Агентства по управлению репутацией: почему клиентам бывает трудно им довериться

У репутационного агентства больше общего с банком, нежели с рекламным или SMM-бизнесом. Оба ставят цель грамотно распорядиться неким активом: сохранить, нарастить, усилить привлекательность и обезопасить клиента от риска его потери.

Если репутация — актив, то логично ожидать от профильного агентства соответствующего подхода. К примеру, европейские и американские компании уже пришли к «банковской» формуле, однако они далеко. Что же могут предложить репутационные агентства с постсоветского пространства?

Поделимся экспресс-исследованием репутационного рынка, которое мы провели в сентябре 2020 года.

Репутационное агентства СНГ: краткие выводы

Перечисленное относится не ко всем, однако:

Клиентам навязывают SERM-решения. Как инструмент, SERM (исправление поисковой выдачи) ни плох, ни хорош. К сожалению, его часть позиционируют как универсальное средство от всех проблем с репутацией. В итоге, агентство публикует новые статьи, отзывы и создает карточки в каталогах, чтобы занять выдачу Google и «Яндекс».

Это полезно, когда о компании нет информации, но бесполезно, если нужно справиться с негативом. Он всё равно останется в поиске — такова политика Google и «Яндекс».

Агентства не выстраивают доверительные отношения. Долгий ответ, постоянные уточнения, стандартные коммерческие предложения — все это пагубно отражается на доверительных отношениях. Да, настоящее доверие закрепляется в договоре в разделе «Обязательства сторон». К сожалению, 7 компаний не смогли внятно ответить, работают ли они вообще по договору.

На рынке мало агентств удаления негатива. Это сложный процесс, поэтому многим он кажется невозможным. Высокий порог входа — нормально. Странно, когда вокруг убеждают в неэффективности удаления, навязывая свои услуги.

Процветает подписочная модель. Треть компаний предлагали «перекрыть» негатив позитивом, а потом поддерживать его ежемесячно. То есть агентство не стремится решить проблему, вместо этого предлагается «репутационный Netflix». Очевидно, это не работа с репутацией.

Как проводили экспресс-исследование

Отобрали 124 компании. Это агентства, которые потенциальный клиент найдет по запросам «агентство удаление негатива», «удаление отзывов», «удаление информации», «управление репутацией», «SERM», «удаление клеветы», «удаление негатива» или «удаление компромата».

Агентство «Репутация Москва» тоже вошло в это число, но сотрудники не знали об исследовании.

Географически компании расположены в России, Украине, Белоруссии и Казахстане. По городам значительный перевес на стороне Москвы (67) и Санкт-Петербурга (23). Остальные города представлены незначительно.

Тайный покупатель обращался по такой легенде: он помощник руководителя компании с негативными отзывами. Его компанию интересует удаление плохих отзывов или альтернативные методы решения проблемы.

Исследованию можно доверять? Согласны: подозрительно, когда агентство по управлению репутацией оценивает конкурентов. Интерес в исследовании был коммерческий: оценить свое место на рынке, найти пробелы в собственной работе и удачные практики.

Оценивали сервис: как встречают клиента, насколько грамотно его консультируют и как презентуют услуги.

Чтобы никого не обидеть, названия компаний публиковать не будем.

Первый контакт (этот этап прошли не все)

Обслуживание — принципиальный момент, с которого начинаются доверительные отношения. А ведь здесь важна каждая мелочь: от формы обратной связи до постановки голоса менеджера.

При этом в общепринятых стандартах клиентского сервиса нет ничего сверхъестественного: представиться, выслушать проблему, презентовать продукт и т. д. К сожалению, часть SERM-агентств пренебрегает этими правилами.

Время ответа. 16 компаний упорно не хотели брать трубку. Дозвониться до них получилось, но тайный покупатель был близок к отмене вызова.

Оперативный ответ на звонок дали 5 агентств. Остальные 78 отвечали в границах приемлемого.

Представление. Только в 26 агентствах по управлению репутацией менеджер представился по имени. В остальных компаниях используется скрипт «Агентство N, слушаю вас».

На наш взгляд, коммуникационные стандарты предполагают, что менеджер должен представиться. Это укрепляет доверие потенциального клиента.

