Эффективное управление репутацией компании: этапы и инструменты

Понятие управления репутацией

Управление репутацией — создание и сохранение благоприятного имиджа компании в глазах целевой аудитории. Оно включает: контроль за упоминаниями в СМИ и социальных сетях, анализ и ответ на отзывы покупателей, публикацию контента, который привлекает внимание к компании.

При управлении репутацией важны:

1. Качество сервиса — 64% клиентов указали, что откажутся от покупки качественных продуктов у компании, если они недовольны качеством сервиса.
2. Профессионализм — люди доверяют предприятиям, которые ведут бизнес честно: работают с проверенными поставщиками, заботятся о комфорте своих покупателей.
3. Удовлетворенность сотрудников — репутацию могут испортить негативные отзывы действующих и бывших сотрудников.

Для чего компаниям нужно работать с репутацией

Управление репутацией помогает быстрее решать конфликты, укреплять доверие аудитории, вовремя реагировать на отзывы.

Работать с репутацией нужно, чтобы:

1. Повысить узнаваемость. Например, через площадки в соцсетях: использовать юмор и необычную подачу статей, сотрудничать с популярными блогерами, повышать активность аудитории розыгрышами и конкурсами.
2. Повысить конверсию. Одни клиенты будут выбирать компанию благодаря ее надежности и качеству продуктов, а другие — за счет положительных комментариев.
3. Снизить затраты на рекламу и маркетинг. Хорошая репутация привлекает потенциальных покупателей и ускоряет их решение о покупке.
4. Упростить онбординг специалистов. 95% соискателей читают отзывы о работодателе перед откликом на вакансию или принятием оффера.
5. Защититься в кризис. Лояльные покупатели поддерживают компанию стабильными покупками, повышают средние чеки, рекомендуют ее друзьям.
6. Повысить цены. 51% опрошенных ответили, что готовы платить за продукты компании, которую они считают надежной.

95% покупателей читают в интернете комментарии других пользователей перед покупкой. При виде пары негативных комментариев о компании в отзовике, у покупателей могут появиться сомнения в ее надежности. Если негатива много, люди могут отказаться от покупки.

Методы управления репутацией

Выделяют два главных инструмента, которые помогают выстроить правильную систему управления репутацией — ORM и SERM.

ORM

Главная задача ORM — наблюдение и контроль за управлением репутации организации в интернете. Этого достигают активной работой в социальных сетях, а также постоянным контролем за положительными и отрицательными комментариями в интернете.

Публикации в социальных сетях

Присутствовать в соцсетях нужно, чтобы укреплять связь с потенциальной аудиторией: общаться с подписчиками, делиться новостями, собирать обратную связь. Часто клиенты указывают на недочеты, которые долго оставались незамеченными и мешали ее развитию, построению маркетинга.

В социальных сетях можно публиковать:

• Полезные статьи, например, о выборе подходящей туристической палатки для отдыха.

• Обучающие видео или статьи-лайфхаки. Например, как самостоятельно собрать стеллаж, купленный у компании.

• Интервью с покупателями или сотрудниками для погружения подписчиков в «рабочую атмосферу» и повышения интереса.

• Кейсы, подтверждающие профессионализм компании. Например, примеры дизайн-проектов, составленных по техническому заданию заказчика, статьи-обзоры дизайнов студии.

Публикация материалов в соцсетях сближает бизнес с аудиторией, повышает доверие, создает положительный имидж. А демонстрация реальных отзывов покупателей побуждает пользователей поделиться личным опытом. Однако публиковать «заказные» позитивные комментарии в интернете не нужно — пользователи догадаются, что они фейковые.

Мониторинг отзывов

Мониторинг отзывов — отслеживание отзывов о компании в интернете. Он играет важную роль в понимании того, как покупатели воспринимают ваш бизнес.

Мониторинг отзывов можно проводить вручную, используя поисковые запросы:

1. «бренд»;
2. «бренд + отзыв»;
3. «бренд компании + бренд конкурентов + сравнение».

Результаты стоит занести в таблицу: указать сайт и тональность комментариев на нем — положительные, отрицательные или нейтральные. Структурирование информации поможет вам отслеживать изменения и вовремя реагировать на них, корректировать стратегии маркетинга .

