№5. История совместных покупок
Совместные покупки появились вместе с масштабной розничной торговлей, регулируя рыночные отношения между продавцами и покупателями. Давайте посмотрим, как это происходило.
Новая форма маркетинга
Первое известное объединение покупателей относится к 1860-м годам. Дело было в Нью-Йорке. Джордж Гилман, основатель Great Atlantic & Pacific Tea Company, придумал новый способ маркетинга. Он рассылал клиентам предложения организовывать клубы покупок среди своих соседей. Такой клуб мог делать совместные заказы чая и кофе, получая хорошую скидку; доставка производилась еженедельно. Организаторы получали дополнительную упаковку товара за свои усилия.
Другой известный пример относится к 1890-м. Фирма Larkin (Буффало, США) развернула кампанию С фабрики — семье, предлагая женщинам из небольших городков объединяться в клубы Larkin, чтобы заказывать оптом мыло и домашнюю утварь. Каждый клуб состоял из десяти человек и возглавлялся секретарём. Секретарь формировала клуб из своих знакомых и родственников, организовывала встречи участников, собирала заказы и выкупала их у Larkin. За свою работу секретарь получала специальные предложения, скидки и подарки от компании.
Клубы покупок помогали компаниям существенно увеличивать свои продажи и расширить клиентскую базу. Однако со временем они уступили место более простым для покупателей способам маркетинга: скидкам, распродажам, купонам и акциям.
Самоорганизация
К началу XX века покупатели начали сами создавать клубы для совместных покупок — как в США, так и в Европе. Чаще всего такие клубы формировались соседями по району для закупки продовольственных товаров. Обязанности распределялись между участниками: кто-то вёл учёт заказов, кто-то ездил к поставщику, кто-то развозил товары по домам. Большинство клубов оставалось в рамках своих районов, многие распадались, но на их месте появлялись новые. Существуют эти клубы и сейчас.
Самостоятельно организованные клубы требуют большого количества усилий от участников, и поэтому возникают только в условиях существенной необходимости в экономии. Сегодня на Западе такой необходимости нет, и современные клубы покупок создаются по другим причинам. Во-первых, они помогают людям приобрести товары, которые нельзя купить в обычных магазинвх, например фермерские продукты. Во-вторых, некоторые клубы преобразовываются в кооперативные бизнес-предприятия, позволяя участникам зарабатывать. Наконец, иногда социальная ценность клуба оправдывает его существование сама по себе.
Посредничество
Развитие интернета позволило вывести старую идею на новый уровень. В конце 1990-х в США появилось сразу несколько крупных сайтов с групповыми покупками. Все они выступали в качестве посредников, договариваясь с поставщиками и предлагая посетителям каталог товаров для групповой покупки. Цена товара зависела от количества человек, покупающих его одновременно. Несмотря на внушительные показатели, все эти компании закрылись, не выдержав конкуренции с обычными интернет-магазинами.
В 2008-м году на свет появилась самая знаменитая компания групповых покупок: Groupon. В первый год работы её оборот составил 94 млн. долларов, затем последовало IPO и выход на глобальный рынок. Секрет успеха Групона заключается в удачно подобранном механизме посредничества. Во-первых, Групон фокусируется на товарах и услугах, которые не продаются в интернет-магазинах, избегая конкуренции с ними. Во-вторых, компания ограничивается продажей купонов, дающих покупателям право на скидку, и таким образом минимизирует свои расходы. Люди приходят на сайт не в поиске конкретных товаров, а скорее в поиске идей как потратить деньги или провести своё время. Для бизнеса это отличная возможность заявить о себе и привлечь массу новых клиентов.
Китайский путь
Тем временем, начиная с 2000-х годов в Китае набирали обороты совместные покупки, организуемые покупателями. Там они получили название туангоу. Как и сто лет назад на Западе, люди объединялись в группы, чтобы поторговаться с поставщиками и получить оптовую партию товаров со скидкой. Вначале такие группы формировались на местных форумах, а с 2003-го года для туангоу начали появляться специальные сайты, и это явление приняло по-настоящему массовый характер.
Развитие китайских совместных покупок происходит в полном соответствии с местным принципом пусть расцветают сто цветов, пусть соперничают сто школ. Сегодня туангоу существуют как в виде самоорганизации на форумах (www.liba.com), так и в виде купонных сайтов (www.teambuy.com.cn) и сайтов с многочисленными посредниками (www.taobao.com). Такая ситуация сложилась благодаря масштабу страны и значительной стратификации её жителей.
Так, в Китае существует огромное количество людей, располагающих крайне скромным бюджетом. Они готовы вкладывать своё время в совместные покупки, чтобы экономить на самых базовых товарах. С другой стороны, в Китае есть и средний класс, которому интересны предложения от посредников. Кроме того, Китай богат на производителей и поставщиков самого разного калибра. Все эти факторы, помноженные на внушительный масштаб страны, способствуют процветанию групповой торговли во всех возможных формах.
И дым отечества нам сладок и приятен
В России совместные покупки начали появляться середине 2000-х годов. Как и в Китае, всё началось с объединения знакомых на форумах. Основными участниками покупок выступали молодые мамы, которым необходимо было покупать множество детских вещей при весьма ограниченных средствах. Через некоторое время самые активные участники стали заниматься организацией закупок на постоянной основе, взимая за свои услуги небольшой процент.
К 2008-му году практически каждый крупный городской форум в стране имел раздел, посвящённый совместным покупкам. Начали появляться и специализированные форумы, такие как sptovarov.ru, shophelp.ru, 100sp.ru. Организаторы видели в закупках возможность заработка на дому без риска и первоначальных вложений. Покупатели получали возможность не только сэкономить, но и избежать несправедливости розничных наценок, насладиться привилегией достать уникальные вещи по альтернативным каналам. Кроме того, участники с удовольствием общались между собой, обменивались советами и новостями, находили новых знакомых и друзей.
Популярность нового формата торговли закономерно привела к появлению специализированных сайтов. Как правило, это были всё те же форумы, с надстройками для просмотра каталога товаров и работы с заказами. К 2011-му году, при общем обороте более $1 млрд. в год, совместные закупки в России всё еще были распределены между локальными форумами и сайтами. Ниша удобного, централизованного сервиса была свободна, и мы основали Репку, рассчитывая её занять.
Будущее
История развития групповых покупок показывает, что этот торговый инструмент возникает как реакция рынка на определённые обстоятельства. Прежде всего, это ограниченные бюджеты покупателей, и неразвитая розничная торговля, неспособная соответствовать этим бюджетам. Повышение уровня жизни и развитие торговли снимают экономическую необходимость в совместных покупках. Однако это вовсе не значит, что они становятся не нужны.
Помимо экономии, совместные покупки обладают важным социальным значением. Общаясь между собой, участники обмениваются полезной информацией, получают ответы на свои вопросы, обрастают полезными связями. Со временем польза от образовавшейся сети вырастает настолько, что становится достаточной причиной для групповой покупки, даже если экономия перестаёт быть существенной.
Именно поэтому мы видим социальную составляющую основным направлением развития Репки. Собрав ядро сообщества из людей, желающих сэкономить, мы планируем развить его в полноценную социальную сеть. Эта сеть будет полезной участником даже после того, как экономия потеряет критическое значение, и станет основой для построения розничной торговли нового типа.