Как мы персонализировали продажи для 500 тысяч клиентов

Собственник сети магазинов электроники обратился с задачей: увеличить выручку с покупателя за 36 месяцев. Вместе с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым изучили «траекторию жизни» полумиллиона потребителей. Проанализировали наполнение чеков, выделили популярные позиции:

1. Смартфон / планшет / гироскутер.

2. Плёнка / стекло для экрана.

3. Автомобильная зарядка.

4. Внешний аккумулятор.

5. Держатель в машину.

6. Настройка ПО.

7. Карта памяти.

8. Селфи-палка.

9. Гарантия.

10. Чехол.

Учли среднюю частоту покупок и срок жизни товаров, сформировали календарь предложений:

На основании таблицы подготовили перечень коммуникационных блоков — наборных фрагментов страниц с персональными предложениями:

1. Фото и описание товара с кнопкой обратного звонка и заказа.

2. Список номенклатур с простым или сложным заголовком.

3. Модуль «Свяжитесь со мной».

4. Установка напоминания.

5. Продавец-консультант.

6. Оценка обслуживания.

Получившийся набор передали Битрикс-разработчикам. Созданные блоки заполняли именами и названиями из 1С: сайт работал в режиме «телевизора». Спрашивали мнение покупателей о продавцах, измеряя удовлетворённость. Опирались на привычный шаблон действий: оценивать приложения смартфона и водителей служб такси.

Рейтинг торговцев и управляющих магазином применяли в кадровых решениях вместе с отчётом о прибылях и убытках. Упреждали потенциальный негатив покупателей: выливался не в социальные сети, а выплёскивался руководителям. У последних появлялся шанс оперативно исправить ситуацию:

Транслировали отрицательные отзывы в корпоративный чат, мотивируя продавцов сохранять репутацию. Присутствие собственника в группе кратно растило вовлечённость. На старте негатив поступал пару раз в неделю, спустя месяц — не чаще шести жалоб в квартал. «Сарафанное радио» компании разнесло весть о новом контроле:

Определяли сотрудников без фотографий, уведомляя управляющих магазинами. Наличие изображений подопечных в 1С ставили в KPI, передав ответственность шефам. Качество снимков влияло на количество оценок, средний балл, место в рейтинге у руководителей секторов. Среднее звено получило стимул следить за чёткостью фотокарточек.

Строгость принесла результаты — 96% сотрудников выполнили KPI:

Выявляли топовых продавцов по оценкам покупателей, делая поправку на посещаемость магазина:

Определяли лучших руководителей, публично хваля в корпоративном чате. Триггеры «Быть первым / отличником / самым упорным» работали не хуже материальной мотивации:

Проявляли заботу, предлагая замену, если покупка не понравилась. Фиксировали прецеденты, подавая сигнал управляющему магазином и продавцу о меркантильном отношении к клиенту:

Приглашали обновить чехол и установить защиту дисплея — наиболее изнашивающиеся и маржинальные аксессуары:

За приобретение начисляли бонусные баллы, стимулируя повторные покупки. Щедрая раздача «очков» не страшила: позволяли оплатить частично лишь товары с высокой маржой. Строили инструмент аналогичный скидочной карте на следующую сделку:

Допродавали периферию и бытовую электронику. Не являясь профильным магазином, держали в ассортименте только «хиты» — по одной-две позиции на категорию:

Предлагали популярные модели, встречающиеся чаще остальных в чеках за прошедшие 90 дней. Выделяли товары всех времён и народов — универсальные, востребованные, подходящие большинству:

Контролировали аналоги и аксессуары, привязывая наличие к отправке автолэндинга. Исключали ситуацию продвижения отсутствующего товара:

Подтвердили гипотезу, что дополнительное поле снижает конверсию формы на треть. Настраивали автозаполнение, облегчая заказ:

Подключили Telegram и Viber: снизили затраты, повысили открываемость, увеличили длину сообщения до 1’000 символов вместо 70 привычных для SMS:

Выявили недостатки Telegram:

1. Периодические блокировки госорганами.

2. Бан при малейшем подозрении на спам.

3. Малый охват.

Определили преимущества:

1. Попадание в общую ленту сообщений.

2. Бесплатность.

3. Гибкость API.

Узнали минусы Viber:

1. Дополнительная плата за право получать ответы пользователей.

2. Отдельная папка для уведомлений от бизнеса.

3. Заспамленность канала.

Зафиксировали плюсы:

1. Наличие официальных представителей и техподдержки.

2. Широкое проникновение в регионе.

3. Стоимость кратно ниже WhatsApp.

Проверяли доставляемость и прочтение. Если послание трижды оставалось неоткрытым, использовали иной мессенджер. Ситуация повторялась — отправляли смс:

Первые рассылки показали недостаточную кликабельность. Устранили ошибки распознавания ссылки на разных смартфонах — не помогло. Добавили в адрес страницы ФИО получателя — переходы выросли на треть:

Собирали обратную связь, получили полезную рекомендацию: добавить сценарий «куплено в подарок». Следуя совету, ввели новый раздел:

Настроили уведомления сотрудникам в 1С и на почту:

Текст письма выглядел примерно так: «На персональном лэндинге site.ru/m/aleksandr-ivanov была заполнена форма обратного звонка. Три дня назад Клиент Иванов Александр Васильевич подарил смартфон Samsung Galaxy S9+ 64 GB Black Клиенту Анна. Просьба узнать, всё ли в порядке с устройствами.»

Задачу по обзвону «получателей подарков» сохраняли в 1С, проверяя факт и скорость исполнения. Подбирали аксессуары, экипируя пользователей по полной. Настроили анализ чеков по стоимости приобретённого устройства, деля товары по ценовым категориям:

Стандартизировали тексты, подчёркивая переменные. Каждому аксессуару создавали отдельный шаблон:

"Сергей, автомобильное зарядное устройство для вашего смартфона Xiaomi Redmi Note 5А

· заряжает и телефоны, и планшеты

· снабжено универсальным портом USB, сила тока до 2,4А

· автоматически отключает питание при перегрузке или коротком замыкании."

Сформировали прототипы — трафареты будущих страниц. Создание очередного лэндинга требовало лишь запроса в 1С: узнать недостающие имя, названия и модели ранее приобретённых девайсов:

Получили множественные дизайны страниц. Вот так выглядел мини-лендинг для автомобильного зарядного устройства и чехла для смартфона:

Аналогичные лэндинги создали под остальные аксессуары:

· защитное стекло на экран / плёнка для дисплея

· внешний аккумулятор

· настройка ПО

· карта памяти

· селфи-палка

· гарантия.

Ключевым предложением оставляли «обновить аппарат»: 1С анализировала предыдущую покупку, находила соответствую новинку в товарной матрице, информировала пользователя об открывшейся возможности:

Формировали отчёт по продажам, считая выгоду от персональных лэндингов:

Оценив результат, искренне порадовались: прирост дохода от индивидуальных предложений составил 3-7%% выручки. Немалая сумма, учитывая годовой бюджет клиента, измеряемый миллиардами. Компания словно получила дополнительные магазины: от четырёх в несезон до семи в «урожайные» месяцы.

Инструмент стабильно работает в автоматическом режиме, расходы на поддержание стандартны: хостинг сервера, доставка смс и сообщений в мессенджеры.