Однако, ручной мониторинг требует времени, поэтому многие пользуются автоматическими системами. Например:

1. IQBuzz — система мониторинга сайтов, социальных медиа и СМИ. Сервис анализирует мнения пользователей о продуктах, оценивает активность конкурентов, быстро реагирует на информационные всплески.
2. Репутометр — инструмент для контроля имиджа. Сервис следит за отзывами и комментариями в рейтинговых системах Яндекса и Гугла, уведомляет о новых материалах с указанием сайта. Автоматически создает отчеты, в которых видно изменение доли негативных комментариев в интернете с течением времени.

Взаимодействие с отзывами

Если менеджеры замечают, что новые клиенты задают вопросы, схожие с тематикой отрицательных комментариев в интернете, негатив мог начать влиять на вашу репутацию. Чтобы исправить ситуацию нужно: отслеживать и отвечать на комментарии, прислушиваться к мнению покупателей и улучшать качество услуг.

Негативные комментарии влияют и на найм специалистов. Например, кофейня долго не может найти бариста: кандидаты либо не доходят до собеседований, либо уходят к конкурентам. Секрет в том, что конкуренты ведут соцсети, регулярно проводят мастер-классы для бариста, мониторят отзывы от клиентов и сотрудников. Если не работать с негативом, кандидаты при поиске компании будут находить только жалобы, а о позитивных аспектах не узнают.

Если человек читает 10 положительных комментариев, он понимает, что бизнес надежный, вдохновляется на покупку. Один негативный комментарий может поменять его решение.

SERM

Search Engine Reputation Management — инструмент для формирования благоприятного имиджа организации в интернете. В то время как ORM охватывает все аспекты бизнеса, SERM контролирует информацию, появляющуюся в поисковой выдаче.

Его основная цель — замена негативных комментариев в интернете на позитивные материалы. При этом важно, чтобы на первых местах в поисковой выдаче были страницы, которыми управляет компания: сайт, блог со статьями, раздел с комментариями, ссылки на соцсети. Это позволит вовремя среагировать на негатив, проработать его в рамках планирования стратегий маркетинга.

Нужно занимать и контролировать как минимум 20 первых строчек, появляющихся по запросу о компании на сайтах в поисковой выдаче. Для этого нужно создавать и продвигать официальный сайт, страницы в соцсетях — выкладывать на них авторские материалы и рассказывать о преимуществах в статьях. Это также является частью стратегии маркетинга.

Стоит также следить за картинками и видео, которые появляются по поисковому запросу о бренде. Они находятся в поисковой выдаче достаточно высоко, и если они будут содержать слова «мошенники», «обман», «скам», то у пользователя может сложиться неправильное мнение о бренде.

Инструменты управления репутацией

Чтобы сформировать управление репутацией компании, необходимо создать вокруг нее инфополе, в которое будут вовлечены потенциальные покупатели. Внутри инфополя руководители смогут регулировать тональность дискуссий, показывать бренд аудитории с нужной стороны.

Для формирования инфополя можно использовать:

1. Отзовики и карты — на них пользователи делятся опытом взаимодействия с компанией, на основе которого у потенциальных клиентов создается ее образ.
2. Социальные медиа — на площадках можно общаться с аудиторией, следить за их мнениями и обсуждениями, связанными с вашими продуктами.
3. Обратную связь от сотрудников — отношение к персоналу влияет на репутацию: довольные специалисты становятся амбассадорами бренда.
4. Обратную связь от клиентов — нужно слушать и общаться с покупателями, учитывать их замечания, это улучшит качество услуг, укрепит доверие аудитории.
5. СМИ — нужно следить за упоминаниями в публикациях, репортажах и интервью, так как они создают имидж организации, влияют на стратегии маркетинга.

Отзовики и карты

В эпоху развития цифровых технологий, за информацией о товаре, услуге или о потенциальном работодателе люди отправятся в интернет. Поэтому важно, чтобы поисковая выдача «работала на компанию».

Мониторить необходимо как топовые отзовики, на которые заходят пользователи, так и площадки, на которых оставляют отзывы о вакансиях бывшие и нынешние сотрудники.

Для поддержания хорошего имиджа достаточно взять первые 30 позиций в поисковой выдаче сайтов Google или Яндекса. Проанализировать количество негативных и позитивных отзывов и дать по каждому комментарию обратную связь.

