Как мы создали конвейер по упаковке кейсов

Вместе с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым подготовили дорожную карту описания достижений, разработанную за 18 месяцев на базе 70 кейсов ИТ-компании.

Команда: редактор и два копирайтера описывали по проекту каждые две недели. На интервью и подготовку текста уходило пять дней, столько же на правки, дизайн презентации или сборку страницы на сайте.

Себестоимость: 30’000 руб. за материал. Затраты делили поровну между копирайтером и подрядчиком по дизайну/вёрстке.

Вложения: 2,1 млн руб. При годовой выручке компании в 1 млрд руб. инвестиции окупились за четыре месяца двумя крупными контрактами.

I. Назначение контента: сайт, встреча с клиентом, выступление на конференции.

II. Структура: Jobs To Be Done («работы к выполнению») — разработка продуктов через изучение потребностей пользователей и способов их удовлетворения показывала для какой задачи «нанимали» товар или услугу.

Важно:

• Работой является не действие, а результат. Покупаем билет в кино не ради просмотра фильма, а чтобы провести время с друзьями/отвлечься от забот/следовать моде/отдохнуть с детьми/другой вариант.
• Продукт решает много задач. Для студентов кино — недорогой вариант развлечься, у родителей — способ занять детей. Подростки узнают о жизни стран, где не бывали.
  
• Вместо целевой аудитории используется понятие job stories. Описание возникновения и удовлетворения потребности: какие задачи требуется выполнить и как продукт это делает. Формулируется схемой: «Когда я... в условиях/при обстоятельствах..., хочу Y, чтобы получить Z»
  

Пример:

• Пользователь: Иван, 37 лет, менеджер среднего звена, работает в офисе, женат, двое детей.
• Проблема: лишние килограммы, одышка, боли в спине.
  
• Продукт: персональный тренер в спортзале.
  

Job story:

• когда я понимаю, что плохо себя чувствую из-за лишнего веса и сидячей работы,
• хочу заняться спортом,
  
• при условии мотивирования на тренировки,
  
• чтобы ощущать бодрость и меньше уставать.
  

Работа: выглядеть и чувствовать себя лучше благодаря занятиям с коучем, жить дольше и активнее.

Так понимаем:

• почему у пользователя возникла проблема
• как её поможет решить наш продукт
  
• на что упираем в продвижении.
  

Jobs To Be Done в бизнесе

Пример сервиса онлайн-образования:

№ 1. Коммуникации с сотрудниками: обучение, найм, адаптация, совещания и мероприятия.

№ 2. Взаимодействие с партнёрами: поиск, подготовка, оценка знаний, съезды, конференции.

№ 3. Привлечение клиентов: повышение узнаваемости, презентация в онлайн, сертификация.

Вехи для тренингового центра:

1. Потребности (needs): сократить рутину управления онлайн-обучением, получать больший охват аудитории дешевле, уменьшить командировочные издержки.

2. Большая работа (big job), которую невозможно выполнить одним инструментом: выйти на региональный рынок образования.

3. Ключевая работа (core job), на которую клиент «нанимает» продукт: зарабатывать больше на знаниях без увеличения операционных издержек.

4. Микроработа (micro job): получить решение, позволяющее учиться с любого устройства.

Киллер-фичи: ключевые функции важные для работы. Иногда различаются, реже — совпадают.

Пример: тренинговому центру важна аналитика источников привлечения — как каналы приводят покупателей.

Кейс формата JTBD — история, как продукт закрывает задачи компании.

Отличие от обычного отзыва — использование формулировок работ по структуре:

1. Появление проблемы.

2. Трансформация в задачу.

3. Поиск и внедрение решения.

4. Использованные инструменты.

5. Полученный продуктивный результат.

Рассказ погружает читателя в причины обращения к продукту, процесс внедрения и пользу для бизнеса.

III. План создания

Участники:

1. Редактор — обычно штатный, реже на фрилансе.
2. Копирайтер — подрядчик/самозанятый.
   
3. Верстальщик — аналогично.
   

IV. Интервью

Подготовка

Редактор:

• добавляет задачу в систему управления проектами: например, Битрикс24
• находит компанию в CRM, уточняет какими продуктами пользуется клиент
  
• уточняет лояльность контрагента, цели приобретения сервиса, с кем из сотрудников общаться.
  

Шаблон обращения к менеджеру по продажам:

[SalesName], привет! Пишу кейс с компанией [CompanyName]. Можешь поделиться информацией:

• Насколько заказчик активен? Пользуется ли продуктом сейчас, не было ли критичных проблем?
• Какие задачи закрываются нашим сервисом?
  
• С кем из представителей советуешь связаться? Кто отзывчив и знает продукт?
  

Назначение встреч:

Редактор приглашает клиента на интервью, уточняет часовой пояс, чтобы не позвонить ночью.

Текст:

Здравствуйте, [ClientName]!

Меня зовут [AuthorName], я копирайтер компании [PlatformName].

