Как фальшивый Ролекс и аспирин улучшают B2B-продажи

Конкуренция корпоративных рынков гонит ставки контекстной и таргетированной рекламы вверх до заоблачных высот. Мы с учеником Школы траблшутеров Игнатом Фоминым задумались: как найти пролив, ведущий из «кровавого океана» в «голубой»? Онлайн-среда перенасыщена предложениями, значит, время вспомнить про офлайн.

Раскроем многократно опробованный вариант получения «теплых» обращений в сложных B2B-отраслях:

1. Готовим перечень мишеней: формируем список компаний — потенциальных клиентов. «Акулы» перечислены в отраслевых рейтингах, «рыба» поменьше обитает в базах геоинформационных систем: 2ГИС и Яндекс.Карты:

2. Определяем лиц принимающих решения (ЛПР). ФИО обычно указаны на сайте компании, иногда — с почтой. Второй источник — LinkedIn. Если адреса нет, помогут сервисы hunter.io или snov.io — проверяем корпоративный домен:

Искомый получатель не найден? Звоним в приемную, представляемся журналистом отраслевого СМИ, просим продиктовать e-mail ЛПРа для получения комментария о ситуации на рынке.

3. Подбираем «возмутитель спокойствия» — интригующий предмет, вызывающий интерес, резонирующий с ценностями.

Изучение профиля получателя в социальной сети подскажет идеи:

a) книжка со сказками для чтения детям на ночь — символ освободившегося времени, раннего возвращения домой и укладывания отпрысков спать:

b) фальшивый Ролекс в красивой коробке — отсылка к возможному заработку, способ — предлагаемый товар или услуга:

c) упаковка аспирина, приклеенная на двухсторонний скотч к письму — продукт избавит от «головной боли» в бизнесе:

Ключевое правило: чем «холоднее» контакт, тем физически больше объема должен занимать «подарок». Пять пачек с таблетками впечатлят сильнее, чем одна.

4. Прикладываем продающее письмо, соблюдая классическую структуру:

a) начинаем с представления и фото автора: «Добрый день! Меня зовут Игнат Фомин, руковожу компанией Х...»;

b) объясняем связь вложения и потребностей адресата: «Наверняка у вас, как начальника регулярно „болит“ голова из-за [название проблемы]... Наш продукт — „аспирин“ для вашего бизнеса»;

c) описываем преимущества предложения перед конкурентами. Обязательно указываем отличительные «магические» свойства: например, «входит в аптечку космонавтов»;

d) вкраплениями используем отраслевой сленг, стремясь сойти за своего: «тумба» вместо банкомата, «хоббист» — обналичивающий кредитные карты;

e) вызываем эмоции отсылками к артефактам прошлого: «неожиданная проверка госорганов, как наряд вне очереди от старшины»;

f) используем усилители доверия — истории внедрения с пользой в цифрах, фотографии с мест, отзывы довольных клиентов с указанием ФИО, должности и контактными данными;

g) предлагаем позвонить, написать на почту или в мессенджер.

5. Упаковку и рассылку поручаем CDEK или DHL с доставкой в руки на имя ЛПРа.

Посылка не должна выглядеть как конверт с бумажными материалами — снижаем риск фильтра секретарём.

Остерегайтесь службы безопасности — избегайте объёмных вложений. Используйте конверты с логотипом медицинской клиники или визового сервиса — закажите малым тиражом в типографии. Защита от вскрытия — схожесть с персональными документами:

6. Получение уведомления от службы доставки «Пакет прибыл» — повод перейти ко второму шагу. Пока свежи эмоции, пишем письмо насчет возможного сотрудничества, предлагаем встречу. Факт открытия подскажет плагин Email Tracker для GMail:

Если к письму приложен документ, таблица или презентация — используем https://b2bfamily.com/ для сбора статистики. Сервис зафиксирует:

a) времена, даты, длительность и количество просмотров:

b) заинтересовавшие слайды:

c) трансляцию для просмотра позже или в прямом эфире:

7. Контакт слишком важен, живой разговор обязателен? Покупаем сотовый телефон с симкой, выключаем, вкладываем в посылку. Делаем контрольный звонок — оператор зафиксирует обращение.

Адресат, заимев столь экстравагантную бандероль, вряд ли удержится от соблазна включить аппарат. Автоматически получите смс: «Абонент снова в сети» — лучшее время для разговора.

Какова эффективность? При стоящем предложении конверсия в звонок или встречу — от 5 до 15%. Сравните с ценой качественного обращения из Яндекс.Директа — как правило, выгода на стороне офлайн.

Выходит дорого? Уменьшайте стоимость подарка либо цельтесь только в «жирных котов», один контракт с которыми окупит бюджет на маркетинг.

Читайте также:

Рейтинг бизнес-идей для 15 российских городов

Как правильно собеседовать и нанимать людей: три принципа и структура поведенческих вопросов

Как перевести миллион из головы на банковский счет

Как в одиночку залить Сеть контентом под завязку