Нативная реклама: Сколько стоит, где размещается, какой результат
В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу. О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:
Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.
Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.
Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы разделил ее на 2 простых и понятных вида:
Спецпроекты - спонсорский контент. Редакция издания делает для бренда тексты, микросайты, игры, видео, тесты - любой контент, который будет интересен аудитории издания и привлечет внимание к бренду.
Native-display ad - это реклама, которая встраивается ленту. Пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. В России такой тип нативки делают соцсети - Facebook - и рекомендательные сервисы для медиа, как Relap.io.
Спецпроекты
Спонсорский проект подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны - издание и бренд. Объем и содержание спецпроекта может быть любым - от одной статьи до регулярно обновляемого раздела на сайте.
Российские издатели делают спецы всех форматов:
- Текст - разбор темы: карточки Медузы для проекта “Сделано”.
- Тест Tjournal для продвижения нового фильма с Беном Аффлеком.
- Спонсорский лонгрид для Альфа Банка на BigPicture.
- ПостНаука для Сколтеха: пример спонсорского раздела, который обновлялся в течение двух лет.
- Спецпроект на Republic - бывшем Slon.ru
- The Village провела эксперимент и заставила двух людей заниматься повседневными делами, источая сильный запах пота - получилась нативка для Rexona.
Чтобы понять, насколько популярен спонсорский контент: сайт Медиазона, который пишет о тяжелой судьбе заключенных и пытках в колониях, сделал спец в гифках в партнерстве с клининговым сервисом (!).
Чего ждать?
Это, скорее всего, будет текст
Потому что текст - это то, что редакции умеют делать лучше всего.
Западная статистика такая: текстовый контент для спецов производят 68% издателей. Видео и сложносочиненные страницы - с параллаксом, играми, голосовалками и блэкджеком - предлагают 53% и 45% изданий соответственно.
Формат спонсорского материала нужно определять исходя из целей бренда. У МФТИ была задача повысить узнаваемость, и N+1 сделали спецпроект в виде мемов в социальных сетях.
Все сделают за вас
Американская статистика говорит, что 42% онлайн изданий делают спец силами редакции.
К проекту издателя и бренда может подключаться рекламное агентство (26% издателей пользуются услугами агентств), которое создает контент за редакцию.
Но договориться может быть сложно
Придется считаться с редакционной политикой СМИ. Издания оставляют за собой право контролировать содержание рекламной публикликации. Издатель Meduza указывает, что рекламодатель не имеет права вмешиваться в спонсированный им материал.
Бренд не просто получает доступ к читателям медиа, он использует его репутацию - пользователи доверяют рекламной публикации, потому что доверяют изданию.
Сколько стоят спецпроекты
Чем сложнее проект, тем дольше он создается и дороже стоит. У 65% изданий спонсорский контент стоит дороже традиционных рекламных форматов.
- Новость на Republic - от 75 000 рублей.
- Карточки на Медузе стоят от 200 000 рублей. А публикация с гифками - от 250 000
- “Специальный пост” на vc.ru - например, такой - стоит от 250 000 рублей.
- PR статья на Tj - сайте с аудиторией 2,5 млн. пользователей в месяц - 90 000 - 200 000 рублей.
- Партнерский материал на Afisha.Daily - 540 000 рублей.
Большинство медиа используют сезонные коэффициенты для расчета стоимости проекта: самый дорогой месяц - декабрь, а сезон - осень.
Цена больших проектов - специально сверстанных страниц и разделов, производство видео и игр - обсуждается с каждым рекламодателем индивидуально и на российском рынке идет от 700 000 рублей.
Оценка эффективности
Все медиа по разному оценивают эффективность спецпроекта. Договариваться о KPI нужно до начала кампании. Хороших исследований российского рынка пока нет, но среди американских издателей больше половины ориентируются на трафик.
Команда блога BigPicture.ru начала делать спонсорский контент еще до того, как все узнали слово “натив”. Их лонгриды собирают по 1 млн. просмотров. Директор по развитию Александр Кукса рассказал, как они смотрят на оценку эффективности спецпроектов.
Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что вот приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили. Он смотрит статистику и видит, что в 3 раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тыс. отдам. 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотри, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Плюс история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу.
Издатель Meduza Илья Красильщик рассказал в своем канале в Telegram, как сайт измеряет эффективность нативной рекламы.
Успех нативки меряется прежде всего посещаемостью — но это KPI площадки, клиенты часто меряют другими цифрами, и площадка это должна учитывать. Мы предоставляем максимально полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт. Там и источники переходов, и виральность, и время на странице, и эффективность анонсирования на сайте.
Native-display ad
Это рекламный блок, встроенный в контент сайта. Обычно он расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи - в разделах типа “Читать также” или “Популярное”, где пользователь привык искать новую информацию.
Формат отвечает главным запросам брендов:
- Работа с крупнейшими СМИ
- Удобство закупки
- Красота
Чего ждать?
Можно рекламировать любой контент
Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad - это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.
По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой, которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.
Где покажут вашу рекламу
В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам - ads@relap.io.
Как это работает и сколько стоит
Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.
1. Подготовка к запуску:
В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.
Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.
Если компания хочет повысить узнаваемость бренда - лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.
Когда рекламодатель ищет альтернативу телевизионной рекламе, у которой ограничены возможности таргетинга, используется видео-реклама.
2. Стоимость:
Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) - от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.
В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра - от 1 руб.
Если бренд покупает “PR-пакет” - статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, - стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.
3. Запуск:
Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.
1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы - картинки и заголовки для каждой публикации - и запускаем кампанию.
4. Оценка результатов:
Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик - то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.
После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.
Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.
Как мы находим аудиторию
Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории - по поведению пользователей и по контенту сайта.
Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.
Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.
Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу застройщика на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался недвижимостью на другом сайте.
Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.
Как оценивается результат
Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели - клики/показы/ctr - со стороны Relap сверяются с данными клиента.
В этом году с помощью нативной рекламы мы продвигали Ростелеком. Было несколько рекламных кампаний, и в результате эффективность рекламы выросла на 10-20%.