Как мы организовали конвейер по выпуску маркетинговых материалов

Проверка успешных гипотез показывает контент, имеющий спрос. Перед подготовкой маркетинговых материалов формулируем редакционную политику — поддерживаем единообразность документов.

Далее готовим методички и чеклисты: демонстрируем экспертизу, образовываем клиентов. Параллельно собираем презентации — показываем продукты покупателям лаконично и убедительно.

I. Редакционная политика

Помогает сохранять единство языка и оформления публикуемых материалов: «офлайн» вместо «оффлайн», правильные «кавычки», одинаковая ширина строк.

Область действия — все точки касания:

· сайты

· лидмагниты

· презентации

· статьи в блоге

· email-рассылки

· переписка с клиентами

· посты в социальных сетях.

Содержание:

1. Базовые правила: грамматика, орфография, пунктуация.

2. Дизайн, вёрстка, типографика: от тире и дефисов до ширины строк.

3. Числа и сокращения: цифрами или словами, с точкой в конце или без.

4. Тональность коммуникации: стиль, терминология, эмоциональный окрас.

5. Название компании и продуктов: корректные и недопустимые формулировки.

6. Частые вопросы и ошибки: кириллица / латиница, англицизмы, использование «ё».

Требования к текстам:

1. Говорим однозначно — устраняем двойные толкования.

2. Насыщаем конкретикой — не «очень быстро», а «через 5 минут».

3. Пишем коротко — чтение предложения вслух не длиннее выдоха.

4. Избегаем плеч — расстояние между однокоренными словами минимум 6 шагов.

5. Ключевые тезисы выносим в заголовки — суть ясна даже при просмотровом чтении.

6. Минимизируем использование слов без образа — «свой», «есть», «который», «его», «теперь».

7. Отказываемся от избыточных деталей. Если слово убрать, смысл изменится? Нет — удаляем.

Принципы вёрстки:

1. В одном абзаце не более 7 предложений.

2. Длина строки текста не превышает 90 символов с пробелами.

3. Нет висячих предлогов и союзов в конце строки — размещаем вместе с приданным словом.

4. Скриншоты читабельны даже на смартфонах: видны элементы, текст, картинка не пикселит.

5. Персональные данные заретушированы. Иконки, картинки, диаграммы в единой цветовой гамме.

6. Заголовки, описание авторов цитат, пункты из одного слова или предложения — без точек в конце.

Редполитика — адаптивный документ. Появление новых правил и изменение старых — процесс непрерывный и закономерный.

II. Лидмагниты

Полезные материалы на темы, связанные с продуктами компании. Например, для сервиса онлайн-встреч и мероприятий — рекомендации по эффективным совещаниям и продающим вебинарам. Цель — заинтересовать релевантного пользователя и получить контакт в обмен на материал:

Форматы:

· статья — материал по узкой теме

· методичка — книга, подробно раскрывающая вопрос

· инструкция — пошаговый алгоритм достижения цели

· чек-лист — контрольный список для проверки выполняемых действий.

Этапы создания:

1. Изучение вопроса: определение цели, формирование структуры, прояснение требований.

2. Сбор информации: изучение материалов, интервью с клиентами, консультации с экспертами.

3. Формирование черновика: упорядочивание тезисов, уточнение фактов, устранение противоречий.

4. Подбор иллюстраций: снятие копий экрана, отрисовка схем, визуализация взаимосвязей элементов.

5. Согласование контента: рецензирование и поправки экспертов, клиентов, внутренних заказчиков.

6. Разметка ссылок: добавление utm-хвостов по источникам, каналам, кампаниям, согласно правилам.

7. Дизайн и вёрстка: форматирование текста, добавление картинок, облегчение для отправки по email.

8. Создание лендинга: написание текста, сборка страницы, настройка веб-аналитики, CRM-интеграция.

9. Публикация в общем доступе: размещение на сайтах, отправка коллегам, представление клиентам.

Универсальные разделы лидмагнита:

1. Авторы: фото, имя, должность:

2. О материале: проблемы, вопросы, задачи:

3. О компании: продукты, клиенты, достижения:

4. Кейсы: отрасль, задача, результат:

5. Полезное: советы, рекомендации, ссылки:

6. Презентация: ссылки, спецусловия, новинки:

7. Участники: копирайтеры, корректор, редактор.

URL в документах делаем уникальными — добавляем «хвост» согласно структуре:

1. Адрес: www.site.com.

2. Канал всегда один: utm_medium=leadmagnet.

3. Источники различаются по виду материала: utm_source=whitepaper / case / instruction / check-list.

4. Кампания отражает источник, проект, активность, дату: utm_campaign=whitepaper_pharma_052022.

Итого: https://site.ru/?utm_source=whitepaper&utm_medium=leadmagnet&utm_campaign=whitepaper_pharma_052022

III. Презентации

Этапы создания:

1. Постановка задачи: заполнение брифа, уточнение деталей, консультации с экспертами.

2. Подготовка черновика: сбор фактуры, структурирование материала, наполнение скринами.

3. Корректировка редактором: расстановка акцентов, внесение правок, шлифовка формулировок.

4. Согласование с заказчиком: получение обратной связи, отработка комментариев, финализация.

5. Дизайн и сборка: иллюстрирование тезисов, добавление копий экрана, упорядочивание слайдов.

6. Публикация: отправка заказчикам, размещение на внутреннем портале, сайте и системах трекинга.

Содержание брифа:

1. Тема презентации: описываем решаемую задачу.

2. Цель и контекст документа: уточняем чего хотим от читателя.

3. Ключевые тезисы: перечисляем основные идеи, расставляем акценты.

4. Контакты заказчиков и экспертов: указываем людей, готовых ответить на вопросы.

5. Иллюстрации, скриншоты, обязательные к размещению: запрашиваем визуализацию.

6. Чего не должно быть в документе: узнаём запретные темы, проявляем красные линии.

7. Ссылки на похожие материалы: перечисляем документы для использования за основу.

8. Желаемое число слайдов: определяем минимальный и максимальный размер документа.

Разделы:

1. Титульный слайд: заголовок, отражающий суть документа, логотипы клиентов:

2. Решаемые задачи: типичные сценарии использования продукта и устраняемые проблемы

3. Описание продукта и визуальная метафора: согласованные в редполитике формулировки и схемы:

4. Подтверждения и факты: тезисы, подчёркивающие качество товара или услуги:

5. Описание продуктов: преимущества и уникальность в привязке к задачам клиентов:

6. Скриншоты интерфейса: показываем на примере, поясняем сносками:

7. Кейсы: истории успеха клиентов, кратко и подробно

8. Призыв к действию: переход на сайт, назначение звонка, написание письма.

Созданные материалы заносим в реестр: публикуем на внутреннем портале, в базе знаний или онлайн-таблице со столбцами:

1. Номер п/п.

2. Название документа.

3. Использование: свободное / по согласованию с заказчиком.

4. Заказчик(и).

5. Копирайтер(ы).

6. Дизайнер.

7. Ссылка, pdf.

8. Ссылка, pptx.

9. Комментарий.

Построение конвейера маркетинговых материалов под ключ длится два месяца. Четыре недели идёт найм авторов и дизайнеров, столько же потребуется на боевое слаживание.

Первые 10 единиц контента каждого типа проверяем вручную, искореняя типовые ошибки и обогащая регламенты. Далее контроль почти не требуется: написанные инструкции покроют 90% типовых огрех.