Сегментирование

Сегмент - это совокупность потребителей, которая имеет схожие характеристики или ведёт себя подобным образом.

Процесс сегментирования, мы можем начать с огромной группы людей с разными характеристиками и поведением, то есть с так называемого масс-маркета. Мы можем его разделить на разные кластеры или группы людей со схожими возрастом и уровнем доходов, к примеру. Это будет так называемым сегментом рынка.

В пределах этого сегмента, мы можем пойти еще дальше и выделить группу молодых людей старше 35 лет, которым нравится, к примеру, одна и та же рок-группа. Это будет рыночная ниша.

И последнее, но не менее важное, что мы можем определить - это человека, то есть потребителя. На пример, пусть это будет девушка, ей 29 лет, она живет в городе, с населением больше 1 млн человек, имеет двух братьев и является магистрантом университета. Данная категория деления рынка называется индивидуумом.

Чтобы понять, что такое уровни сегментирования, мы можем представить две крайности — с одной стороны будет масс маркет, с другой стороны отдельный сегмент. Между ними находится большой пул различных по объёму сегментов. И если мы будем двигаться от масс маркета к отдельному сегменту, то другие сегменты будут становится все меньше и меньше и в конце концов мы придём к тому, что называется ниша, то есть очень маленький и ограниченный рынок.

Уровни сегментации:

1. Масс маркетинг. Один продукт для всех потребителей: без сегментации.

Массовый маркетинг имеет место, когда мы обращаемся к рынку без какой-либо сегментации.

Когда это имеет смысл? Например, когда мы имеем дело с рынком, который имеет очень однородные предпочтения, и различий среди внутренних групп рынка довольно мало.

На самом деле, на сегодняшний момент, мы наблюдаем все меньше и меньше примеров использования данного маркетингового подхода.

Использование массового маркетинга основывается на предположении, что компания получит значительную экономию от масштаба, и в конечном итоге снизит затраты, что приведет к увеличению прибыли.

2. Сегментный маркетинг. Различные товары для одного или нескольких сегментов.

Основная деятельность в сегментном маркетинге заключается в выявлении сегментов с небольшими потребностями и предпочтениями.

Что мы попытаемся сделать при данном подходе? Донести ценности продукта, специально предназначенные для определенного сегмента.

3. Нишевый маркетинг. Различные продукты для подгрупп внутри одного сегмента.

Маркетингом ниши может быть небольшая по размеру группа потребителей, внутри одного сегмента.

4. Индивидуальный маркетинг. Продукты для удовлетворения одного человека.

Данный подход имеет место, когда мы обращаемся к каждому клиенту индивидуально и разрабатываем индивидуальные предложения, принятые на конкретную нишу клиента.

Индивидуальный маркетинг мы должны выбирать в очень и очень избирательном случае, и на самом деле, в основном, это происходит, когда мы ориентируемся на крупных покупателей. Кстати, наиболее часто, этот подход используют в B2B рынках.

5. Массовая настройка.

Это растущая тенденция, и применяется как в B2B, так и в B2C рынках. При данном подходе, мы даем возможность клиенту настроить свой продукт так, как он любит, по его собственным предпочтениям.

Зачем сегментировать рынок.

1. Предлагать нашим клиентам в точности то, что они хотят, базируясь на их потребностях.

2. Уникальность.

Вторая причина связана с первой. Речь о дифференциации, то есть различии, уникальности.

Благодаря сегментации, мы сможем придумать что-то отличающееся от продуктов конкурентов, потому что мы собираемся предложить нашим клиентам конкретно то, что они ищут, и это в итоге приведет к сокращению цен, и в итоге это приведёт к повышению потребления и лояльности.

Давайте рассмотрим пример.

Соль. Когда мы приходим в магазин, то видим большое разнообразие соли. Вы можете найти, например, морскую соль, или столовую соль, или кельтскую соль, или соль из Гималаев. Почему так происходит? Потому что на рынке, вы сможете найти клиентов, которые будут ценить различного рода соли, и готовы платить высокую цену за каждый её вид. Пока существует потребность, на прилавках можно будет увидеть множество видов соли.

Сегментация означает:

- дополнительные затраты на производство;

- расходы на коммерциализацию.

При сегментировании, на самом деле, вы вводите дополнительные производственные затраты, а также вводите дополнительных расходы на коммерциализацию продукции. Вам нужно войти в новый рынок, создать отдельный бренд, отдельную маркировку, и это будет иметь большую стоимость. Так что в конечном счете, вы должны найти правильный баланс и определиться, как далеко вы хотите зайти с сегментацией, до какого уровня? И как, в конце концов, и это очень важно, мы можем оптимизировать наш возврат на инвестиции и наши преимущества.

Критерии сегментации:

- Демографический.

Подразумевает раскрытие таких параметров, как гендерная принадлежность - мужчина, женщина, возраст, образование, профессия и так далее.

- Географический критерий.

Нужно разобраться, где живут клиенты, какой у них климат, культура, окружающая среда и так далее.

- Психологический критерий.

Выяснить, какие существуют ценности, стремления, разобрать типаж, личность человека и отношение к чему-либо (отношение к мясу, фруктам, отдыху и так далее, все что нужно).

- Поведенческий критерий.

Как потребитель принимает решение о покупке, уровни использования, отношение к бренду, поиск выгод и так далее.

Требования к сегментам.

Сегмент должны быть:

- Измеримый.

Первое требование, которое нужно соблюдать, это измеримость сегмента. Говоря об измеримости, я имею ввиду то, что вы должны быть в состоянии получить данные о сегменте, его размере и характеристиках.

- Доступный.

Второе требование заключается в том, что сегмент должен быть доступен.

Компания должна быть способна эффективно работать с этим сегментом, удовлетворять его потребности. Вы должны быть способны не только распознать этот сегмент, но и работать с ним. Например, вы хотите выйти на руководителей компаний нефтегазовой отрасли. Вы уверены, что у вас хватит ресурсов и связей для этого? Если да – то дерзайте!

– Прибыльный.

Третьим требованием, которое вы должны учитывать, является прибыльность. К примеру, вы можете охватить очень большой сегмент с низким уровнем рентабельности, что в конечном итоге принесет прибыль компании. Или, наоборот, вы можете работать с маленьким сегментом, но с большой наценкой. И это также в конечном счете будет приносить прибыль. Следовательно, мы должны учитывать две вещи – размер сегмента и уровень его рентабельности.

– Дифференцируемый.

Четвертым требованием будет то, что сегмент должен быть дифференцируемым, то есть он должен работать при различных комбинациях маркетинг-микса (4P или 7P), а также, при различных маркетинговых кампаниях.

- Действенный.

Последнее требование к сегменту – это действенность. Под этим параметром, я подразумеваю, что вы получаете результат от сегмента, при комбинировании различных критериев сегментации, а также, при работе с конкретными маркетинговыми кампаниями.

Надеюсь вам это будет полезно и вы обязательно воспользуетесь этой информацией.

Также, будет очень полезно услышать обратную связь.

Спасибо.