Отвечать необходимо как на позитивные, так и на негативные отзывы, а все ответы должны согласовываться с политикой. Человека, читающий комментарий и реакцию на него, должен «поверить» в бренд. Это возможно, если он увидит доброжелательность и желание разобраться в ситуации со стороны отвечающего на комментарий сотрудника.

Если вы столкнулись с SEO-вымогателями, помните — им нельзя платить за удаление отзывов.

SEO-вымогатели работают по следующей схеме: создают площадки в интернете, на которых пишут, что компания мошенническая. Указывают, что она какое-то время работала без лицензии, а информация на сайте недостоверная. То есть публикуют фейки, жертвуя репутацией в поисковой системе.

Когда владелец бизнеса пытается разобраться в ситуации, просит удалить фейковый комментарий, вымогатели требуют с него деньги. Часть денег они «инвестируют» в создание аналогичного сайта, а вторую часть оставляют себе в виде «прибыли». Если заплатить один раз, с человека могут требовать деньги постоянно.

Социальные сети

Построение образа в соцсетях может значительно улучшить управление репутацией, поэтому работа с соцсетями должна быть комплексной:

1. Ведение страниц должно поручаться специалистам, а информация подаваться в понятной и интересной клиентам форме. Чтобы страница была интересной можно составить контент-план — выбрать дни для публикации статей, обзоров и рекламных роликов. Оценить успешность ведения страницы можно по комментариям подписчиков в комментариях, упоминаниях компании в репостах или историях в положительном ключе.
2. Амбассадоры бренда в соцсетях должны иметь хорошую репутацию, поэтому стоит предварительно договориться с ними о допустимости и недопустимости определенных публикаций на рекламных страницах.
3. Нужно отслеживать корпоративные группы в соцсетях и мессенджерах на предмет комментариев от специалистов компании и клиентов. Если вовремя устранить все недопонимания можно защитить репутацию, создать образ компании, которая не прячется от проблем, а готова их решать.

Публичные профили необходимы бизнесу, чтобы через них взаимодействовать с покупателями, строить диалог. Будьте честны со своей аудиторией и тогда среди сотен компаний, ведущих соцсети «для галочки», люди выберут именно вас.

Обратная связь от клиентов

Инструменты получения обратной связи от покупателей включают: телефон, электронную почту, популярные мессенджеры, специальный раздел на сайте для обратной связи, а также опросы и фокус-группы. Они помогут вам понять, что надо улучшить в продукте, чем недовольны ваши клиенты, настроить каналы маркетинга.

Служба контроля качества обслуживания нужна для взаимодействия с покупателями и решения всех вопросов о некачественных продуктах или посредственном сервисе. Цель их работы — разрешить ситуацию на этапе обращения клиента в мессенджер, не дать ей выйти в публичное поле.

Если неприятный инцидент произошел по вине компании или ее специалиста, стоит принести извинения и обеспечить пострадавшей стороне компенсацию, чтобы у клиента не осталось негатива. Такое поведение в публичном поле поможет в построении благоприятного имиджа бизнеса.

Работа со СМИ

Публикации в онлайн изданиях также показывают экспертность. Перед работой со СМИ необходимо провести аудит экспертов и спикеров: выяснить, кто уже отвечал на вопросы в СМИ, у кого какой опыт.

Чтобы улучшить взаимодействие со СМИ, нужно уточнить, кто из экспертов обладает должной квалификацией, собрать данные об их профессиональных навыках и предлагать их комментарии журналистам.

Этапы управления репутацией

Работать нужно комплексно, чтобы удержать во внимании все аспекты, выделим этапы:

• Анализ.

Проведите анализ репутации: оцените рейтинг предприятия в «Яндекс Картах», прочитайте отзывы на сайтах-отзовиках. Если негатива много, выделите основные направления, которые нужно улучшать. Многие владельцы бизнеса не работают с отзывами, это приводит к накоплению негатива, формированию репутации компании, которой не важны ее клиенты.

На негативные комментарии нужно отвечать аккуратно: поблагодарите за обратную связь; уточните, как вы можете исправить ситуацию — предложите компенсацию или скидку на другую услугу. Не пытайтесь убедить клиента в его неправоте, это может спровоцировать конфликт.

Благодарите покупателей за положительные отзывы, они — основа хорошей репутации и маркетинга. Так клиенты осознают ценность их мнений для вашего бизнеса, что стимулирует их писать больше положительных отзывов.

• Постановка целей и задач.

Для этого нужно решить, для чего нужно следить за репутацией в интернете. Например, цели — повысить узнаваемость бренда, получить больше отзывов и улучшить рейтинг на рынке.

Далее нужно формулировать задачи, с помощью которых можно достичь целей. Например, повышать интерес к продуктам через авторский контент в соцсетях, общаться с аудиторией, своевременно реагировать на негатив, чтобы поддерживать положительный имидж.

• Определение миссии.

Миссия — то, чего компания хочет достичь. Важно правильно ее формулировать, чтобы клиенты понимали, что могут получить от взаимодействия с ней.

• Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория — группа людей, которым могут быть интересны продукты или услуги. Например, у ресторана быстрого питания это люди в возрасте от 14 до 30 лет. Их цель — быстро и вкусно перекусить в перерывах между работой или учебой.

Бренд, определивший свою целевую аудиторию, всегда будет на шаг впереди конкурентов, так как будет формировать предложения на основе потребностей потенциальных клиентов. Предлагая полезные и нужные товары можно выстроить маркетинг, повысить продажи, сформировать репутацию компании, которая слушает и понимает свою аудиторию.

Чтобы определить целевую аудиторию попробуйте составить портрет своего идеального покупателя: что его интересует, кем он работает, к чему стремится в жизни. Подумайте, что вы можете ему предложить, чего он не найдет у конкурентов.

• Выбор каналов коммуникации.

Стоит начать публиковать контент на разных площадках, чтобы оценить интерес пользователей: на Дзене, ВК, в Телеграме. Далее выбрать приоритетные площадки с высокой активностью и публиковаться на них регулярно.

Поддержание постоянного присутствия на выбранных вами платформах поможет повысить узнаваемость вашего бизнеса и увеличить лояльность пользователей к вашему контенту.

• Определение Tone of Voice.

Это стиль общения с аудиторией, который будет выделять вас: уникальные приветствия, локальные шутки и креативная подача информации на сайте и в блогах.

• Выбор ответственных.

Например: кто следит за упоминаниями, отвечает на положительные и негативные отзывы на разных площадках.

Важно определить время, за которое нужно ответить на отзыв, выстроить единый тон, чтобы бизнес был узнаваемым.

• Проведение аналитики.

Можно проводить аналитику вручную, при помощи поисковых запросов с упоминанием компании, или использовать автоматические инструменты. Например, YouScan. Система мониторит запросы и делит информацию в соответствии с ее тональностью, местоположением и авторством. Поисковая система проводит анализ в соцсетях, блогах, отзовиках, а также сопоставляет данные о деятельности конкурирующих предприятий.

Оценка эффективности работы с репутацией

Эффективность управления репутацией можно оценить в рамках репутационного аудита — процедуры, направленной на анализ текущего состояния компании в медийном пространстве.

Он включает: анализ СМИ, соцсетей, отзывов клиентов и сотрудников, а также использование специализированных аналитических инструментов. Например, Brand Analytics — поисковая система, которая ищет в интернете свежие публикации о бренде, обсуждения, определяет тональность отзывов. Позволяет выделить целевые группы, понять их потребности и подобрать для них подходящие сообщения и каналы маркетинга.

В последние годы для репутационного аудита стали использоваться и нейросети. Они помогают собрать данные об упоминаниях компании на сайтах в поисковой выдаче, ее рейтингах на картах, количестве отзывов, упоминаниях в СМИ, провести первичный анализ.

Однако только работы нейросети недостаточно: данные требуют проверки, а полный анализ репутации — помощи специалиста.

Специалисты могут проводить ручной мониторинг по результатам репутационных кампаний, оценивать именно те аспекты, которые стоило бы улучшить, выстраивать стратегию управления репутацией.

Многие бренды для улучшения репутации обращаются к сомнительным агентствам. По просьбе компании они наполняют их соцсети, СМИ и блоги позитивными комментариями. Такой пиар виден сразу, он портит мнение о компании, даже если оно изначально было положительное.

