Анбоксинг как инструмент контент-маркетинга для ecommerce
Сегодня поговорим об особенном формате видео-контента, анбоксинге. Такой контент не только привлеает лидов из Youtube и повышает уровень доверия к бренду, если размещен на сайте. Он еще и является отличным материалом как для email-рассылок, так и для скоростных web-push уведомлений. Расскажем об анбоксинге подробнее, проанализируем, как лучше использовать формат. С примерами.
Что такое анбоксинг
Анкбоксинг (от английского «unboxing» — дословно «распаковка») — популярный вид видео-обзоров. Отличительная особенность — обычно товар не тестируется в действии, а только показывается, что внутри посылки: комплектация, качество материалов, внешний вид с разных ракурсов, рассматриваются сопровождающие продукт инструкции и даже наполнитель.
Распаковка сопровождается комментариями увиденного и обязательными крупными планами.
Пример анбоксинга коллекционной версии популярной игры. Ролик сделан самим производителем игровой консоли, а не просто видеоблогером.
Первым анбоксинг-роликом, выложенным на Youtube и набравшим популярность, была распаковка смартфона Nokia E61. Однако, вероятнее, всего, первые ролики в таком жанре появились гораздо раньше, вот пример из 1978-го года с распаковкой видеомагнитофона Betamax от Sony:
Многие думают, что анбоксинг — это тема исключительно для гиков: которые распаковывают коллекционные издания компьютерных игр, технические новинки, настольные игры, фанатскую атрибутику. Но это не так.
Жанр, согласно исследованию Google, продолжает набирать популярность в разных сегментах: еда и напитки, одежда и обувь, мобильные устройства и другие гаджеты.
Например, вот видеоблог Марии Пономарёвой, где она делает покупки в интернет-магазинах по всему миру, а затем проводит публичное «вскрытие» коробок с одеждой:
Каждый ее ролик в жанре анбоксинга в среднем набирает 150-300 тысяч просмотров и длинные ленты комментариев.
Таким образом, сам формат пользуется спросом. Разберемся, чем анбоксинг так привлекает людей. И как этим можно пользоваться магазину.
Почему анбоксинг так привлекателен и как этим пользоваться
Итак, вот несколько главных причин:
Без глянца. Такие обзоры показывают товар, как он есть — это не ретушированные фото в каталоге или рекламе. Таким обзорам покупатели верят. Все мы знаем, что товар «на картинке» и «товар в жизни» — это часто два разных товара.
Эффект лидеров мнений. У популярного видеоблогера есть лояльная аудитория подписчиков. Если он делает обзор на товар из вашего магазина — лояльность аудитории частично проецируется на товар.
Формируется психологическая привязанность. После того, как потребитель посмотрел ролик с анбоксингом — он как будто подержал товар в руках. Старый психологический трюк, который использовали до появления интернета все магазины.
Дешево производить. Если магазин сам снимает ролик с анбоксингом, то ему это выйдет заметно дешевле, чем, например, видеореклама. Причина в том, что такие ролики сами по себе не претендуют на сверх-качественную картинку, профессиональный свет, звук и так далее — они показывают товар в обычных условиях. Стол, веб-камера, настольная лампа — вот практически и всё, что потребуется.
Не обязательно вкладываться в дорогие съемки и пост-продакшен, как Sony
Можно сделать проще, как XBox (или даже еще проще)
Потенциал продвижения на Youtube. Ролик с анбоксингом — это не просто вложения в «мертвый» контент, который вы однажды разместите на сайте, после чего тот канет в Лету. Это создание ролика, который будет иметь потенциал набрать просмотры на популярных видеосервисах (Youtube, Rutube) и стать инструментом привлечения дополнительных лидов.
Лучше работает в праздники и каникулы. По статистике пики интереса к роликам такого жанра — канун Нового года и Рождества, а также летом и накануне начала школьных занятий. Эта закономерность справедлива не только для мира в целом, но и для России:
Тенденция хороша для товаров, которые покупают в качестве подарков — им в срочном порядке нужно заниматься производством роликов с анбоксингом.
Ощущение праздника. Хорошие эмоции — это то, зачем смотрят анбоксинги. В памяти каждого всплывают детские воспоминания о новогодних подарках. Любой анбоксинг, если только он не заканчивается тотальным разочарованием — приятно смотреть.
А теперь поговорим о самом — каждый ли магазин может пользоваться таким форматом? И что нужно учитывать, если решили делать свой анбоксинг (собственными силами или предложить видеоблогерам сделать обзор на вас, естественно, за отдельную плату).
Ваш товар подходит для анбоксинга, если
Есть несколько важных критериев:
У товара красивая упаковка. Это то, что зрители увидят в первую очередь, это то, что они будут наблюдать половину времени от всего ролика. Для анбоксинга стоит выбирать товары с качественной и интересной упаковкой.
Его приятно потрогать. Как правило, анбоксеры (те, кто снимают такие видео), очень тщательно разглядывают продукт, рассказывая не только о внешнем виде, но и о материалах. Не забывайте, что задача такого видео — принести хорошие эмоции зрителю, а это значит, что ваш товар должен не только хорошо выглядеть, но его также было бы приятно подержать в руках.
У него богатая комплектация. Чем больше предметов в вашей коробке — тем лучше. Пусть даже они будут не самыми значительными. Именно поэтому так популярны анбоксинги различных коллекционных изданий видеоигр — в комплекте обычно идут фигурки, артбуки, наклейки и прочая мелочь, которой найдется место в анбоксинг-видео.
Например, Юлмарт сам делает анбоксинги своих товаров. Получается неплохо.
Это исключительно онлайновый товар. Это не требование, но будет плюсом, если товар продается только в онлайне — значит, у абсолютного большинства не было возможности повертеть его в руках лично. А это значит, что ролик с анбоксингом будет действительно полезным.
Это дорогой товар. Конечно, есть люди, которые делают анбоксинги сэндвичей из ближайшего фаст-фуда, а потом устраивают им полный краш-тест. Но всё же больший интерес у людей вызывают дорогие товары — если кто-то собрался покупать такой, то из первых рук хочет узнать, что там внутри, до последнего винтика.
Модель вашего бизнеса — коробка сюрпризов по подписке. Мы описывали такую модель в одной из прошлых статей. Суть вкратце: есть коробка с тематическими вещицами, каждый месяц с новыми, на одну и ту же сумму. Получатель не знает, что внутри каждой — он оформляет подписку и ежемесячно получает гарантированный подарок. Заинтересовать подобным предложением тех, кто про такое не слышал — сложно: товары показать не проблема, а как быть с эмоцией предвкушения? На помощь приходит анбоксинг.
Магазин Loot Crate рассылает подписчикам коробки с гик-атрибутикой.
Потребители вашего товара — мужчины. Опять же, это не требование, но будет преимуществом, если у вас покупает в основном мужская аудитория. По статистике абсолютное большинство тех, кто снимает анбоксинг-ролики и смотрит их — мужчины.
Заключение
Анбоксинг — трендовый формат, которым могут воспользоваться практически любые сегменты ecommerce. У такого вида видеоконтента масса преимуществ: относительная дешевизна производства, виральный потенциал, честность по отношению к потребителям, популярность у аудитории разного пола и возраста.
Существует две схемы производства такого ролика:
- Магазин делает анбоксинг своего же товара своими силами. В таком случае плюсом будет низкая стоимость, минусами — отсутствие выхода на готовую аудиторию, а также «фактор недоверия» зрителей к обзору, сделанному на собственный продукт.
- Магазин поручает сделать анбоксинг видеоблогерам. Обычно магазины дают им значительные скидки на свои товары или просто дарят продукт автору. Плюсом такого подхода является выход на лояльную аудиторию, получение новых лидов, популяризация продукта и магазина, минусом — относительно высокие затраты.
По договоренности с видеоблогером магазин также может размещать видео-анбоксинг на странице товара или в специальном разделе сайта — это повысит ценность каталога с точки зрения контента.
Не любой товар идеально подходит под формат анбоксинга, поэтому те магазины, которым тесно в данных рамках, могут выпускать более продвинутые виды видеоконтента:
- Анбоксинг и первый опыт эксплуатации. При таком формате оцениваются не только впечатления от «вскрытия» коробки и беглого взгляда на продукт — делается его первый «тест-драйв»:
- Длительный опыт эксплуатации. Чем сложнее товар, тем труднее объективно оценивать его качества, пользуясь продуктом всего пару часов. Этот формат может выступать дополнением к предыдущим — производится ролик, где автор рассказывает о своих впечатлениях после того, как эмоции остыли и продукт был изучен более тщательно.
Контент, который производит ваш магазин — это долгосрочный актив. Он не только способен привлекать дополнительных лидов, но и удерживать пользователей на сайте, помогать им с выбором. А еще новый ролик — это всегда хороший материал для рассылки через email или web-push.