Подскажите, у вас есть пару минут? (ждём ответа)

Спасибо! [ClientName], знаю, вы активно используете продукты [PlatformName]. Мы бы хотели узнать вашу историю и описать кейс для сайта. Потребуется интервью по видео или телефону на 30 минут. Подскажите, пожалуйста, есть ли у вас возможность и желание поучаствовать? Подберём удобное время.

Для убеждения используем аргументы:

• материал выйдет на сайте с большим трафиком, аудитория — сотни тысяч человек ежемесячно
• для эксперта — успешный кейс развивает личный бренд: добавим адреса страниц в соцсетях
  
• для компании — упоминание и пиар: в статье появится ссылка на сайт компании.
  

Желательно созваниваться в онлайн — останется запись.

Собеседнику удобнее по телефону? Готовим наушники, открываем Word, фиксируем ответы.

Подготовка к беседе

Перед интервью копирайтеру необходимо:

• посмотреть в карточке кейса, для чего компания использует продукт
• посетить сайт клиента, понять отрасль и масштабы деятельности
  
• изучить базовые вопросы, добавить уточняющие специфику.
  

Проведение интервью

1. Как вас представить: ФИО, должность.
2. Как давно используете [продукт] и для решения каких задач?
3. Почему решили внедрить [продукт]? Какие проблемы испытывали?
4. Как выбирали [продукт]? С чем сравнивали, по каким критериям оценивали?
5. Как [продукт] помог решить ваши задачи?
6. Как изменились ваши KPI, показатели бизнеса? Можете поделиться цифрами?
7. Какими инструментами/функциями пользуетесь? Какие наиболее полезны? (киллер-фичи)
8. Что планируете делать далее?
9. Советы коллегам по рынку для решения схожих задач
10. О чём мы не спросили? Что ещё хочется добавить?

Вопрос задаём если клиент положительно настроен на разговор, не спешит и готов общаться:

1. Есть ли яркие проекты, о которых готовы рассказать? Работа с известными брендами, награды.
2. Можно ли использовать в материале ваши фото и ссылки на соцсети?
3. Позволите визуализировать кейс скриншотами? Перед публикацией согласуем!
4. Куда удобнее выслать материал для проверки?

Кейс необходимо наполнить цифрами, отражающими работу: если клиент сэкономил/заработал/что-то увеличил или уменьшил, то насколько именно.

Стоит предположить KPI собеседника и заранее сформировать уточняющие вопросы: как изменилась прибыль? Выросла ли выгода? Насколько ускорились процессы А, В, С? Как это измеряли?

Пример:

Необходимо провести интервью с ИТ-компанией. От менеджера и на сайте копирайтер выясняет:

Контрагент разрабатывает сервисы электронного документооборота и бухгалтерии. Онлайн-платформой пользуется для обучения сотрудников.

Специфичные вопросы для интервью:

• Сколько времени и денег тратила компания на организацию офлайн-обучения и сколько уходит сейчас?
• Сколько сотрудников в месяц/год обучает компания в онлайн? Выросло ли число после перехода из очного в дистанционный формат?
  
• Как оценивается эффективность обучения? В количестве продаж на сотрудника/в общей прибыли/ в LTV клиента/среднем чеке? Выросли ли показатели после внедрения удалённых занятий?
  

Важно быть готовым, что клиент ответит не сразу: неправильно понял, нет нужных данных, вспомнил позже.

Необходимо разговорить собеседника:

• переформулировать фразу
• просить рассказать подробнее или повторить
  
• задать наводящие вопросы, сформулированные выше
  
• спросить, есть ли кто-то в компании, владеющий информацией
  
• уточнить, может ли клиент написать позже на почту, если сейчас нет данных.
  

V. Подготовка текста, наполнение иллюстрациями

Требования:

1. Говорим однозначно — устраняем двойные толкования.
2. Насыщаем конкретикой — не «очень быстро», а «через 5 минут».
3. Ключевые тезисы выносим в заголовки — суть ясна при просмотровом чтении.
4. Пишем короче и проще. На чтение предложения вслух должно хватать выдоха.
5. Избегаем «плеч» — расстояние между однокоренными словами минимум 6 шагов.
6. Отказываемся от избыточных деталей. Если убрать, смысл изменится? Нет — удаляем.
7. Минимизируем слова без образа — «свой», «есть», «который», «его», «теперь», «очень».

Правила:

1. Работаем на корпоративном диске. Доступ просим у редактора. Соблюдаем конфиденциальность данных.
2. Следуем схеме: [Утверждение — Пример — Цитата — Скриншот]. Тезисы подтверждаем примерами. Пишем о функции, добавляя скриншоты.
3. Отражаем работы в каждом блоке. В заголовках, подзаголовках и тексте используем формулировки, описанные в начале документа.
4. Делаем набросок сразу после интервью, пока воспоминания свежи. Даже из подробного конспекта на следующий день формировать текст сложнее.

Пример:

5. Цитируем экспертов компании, если клиент не сказал о важной функции. Копирайтер и редактор самостоятельно подбирают цитату сотрудника из заготовленного перечня:

6. Требования к скриншотам:

Высокое качество: удобнее использовать программы: Joxi, Lightshot.

