Путь через Юнгфрау: популяризируем сложнейший марафон планеты

Трасса Jungfrau Marathon коварна: 1’829 м набора высоты, финиш на горной вершине. Лидер спортивной школы сомневался, можно ли привлечь атлетов на трудный и дорогой старт: «За три года мы уже увеличили количество финишёров из России с 2 до 28. Выше не прыгнуть».

Ученик Школы траблшутеров Максим Колпаков парировал: «Юнгфрау — красивейший марафон мира. Нарастим численность на 50%. Для повышения ставок добавлю к бюджету проекта $500 — играю „на свои“». Ударили по рукам и начали с интервью участников забега прошлых лет.

Выявили ключевые причины прихода в спорт:

1. Желание следовать тренду — бег привлекает руководителей и предпринимателей.

2. Интерес к общению с «заряженными» людьми.

3. Потребность похудеть и поправить здоровье.

4. Стремление вырваться из «колеса» забот.

5. Мечта получить одобрение окружающих.

6. Необходимость отвлечься от проблем.

7. Потребность поднять самооценку.

8. Решение изменить образ жизни.

9. Жажда побед и достижений.

Извлекли из марафонцев-любителей глубинные убеждения и стремления:

1. «Я достаточно силён, чтобы изменить собственную жизнь».

2. «Хочу стать как крутой человек, на которого равняюсь».

3. «Я — особенный и намерен продемонстрировать это».

4. «Способен на большее, чем думает [Имя]».

5. «Могу достичь амбициозной цели».

6. «Хочу жить полной жизнью».

Изучили отличия готовящихся к старту самостоятельно от учеников школы:

1. Упакованный формат: наставник, выбранный старт, подготовка, команда, врач, инструктаж.

2. Впечатляющий результат за краткий срок: полумарафон (21,1 км) после 7 недель.

3. Потребность в поддержке: в группе с тренером легче: «Не один и не сольюсь».

4. Желание довериться профессиональному коучу и разделить ответственность.

5. Стремление тренироваться правильно, с удовольствием, без надрыва.

6. Занятия с нуля: никто не осудит за слабость, все в равных условиях.

7. Необходимость преодолеть травму из-за ошибок в технике.

8. Надоело трусить в одиночку, хочется общения.

Выяснили, почему продолжили бегать после первого старта:

1. Понравился прогресс: приятные ощущения от тренировок и результата.

2. Пришёлся по душе персональный подход и внимание.

3. Вдохновила команда единомышленников.

Сформулировали отличительные потребности финишёров сложнейшего горного марафона:

1. Насладиться путешествием к старту, пройти испытание и с командой отпраздновать победу.

2. Совместно преодолеть нагрузки, превышающие объём подготовки к плоскому забегу.

3. Ощутить себя выдающимся среди людей далёких от спорта и атлетов-любителей.

Определили сверхзадачу: измениться до точки невозврата, пережить внутреннюю трансформацию. Выбрали слоган: «Путь к себе лежит через Юнгфрау».

Свели комплексную цель к трём задачам:

1. Заинтересовать командой: мотивированные люди с амбициозными целями.

2. Показать уникальность марафона: сложнейший и красивейший в мире.

3. Влюбить в тренера: рекордсмен и дважды победитель трассы.

Сняли семь видеороликов, где словами финишёров отразили желания, потребности, стремления:

1. Разожгли интерес минутным трейлером, тревожной музыкой задали темп: кадры забега сменили захватывающими дух пейзажами:

2. Показали красоту трассы — сентябрьская Швейцария очаровательна:

· «Финал удивил, аналогичные эмоции не ощутить в другом месте».

· «Восхитительные пейзажи идеальны. Забег премиум-класса».

· «Первый старт, на финише которого решил: приеду снова».

3. Рассказали о тренере — подняли авторитет наставника:

· «Подкупила тем, что каждую тренировку бегает с командой в любую погоду и время года».

· «Видели протокол вчерашнего марафона? Светлана — первая среди женщин 55+!»

· «Выполняя её рекомендации, регулярно делаешь невозможное».

4. Нарезали кадры будней команды — трудности, победы, достижения:

· «Сплочённость помогает преодолевать слабости».

· «Не думал, что бег — коллективный вид спорта».

· «Не верила, что смогу найти стольких друзей».

5. Дали мужской взгляд — сильный пол о мотиваторах и сомнениях:

· «На 38-м километре видишь вереницу участников, думая: «Сколько же ещё впереди?!»

· «Ещё 5 лет назад считал, что пробежать марафон невозможно».

· «Трасса, на которой можно доказать, что сделан из стали».

6. Отразили женское восприятие — девушки о пережитых эмоциях:

· «Шикарно жить в шале с видом на заснеженные горы и альпийские луга».

· «Когда пересекаешь финиш, трудности забываются».

· «Самый интересный и сложный старт в жизни».

7. Сформулировали инсайты после подготовки — внутренняя трансформация марафонцев:

· «Способны на многое, события заиграли новыми красками».

· «Меняешь себя, ценности, чувствуешь вкус жизни».

· «Каждый может стать любым».

Запустили продвижение в сетях, нацелили рекламу на любителей бега. Фейсбук и Инстаграм предложили 30’000 человек. Близко к правде: в Московском марафоне того года участвовали 21’000 человек. Искренний рассказ о марафоне с минутным роликом собрал 24’000 просмотров:

Далее рекламировались по отсмотревшим более 25% видео, получили 4’400 человек:

Загоревшихся перевели на страницу, сведя аргументы воедино:

Прочих убеждали письмами:

Рекламировали супер-цель:

Представили супер-тренера:

Познакомили с супер-командой:

Анонсировали супер-результат:

Апогей — встреча с финишёрами, где афишей представили ценности:

· завораживающая природа

· вовлечённая команда

· легендарный тренер.

Делились впечатлениями о трассе, показывали видео, погружая в атмосферу, зародили идею бежать красивый старт.

Присутствовало 50 человек, событие прошло на ура.

Подвели итоги:

1. Число участников увеличили с 30 до 57 человек, подняв стоимость подготовки с 49’000 до 77’000 руб.

2. Финишный протокол зафиксировал 50 участников из России: в два раза больше прошлых лет.

3. Собрали фильм о марафоне, получивший ещё 6’200 просмотров на YouTube и Facebook. Память на десятилетия и удовольствие показать детям-внукам: