Как увеличить B2B-продажи через e-mail маркетинг?

Закат имейлов предрекают каждые несколько лет, но практика упорно доказывает обратное. Рассмотрим кейс платформы организации онлайн-встреч и мероприятий с выручкой более полумиллиарда рублей в год:

1. Довели долю сделок с участием имейлов до 50%, оборот — до сотен миллионов рублей. Стартовое значение неизвестно: измерения не проводились, ретроспективные данные отсутствуют.

2. Увеличили число писем в цепочках подогрева в 4 раза: с 24 до 97 штук.

3. Увеличили базу подписчиков с 49 до 108 тысяч человек.

4. Сохранили среднюю открываемость на уровне 15%.

5. Нарастили доставляемость с 89 до 99,9%%.

Уточнили задачу рассылок: обучить работе с сервисом, подтолкнуть к первой покупке, стимулировать повторные. Традиционно начали с аудита. Проверили настройки DKIM, SPF, DMARC: иначе письма не доходят или попадают в спам. С первыми двумя — порядок, по третьему — грозит карантин.

Проанализировали статистику, нашли отклонения, приступили к детальному изучению:

Исследовали макеты писем — не были адаптированы к тёмной теме на мобильных. Часть контента оказывалась невидимой у 19% получателей:

Обнаружили хромающую вёрстку: предлоги «висели» из-за пренебрежения неразрывными пробелами:

Остальное оказалось в порядке:

1. Ошибок в синтаксисе HTML-кода письма нет.

2. Адрес отправителя настроен правильно.

3. Текстовая версия выглядит корректно.

4. Alt-атрибуты для картинок имеются.

Изучили базу подписчиков: обнаружили 25 тысяч пользователей, не получающих новости после регистрации в продукте. Добавив упущенных, увеличили число получателей с 49 до 77 тысяч.

Измерили конверсию формы регистрации на сайте — 1,6%:

Провели эксперимент, новая версия дала в 1,5 раза больше подписчиков:

Отрисовали карту коммуникаций, насчитали 24 письма:

Описали необходимые цепочки:

1. Письма пользователям для увеличения активности на платформе.

2. Методички, обещанные на сайте при оставлении заявки.

3. Допродажа других продуктов существующим клиентам.

4. Обучающие материалы для новых пользователей.

5. Уведомления об окончании тарифа.

6. Возврат ушедших юзеров.

7. Тематические рассылки.

8. Новостной бюллетень.

Начали с инструктажа новоприбывших: подготовили контент с адаптацией под задачи: обучение сотрудников, маркетинг и продажи, сертификация партнёров:

Продолжили возвратом ушедших клиентов.

Перешли к подготовке преподавателей вузов:

Углубившись в работу, не заметили, как спустя три месяца схема разрослась:

Через полтора года масштаб проделанной работы впечатлил даже бывалых коллег:

Начав с 4 цепочек и 24 писем, выстроили 23 туннеля с 97 посланиями внутри. Параллельно анализировали эффективность: открываемость, кликабельность, выручку. Полтора года наблюдений показали, что чаще всего читают отправления с многообещающими и тревожными заголовками:

1. Обнуление бесплатного периода, аудит курсов и ближайшие мероприятия.

2. Ждём вас на главном вебинаре года.

3. Об изменениях в работе сервисов.

Выяснили, что интриги и технические подробности интересуют немногих:

1. Горячие клавиши и последние обновления.

2. Запускаем on-premise решение.

3. Это что-то новенькое!

Проведённая работа позволила удержать открываемость на уровне 15%, несмотря на двухкратный рост числа подписчиков: с 49 до 108 тысяч. Снижение в марте-апреле 2022 — следствие переезда на новый сервис рассылок, прежний перестал работать с российскими заказчиками:

Кликабельность колебалась в районе 4,5%, не считая спада летом:

Число отправляемых писем превысило 9 млн в месяц с практически 100% доставляемостью:

Однако финальный результат для бизнеса измеряли в деньгах и над сквозной аналитикой до выручки пришлось покорпеть:

1. По API автоматизировали выгрузку статистики по каждому получателю и письму.

2. Написали правила очистки данных: записи о повторных открытиях забивали эфир.

3. Добились рафинированной выгрузки контрагентов, продаж, счетов, контактов из CRM.

4. Настроили расчёт вклада в продажи по активностям: открытиям и переходам по ссылкам.

5. Связали выручку из CRM и число активностей из системы рассылок по имейл контакту и лиду.

6. Создали отчёты по взаимосвязям между отправленными письмами и полученной за год выручкой.

Ключевые выводы по 463 сделкам с компаниями крупного бизнеса:

1. Письма в длинных цепочках по 7-8 посланий не работают. Первое и седьмое дали 69% от выручки всей последовательности. Стоит сократить цепочки до трёх, максимум четырёх.

2. В продаже участвует 4-5 сотрудников, лидер по объёму потреблённого контента чаще использует личный, а не корпоративный адрес. Можно вычислять адвокатов бренда и серых кардиналов среди будущих клиентов, делать точечные предложения. Не стоит требовать при регистрации указания служебного адреса: меняя работу, читатель сохранит с вами контакт.

3. Число дней от первого прочитанного послания до денег на счету вдвое больше, чем от создания лида в CRM до подписанного контракта. Планировать звонки и заявки от горячих клиентов после прочтения имейлов необходимо в рамках полугодия, не квартала.

4. 2/3 выручки приходится на рабочие ящики. Число дней между первым прочитанным и оплатой у корпоратов вдвое меньше, чем у личных почт.

5. 80% контрагентов, покупающих повторно, имеют минимум 3-5 касаний через почту. После первой сделки коммуникация должна продолжаться.

6. Количество сообщений, прочитанных сотрудниками заказчика до сделки, превышает полтора десятка. Писать стоит чаще и на разные темы.

7. Наибольшая выручка приходится на методичку по организации онлайн-мероприятий. В топе новостные рассылки, годовой отчёт о развитии функционала платформы, чек-лист по подготовке и сценарий первого вебинара. Учитывая рентабельность вложений, можно задуматься об организации отраслевого мини-СМИ.

8. 32% контрагентов читают письма перед первой покупкой. Есть основания считать, что реальная цифра выше 60% — см. п.2.

Вердикт: вложения в имейл-канал стоит увеличить в 1,5 раза: в течение года окупится минимум дважды.