Читабельность: если текст или элементы интерфейса мелкие, необходимо приблизить и обрезать.

Структура кейса

VI. Проверка, при необходимости сбор дополнительной фактуры

Редактор аудирует:

• опечатки, ошибки, висячие предлоги, интервалы, заголовки
• читабельность скриншотов и ретушь персональных данных
  

VII. Согласование с клиентом

Редактор получает на корпоративный e-mail разрешение на публикацию. Переписка в мессенджере или разговор голосом подтверждением не является.

VIII. Оформление

Подрядчик собирает страницу на сайте согласно требованиям.

Десктоп

• строк в абзаце — не больше 4-5.
• ширина контента — 952px, экрана — 1920 px.
  
• символов с пробелами в строке — максимум 60.
  
• используем два столбца: слева — текст, справа — изображения.
  
• скриншоты:
  

1. кликабельны — открываются в полном размере
2. читабельны — если показываем конкретное место, увеличиваем область
   
3. чисты — не содержат элементы интерфейса Windows и сторонних программ
   
4. оформлены — углы (radius: 10), тень (X:0; Y:8; Blur:16; #000000; Drop Shadow; Непрозрачность: 35%).
   

Интервалы:

• межстрочный в цитатах — 130%
• межстрочный в основном тексте — 125%
  
• межстрочный в заголовках блоков — 110%
  
• межстрочный в главном заголовке — 110%
  
• между структурными блоками кейса — 100px
  
• отступы от края страницы слева и справа: 484px
  
• между подзаголовками и основным текстом — 30px
  

Шрифт:

• цвет выделенного текста и иконок: #9564F2
• кнопок — Roboto Bold, размер 16, цвет: #FFFFFF
  
• цитат — Roboto Regular, размер 16, Italic, цвет: #FFFFFF
  
• основного текста — Roboto Regular, размер 16, цвет: #4F4F4F
  
• подписей к скриншотам — Roboto Regular, размер 14, цвет: #949494
  
• заголовков — Aktiv Grotesk Corp, Medium, Н2, размер 28, цвет: #262626
  
• спикер: Roboto Bold, размер 16, цвет: #4F4F4F; должность: Roboto Regular, размер 15, цвет: #4F4F4F.
  

Мобильные устройства

Используем один столбец, ширина — 320px

Интервалы:

• межстрочный в цитатах — 130%
• межстрочный в основном тексте — 125%
  
• межстрочный в заголовках блоков — 120%
  
• межстрочный в главном заголовке — 110%
  
• между структурными блоками кейса — 50px
  
• отступы от края страницы слева и справа: 24px
  
• между подзаголовками и основным текстом — 20px
  

Шрифт:

• цвет выделенного текста и иконок: #9564F2
• кнопок — Roboto Bold, размер 10, цвет: #FFFFFF
  
• цитат — Roboto Regular, размер 10, Italic, цвет: #FFFFFF
  
• основного текста — Roboto Regular, размер 10, цвет: #4F4F4F
  
• подписей к скриншотам — Roboto Regular, размер 8.5, цвет: #949494
  
• заголовков — ​​Aktiv Grotesk Corp, Medium, Н2, размер 14, цвет: #262626
  
• спикер: Roboto Bold, размер 10, цвет: #4F4F4F; должность: Roboto Regular, размер 9, цвет: #4F4F4F
  

Типографика:

1. Всегда используем «ё».
2. Тезисы пишем с большой буквы.
3. Предлоги оставляем на одной строке с последующими словами.
4. Точки не ставим в заголовках, подзаголовках и описании автора.
5. Каждые два абзаца вставляем список из пунктов, цитату, картинку.
6. Строки, продолжающие предложение, начинаем с маленькой буквы.
7. В пунктах из одного слова или предложения не ставим точки, запятые и точки с запятыми.

IX. Добавление в реестр кейсов и цитат

После загрузки презентации на корпоративный диск или публикации на сайте редактор:

• добавляет запись в реестр кейсов, указывая работу, продукт, бренд, размер бизнеса, отрасль
• вносит фразы в реестр цитат клиентов, отмечая ФИО спикера, отрасль, работу и продукт.
  

Х. Чек-лист идеального кейса

• Персональные данные на иллюстрациях размыты.
• Нет двузначных формулировок и избыточных деталей.
  
• Заголовки блоков информативны и отражают ключевые тезисы.
  
• В названии указана работа, отрасль, компания и результат в цифрах.
  
• Нет повторов, вводных слов, лишних местоимений, громоздких предложений.
  
• Результаты иллюстрируют выгоду: экономия, прибыль, увеличение, ускорение.
  
• Скриншоты в хорошем качестве: видны элементы, текст, картинка не «пикселит».
  
• Тезисы подтверждены цитатами и скриншотами, особенно преимуществами продукта.
  
• Использована фотография клиента, добавлена ссылка на его соцсети и сайт компании.