Как обычная подмосковная шаурма стала легендарной, выросла в сеть и уперлась в тупик

У подмосковной станции Кратово по Казанской железной дороге есть необычная точка общепита с громким названием: «Легендарная кратовская шаурма». В сентябре 2017 года на месте бывшей помойки ее открыл москвич Дмитрий Иванов. До этого он занимался похоронами в Раменском районе Московской области, но в 2017-м профиль деятельности, по его словам, пришлось сменить. Решили открыть точку с шаурмой.

«Все местные знают, что там помойка была»

Студентом Иванов подрабатывал в ресторане «Ермак» в Нижних Мневниках. Это сыграло свою роль, когда подвернулась возможность снять павильон у железнодорожной платформы. Партнер сначала хотел поставить «палку с шаурмой», нанять продавца и этим ограничиться, но от этого варианта в итоге отказались в пользу повара, обычного (не вертикального) гриля и заранее замаринованного мяса. Назвали точку «Антидонер».

Интерьер сделали своими силами в стиле лофт, в сентябре наняли повара и открыли заведение.

Через месяц повар запил, и его пришлось уволить. Иванов до этого никогда не заворачивал шаурму, но буквально на следующий день сам вышел работать на кухню. Следующие восемь месяцев работал только он и его помощник.

Сначала дела шли неважно: дневная выручка в 2-3 тыс. рублей считалось хорошим результатом, но бывали дни, когда зарабатывали по 400 рублей. Основатель «Антидонера» объясняет это положением точки, которая расположена на месте бывшей помойки в непроходном месте. К тому же на другой стороне железной дороги от озера, которое привлекает людей в сезон. «Если бы мне сейчас, при моем нынешнем опыте дали это помещение в Кратово, я бы не согласился, — говорит Иванов. — Все местные знают, что там помойка была. Плюс глава поселка периодически делал всяческие сюрпризы в виде мусорного контейнера около ворот».

Шаурма с камчатским крабом и форелью

Готовили сначала блины с начинкой и три вида шаурмы: с курицей, свининой и бараниной. Потом в меню появились бургеры. Примерно через полгода Иванов стал экспериментировать с новыми вкусами и сочетаниями: появились варианты шаурмы с гребешком (на фото ниже), тунцом, камчатским крабом, а также с форелью, красной икрой и сырно-шафранным соусом и другие. Добавили и популярные азиатские супы, которыми занимается жена Иванова.

В итоге изначально вложенные в бизнес средства — меньше полумиллиона рублей, как утверждает Иванов — окупились только в начале лета 2018 года. Этим «Антидонер» обязан началу дачного сезона и грамотному продвижению в интернете.

Раскрутка на районном форуме и первый успех

Для раскрутки использовали интернет-площадку unsorted.me — популярный в Раменском районе сайт с городскими и районными форумами в стиле конца 1990-х. Среди множества тем, которые там обсуждают, есть и городская шаурма: участники форума пробуют ее в разных точках и делятся впечатлениями. Через несколько месяцев после запуска Иванов завел платный рекламный форум на этом сайте. Там выкладывалась вся актуальная информация: новости, блюда выходного дня, фотографии и видео. Именно на форуме его шаурму впервые в шутку назвали «легендарной». Но он шутку подхватил:

Параллельно с продвижением через районный форум Иванов развивал профиль в Instagram. Сегодня у страницы более 5 тыс. подписчиков. По словам основателя, сначала его вели достаточно вяло, теперь оплачивают таргетированную рекламу.

Все вместе дало положительный эффект. К тому же сработало сарафанное радио, и весной через полгода после запуска пошел стабильный поток клиентов, а ближе к лету начался аврал: на сезон в поселок приехали дачники, и ребята перестали справляться с потоком клиентов. При этом оригинальная шаурма пользовалась спросом у самых разных слоев населения. «Мы довели до того, что нищеброды и бентливоды сидят у нас на скамеечке и спокойненько ждут свою шаурму на обед», — рассказывает Иванов. Чтобы пережить сезон, пришлось нанимать поваров. По итогам августа оборот точки почти достиг миллиона рублей.

Земельные споры и новые точки

Когда дачный сезон кончился, стали думать о развитии. Кухня вмещала максимум четверых, и для серьезного развития кратовской точки пришлось бы расширять площадь. Иванов вкладываться в расширение площади не рискнул. По его словам, из-за земли, на которой находится арендованный павильон, идут споры, и в любой момент «Антидонер» могут попросить съехать.

Тогда решили пойти другим путем, и осенью 2018 года открыли вторую точку на соседней станции в Быково. После этого появилось еще несколько точек в близлежащих населенных пунктах. В какой-то момент в сети работало 15 человек, включая основателей.

Но работа по разным причинам не складывалась. Например, не пошел бизнес в рок-клубе, который открыла знакомая основателей «Антидонера». В этом он винит культурное несоответствие жесткой панк-музыки и интеллигентного населения подмосковного Жуковского.

Точку в Быково в итоге тоже закрыли. «Мы решили не идти по пути увеличения количества точек, говорит он. — Найти здесь на местности большое количество достойных поваров очень сложно».

Летом 2019-го ребята открыли на Кратовском озере кафе «Вёсла»: все лето на гриле готовили креветки, раков, крабов, рыбу и другие продукты. Затея оказалось успешной, но кафе было сезонным.

Когда его закрыли, у «Антидонера» осталось три точки: помимо основной в Кратово, есть две экспресс-точки в Жуковском и в Холодово. Работает всего семь поваров, включая Иванова и его жену.

Успех на Яндекс.Дзене и чат для постоянных клиентов

Продвижением ребята специально почти не занимаются. Помимо таргетированной рекламы на посты в Instagram, есть группа для постоянных клиентов в WhatsApp. Сейчас там около 200 человек, которые могут заказать доставку или сделать предварительный заказ и самостоятельно его забрать.

Примерно год назад Иванов решил попробовать контент-маркетинг. По его словам, он нанял журналиста, чтобы тот написал про его сеть статью для Pikabu. Тем не менее, качество контента его не устроило, так что публиковать статью он не стал.

Осенью 2019 года другая статья про «Легендарную кратовскую шаурму» появилась на канале гастрожурналиста и бывшего главреда «Еда.ру» Василия Лошманова в «Яндекс.Дзене». На сегодняшний день она собрала около 19 тыс. дочитываний.

К созданию собственного сайта основателей недавно подтолкнули звонки клиентов, которые спрашивали, где можно посмотреть меню. Сайт разработал один из поваров. По словам Иванова, ему не хватает команды — «толкового управленца», который бы занимался маркетингом, сайтом и другими второстепенными по отношению к еде вопросами.

Планы на будущее

Основателям много раз предлагали упаковать бизнес во франшизу, но Иванов считает, что в этом случае не удастся поддерживать качество точек на должном уровне. При этом основатели хотят развиваться. По словам Иванова, проект «Антидонер» они с женой переросли примерно через год после открытия. «Мы можем дать уровень выше, но он не будет пользоваться тем спросом, который нужен, потому что проходимость не та, — объясняет Иванов. Это Кратово, это поселок». Сейчас в планах супругов есть более серьезный проект, который можно запустить либо в Москве, либо в другой стране: пока речь идет о Голландии или Германии. Еще один вариант — открыть в Раменском гастрокластер.

Читайте также:

Как питерские программисты сделали приложение для оценки шаурмы, которое купила «Додо пицца»

Как небольшая компания из России помогает армии США, Google и UEFA моделировать реальный мир

Как IKEA научилась зарабатывать на российских хрущевках

Куда приводят мечты: как я открыла салон красоты в Балашихе после 13 лет работы в найме