Для получения откликов можно, например, в комментариях соцсетей, попросить аудиторию высказаться о товарах и услугах. Пользователи, видя, что кто-то делится мнением, будут охотнее оставлять отзывы, чтобы получить ответ от представителей, обменяться мнением с другими комментаторами. Этим вы повысите активность аудитории, укрепите связь с клиентами, поймете, чего им не хватает.

Советы по управлению репутацией

В процессе управления важно акцентировать внимание успехах и достижениях, освещать их в соцсетях. Часто бывает, что менеджеры видят негативные комментарии, например, о долгой доставке, меняют поставщиков, но никак не оповещают об этом аудиторию. Потенциальные клиенты заходят на площадки в соцсетях или блог компании, видят негативные отзывы о долгой доставке и решают обратиться к другим специалистам.

Поэтому в соцсетях должна быть полная и актуальная информация. Она важна и для потенциальных сотрудников. Например, можно показать, что проводятся тренинги и открытые мастер классы для сотрудников, создаются комфортные условия для работы, а лучшие сотрудники поощряются премиями. Так соискатели согласятся на работу даже при поступлении предложений с более высокой оплатой.

Вовлеченность и высокая мотивация ваших сотрудников являются основой для достижения поставленных целей. Если компания публично ставит цели и демонстрирует результаты, ее расценивают как стабильную и надежную, делают выбор в пользу ее товаров.

Чтобы наглядно продемонстрировать конкурентные преимущества и выгоды, которые может предложить компания, можно провести сравнения с конкурентами. Это поможет создать полное и всестороннее представление о бизнесе.

Для эффективного управления корпоративной репутацией и имиджем в интернете стоит:

1. Оформить карточку, так как покупатели жалуются на отсутствие в ней важной информации. Например, изменилась локация, а адрес в карточке не исправлен.
2. Зарегистрироваться на всех сайтах, где есть отзывы о компании, получить доступ владельца. Это позволит видеть и вовремя отвечать на все комментарии, улучшить управление негативом.
3. Работать с отзывами, не копить негатив. Показывайте, что вы цените мнение покупателей и готовы меняться, дорожите репутацией.
4. Удалять негатив, если отрицательных отзывов много, они неаргументированные, портят впечатление.
5. Создавать интересный и позитивный контент, который вызовет обсуждения аудитории. Чем больше компания упоминается в позитивном ключе, тем выше ее репутация в интернете.

Как не стоит повышать репутацию

Неаккуратные действия могут разрушить даже устоявшуюся репутацию, поэтому не стоит:

• Быть непредсказуемым. Если вы будете каждую неделю менять концепцию, клиенты не будут вас узнавать, а компания будет в их глазах нестабильной, не вызывающей доверия.

• Поддаваться эмоциям. Часто бизнес воспринимает негативный отзыв как оскорбление. Эмоции могут помешать вести диалог с техподдержкой, запрос об удалении могут не удовлетворить, потому что он не соответствует правилам сайта. А использование негатива в ответах на отзывы покупатели могут воспринять как неуважение, призыв к конфликту.

• Игнорировать Tone of voice. Единый стиль общения с аудиторией делает компанию узнаваемой, помогает избежать недопониманий. Например, банки в соцсетях часто пишут просто, без терминологии, что привлекает потенциальных клиентов. Однако, заходя на их сайт, пользователи видят те же сложные статьи, которых они хотели избежать, разочаровываются в своем выборе.

• Оставлять негатив без реакции. Каждый комментарий клиента — сигнал к действию, коррекции стратегии маркетинга. Даже при условии большого количества негативных отзывов, если люди видят, что компания вежливо отвечает покупателю, доверие к ней возрастает.

• Замалчивать проблемы. Например, компания не успевает вовремя подвести итоги розыгрыша. Лучше честно рассказать, что итоги будут объявлены позже, добавить позитива, например, предложить выбрать двух победителей, а не одного.

Управление репутацией — это динамичный процесс, который требует постоянного внимания и адаптации к изменениям во внешней среде. Поддерживайте открытость, прозрачность и готовность к диалогу со своими клиентами, проводите аналитику маркетинга. Так ваша компания сможет не только защитить свою репутацию в интернете, но и построить крепкие, долгосрочные отношения с аудиторией.