IAB Russia провела изучение рынка контент-маркетинга в России

На момент опроса (с полными итогами можно ознакомиться здесь) большая часть участников исследования (78%) работала в крупных рекламных агентствах (от 50 сотрудников) и занималась управлением проектами, стратегическим планированием, настройкой и запуском кампаний, работой с клиентами.

Половина опрошенных представляют средний и крупный бизнес (компании с численностью от 100 человек). В основном респонденты занимаются рекламой, digital- и контент-маркетингом. Также в их зону ответственности часто попадают рекламная аналитика, SMM и общее управление проектами.

Контент-маркетинг относится к основным типам продвижения:

• как по частоте использования (69%);
• так и по оценке эффективности инструмента (55%).
  

По эффективности контент-маркетинг:

• находится на одном уровне с продвижением в социальных сетях (51%);
• и уступает только контекстной рекламе (69%).
  

Наиболее популярные форматы контент-маркетинга

Мы спрашивали участников исследования про то, с какими форматами контента они работали за последнее время. Наиболее популярный формат — текстовые публикации (короткие посты и лонгриды), а также визуальный контент (фото, видео).

При этом с длинным видео (более 2 мин.) работают существенно реже: 36% за длинное видео против 68% за короткое.

Скорее всего, это связано со сложностью производства длинного видео. Кроме того, интерес вызывают форматы с геймификацией и вовлечением потребителя контента: квизы, тесты, опросы.

65% сотрудников агентств и 58% представителей компаний, представителей компаний, принявших участие в опросе, используют контент-маркетинг для привлечения лидов и увеличения продаж.

В основном контент создают сотрудники в штате, реже заказывают у фрилансеров или переиспользуют материалы из других источников.

Обычно созданием контента занимается команда специалистов, в которую входят: копирайтеры, дизайнеры, продюсеры, редакторы и маркетологи.

85% респондентов использует платное продвижение в дополнение к органическому. Почти половина респондентов ведет блог или бренд-медиа.

Наибольший интерес вызывает обучающий контент, а также разные вариации того, как покупатели и пользователи рассказывают про свой опыт. Также с точки зрения экспертов рынка потребители с интересом читают советы экспертов и участвуют в разного рода геймификациях.

Интересно, что скидки и акции находятся не в топе этого списка.

Для оценки эффективности контент-маркетинга эксперты в первую очередь смотрят на количество подписчиков, клики, метрики вовлечения, анализируют трафик, используя системы веб-аналитики.

При этом 8% опрошенных полагаются на собственные ощущения.

Участники опроса отмечают недостаток на рынке специалистов по контент-маркетингу, а также недостающий уровень экспертизы в среднем на рынке.

Контент-маркетинг воспринимается как мультиформатный инструмент, который может работать на всю маркетинговую воронку.

Эксперты считают, что все digital-маркетологи должны уметь работать с контент-маркетингом.

А также, что контент-маркетинг должен работать в формате постоянной маркетинговой активности.

При определении ассоциаций в отношении контент-маркетинга, опрошенные делились следующими определениями:

• Тот вид маркетинга, без которого скоро не сможет обходиться ни одна компания.
• Обрамление дополнительными смыслами. То, что сложно донести за 15 секунд.
  
• Контент — инструмент. Мысли, эмоции и впечатления целевой аудитории — результат.
  
• Продвижение с помощью качественного экспертного контента. Статьи от экспертов, кейсы, исследования — то, что будет не скучным, интересным для пользователя и привлечет внимание к продукту компании или самой компании.
  

Тренды

• Популярность коротких форматов.
• Контент-маркетинг — большая часть маркетинговой стратегии, он интегрируется практически на любую площадку и может стать отправной точкой для других активностей.
  
• Охватные кампании: во-первых, они «охлаждают» перегретый аукцион на площадках, во-вторых, верю, что в 22-м больше компаний научатся смотреть эффективность каналов по разным моделям атрибуции и эффективность охватных кампаний можно будет посмотреть в цифрах.
  
• Сторителлинг; это связано с предыдущим трендом в каком-то виде (почти везде есть кнопка «купить», и для того, чтобы в какой-то момент пользователь на нее нажал, ему важно знать красивые истории про бренд, который он выбирает).
  
• Юзкейсы, опыт реальных людей, «живые» фото и видео, снятые как будто бы обычным человеком.