Сбор информации о клиенте. 15 агентств запросили информацию о компании, чтобы точнее проконсультировать потенциального клиента. Остальные выслушали ситуацию и дали общие рекомендации.

Негативные моменты. Буквально в двух случаях трубку брал секретарь, сославшись на занятость менеджеров. В обоих случаях мы оставили контакты, но никто не перезвонил. Еще в десятке компаний специалист отходил узнать, могут ли в агентстве удалить негатив.

Консультация/диагностика

При неверной оценке ситуации агентство удаления негатива может навредить репутации клиента. Чтобы этого не произошло, необходимо погрузиться в его ситуацию.

Понятный пример: когда человек приходит к врачу, тот изучает анамнез, потому что болезнь появилась не просто так. Врач нацелен на устранение проблемы, а не ее симптомов. Так же с агентствами по управлению репутацией.

Напомним: тайный покупатель запрашивал возможность удаления информации или альтернативные решения проблемы.

Топ ответов агентств по удалению негатива:

1. Это невозможно по определению.
2. Это невозможно, однако есть обманщики, которые утверждают обратное.
   
3. Возможно, но удаление могут себе позволить лишь крупные компании.
   
4. Возможно, но оно неэффективно.
   
5. Удалить реально, но это не совсем легально (насколько сильно — не уточнили).
   

Откуда берется полярность мнений. В российском законодательстве пока нет стандартов репутационного менеджмента, поэтому им может заниматься кто угодно. Вузы открывают специальности (в том числе ВШЭ), но все они базируются на разной литературе и подходах: где-то больше рекламы, где-то — PR, одни предпочитают российских авторов, другие — европейских и т. д.

Российский рынок агентств по управлению репутацией крайне неоднороден и далек от стандартизации методов.

Почему к удалению относятся предвзято. Для этого есть две предпосылки:

1. Профессиональное поле репутационного менеджмента формировалось в начале 2010-х. Тогда ряду российских SMM-компаний стало тесно в рамках отрасли. Поэтому они переходили в SERM — исправление поисковой выдачи, делающее ее более благоприятной для бизнеса.

SERM-агентство — нормальное явление, но у его компетенций и пользы есть свои границы. Например, в кризис эффективность методик SERM стремится к нулю. К сожалению, не все готовы это признать, поэтому в любой ситуации настаивают на своей полезности.

2. Традиционно удаление информации относят к компетенции юридических консультантов. При этом в России не так популярна медиация и траблшутинг, а это основа методологии агентств удаления отзывов.

Предложение

Действия агентств по управлению репутацией зависят от ситуации клиента. Поэтому в коммерческих предложениях должны отразиться боли и варианты их решения. Логично, когда они подаются в презентации.

Поговорим о проблемах коммерческих предложений, которые могут отпугнуть клиента.

Невнимательность в оформлении письма. Не нужно читать «Новые правила деловой переписки» Ильяхова, чтобы оставить контакты в письме, написать тему с заглавной буквы и хотя бы поприветствовать. К сожалению, некоторые игнорируют базовые правила электронной переписки. Таких единицы, но они есть.

Проблемы с визуальным оформлением. В некоторых презентациях агентств по управлению репутацией не проставлены акценты, визуальные решения тусклые или слишком пестрые. Иногда вообще не использовались графические элементы, а иногда рекламные баннеры размещались на каждой странице.

Читабельность. Возможно, любовь к большим таблицам можно оправдать тем, что их должны показывать на хорошем проекторе, а не на мониторе.

Много страниц. Одна презентация заняла 24 страницы, из которых только 10 касались запроса тайного покупателя. В среднем презентации умещались в 15 слайдов. Признаться, дальше 10 страницы листать уже тяжеловато.

Нет индивидуального подхода. Сложилось ощущение, что название потенциального клиента добавили на первый слайд, а остальное осталось от стандартной презентации. Это было перечисление продуктов агентства по управлению репутацией, а не рекомендации.

Удалить информацию возможно. Более того, это легально, безопасно, а пожизненная гарантия будет закреплена юридически. Это вопрос методологии и опыта.

Хорошей вам репутации!