и кормит пятничными встречами с интересными гостями.
В итоге получившиеся сервисы лишены авторов, нетворкеров и даже времени на создание внутри собственного комьюнити на своем родном рынке.

Парадоксально, но выше описанный пример с Твиттером, однако, дает некоторую возможность таким сервисам сработать на не родном на себя рынке, где паттерн формирования комьюнити более органичен. Пример — немецкие националисты активно тусуются во ВКонтакте и в Телеграм, так как ими никто специально не занимался. Так же, в принципе, формировался русский ФБ, русский Твиттер и русский ЖЖ.

Подводя итог, попытки создать социальный сервис что на взрывном росте, что на своей тусовочке, если вы не ее лидер, за которым пойдут, обречены. Мессенджеры для криптанов, ауры для гиков, платформа для районных групп. Вы, коллеги, не знаете, как привлекать раннее большинство, вы конкурируете сразу со всеми социальными сервисами сходу, ровно по этой причине ваши проекты будут обречены. До тех пор, пока вы не научитесь в сегментацию комьюнити и работу с потребностями early adopters ОТДЕЛЬНО, все так и будет, то есть, «сегодня мы многому научились».

Источник