10 трендов email-маркетинга на 2018 год
В этом году рассчитывайте увидеть гораздо больше интерактивных и персонализированных писем в своем почтовом ящике. Судя по опросу более чем 600 предпринимателей, эти два тренда завоевали настоящее признание в email-маркетинге.
Уровнем ниже расположились такие тренды как: короткий контент и использование сторителлинга в письме или в серии писем. Шесть других трендов завоевали не такую большую популярность, но они будут не менее важны в 2018.
Чтобы обсудить эти десять трендов более детально, были приглашены специалисты из Emma, Trendline Interactive, Yes Lifecycle Marketing и Shaw + Scott.
1. Интерактивные письма
Интерактивные письма обсуждаются уже несколько лет. По сути, маркетологи провозгласили 2017 — годом интерактива в email.
Интерактивные письма позволяют подписчикам взаимодействовать напрямую с их элементами прямо из почтового ящика.
Этот тренд будет актуальным и в 2018, так как он делает рассылки полезнее для пользователя и увеличивает ценность email-канала.
К тому же Gmail скоро добавит поддержку динамического контента с помощью технологии AMP. Конечно, появятся новые ограничения, но это не мешает интерактивным письмам набирать обороты.
2. Фокус на персонализации и жизненном цикле клиента
Релевантность контента — ключевая цель email-маркетологов, а персонализация — один из способов достичь этого. В эпоху Big Data и машинного обучения, у компаний есть много возможностей использовать динамический контент для персонализации продуктов, контента и других рекомендаций в письмах.
Чаще проблема не в том, как персонализировать письма, а как перенести процесс в большие масштабы. Email — один из самых тесных каналов для маркетинга. И вопрос, который мы себе постоянно задаем — как разумно использовать данные подписчиков и установить доверие, при этом автоматизировав все, что только возможно и сохранить эффективность?
Logan Sandrock Baird ведущий дизайнер Emma
Поскольку персонализация становится более доступна для маркетологов, нельзя перебарщивать с ее использованием. С точки зрения отправителей, нам нужно найти баланс между персонализацией и попытками добыть как можно больше данных.
Alex Williams креативный директор Trendline Interactive
3. Короткие письма
Устойчивость внимания к письмам с каждым годом растет, но этот показатель применим только к короткому контенту. Не поймите нас неправильно: длинные письма действительно работают. Но с начала этого десятилетия из-за распространения мобильных устройств, email-маркетологам приходится урезать объем контента в сообщениях.
У вас есть только 3–5 секунд, чтобы привлечь подписчика. Дальше вы должны поддерживать его интерес на протяжении всего пути.
Katya Hoogerhuis креативный директор Shaw+Scott
В 2018 нужно научиться воспринимать электронную почту, как социальную сеть. Снабжать ее меньшим по объему, но развлекающим и завлекающим контентом.
Matthew Caldwell креативный директор Yes Lifecycle marketing
4. Нарративы и сторителлинг
Так как сообщения становятся короче, их нужно уравновешивать полным раскрытием темы.
Не просто расскажите о продукте — расскажите о том, как вы его создавали или о том, как продукт ведет себя в реальной жизни. Не говорите только о блузе — покажите, как она будет смотреться с разными вещами. Не присылайте сухое расписание конференции, а расскажите о насущных вопросах и горячих темах.
Такой контент можно продвигать как через одиночные рассылки, так и через триггерные цепочки.
Вы должны устроить пользователю настоящее путешествие. И неважно, что это: onboarding-рассылка, презентация нового продукта или восстановление данных, письма должны быть интересными и впечатляющими.
DeeDee Flagg директор по цифровому развитию Shaw+Scott
5. Тактика прогрессивного улучшения
Идеальное до последнего пикселя письмо — больше не главная цель email-маркетологов. С точки зрения разработки писем, это почти что низшая лига. Так вы не удержите внимание аудитории.
Вместо этого стремитесь создавать письма, которые будут сохранять функциональность во всех клиентах. Это значит, что нужно использовать весь функционал для почтовых клиентов с поддержкой WebKit и использовать запасные варианты для остальных клиентов.
Независимо от того, просматривают ли ваше письмо на iPhone, высококачественном десктопе или прослушивают, у клиентов должен быть максимальный опыт взаимодействия.
Katya Hoogerhuis креативный директор Shaw+Scott
6. Разговор на живом языке
Поколение Y вносит свои коррективы: сухое, техническое общение безнадежно устарело. Снова в моде речь, которая звучит как повседневный разговор.
Ведите живые беседы с живыми людьми — экспертами, лидерами мнений, руководителями и клиентами — теперь это актуальнее, чем безликие комментарии.
Одна из самых малоиспользуемых тактик — говорить как обычный человек. Другая недооцененная тактика — благодарить людей.
Matthew Caldwellкреативный директор Yes Lifecycle marketing
7. Построение писем с помощью модульных шаблонов
Процессы создания писем постоянно развиваются. Они должны гибко масштабироваться, обеспечивать четкое руководство, позволять легко обновлять и сохранять персонализацию.
В 2018 маркетологи должны научиться мыслить системно — пришло время отказаться от мысли, что создание писем это набор шаблонов и стилей, плюс немного креативности. Инвестируйте в системы проектирования писем, которые включают модульные шаблоны. Они легко комбинируются друг с другом по принципу Atomic Design и поддерживаются библиотеками шаблонов, а это поможет сохранять стиль и удобство использования на высоком уровне. Брендам нужно чаще обращаться к таким сервисам, которые уже включают гайды по стилям оформления писем, библиотеки паттернов и шаблонов, данные по аудитории и технические особенности.
Lynn Bausвице-президент по цифровому развитию Shaw + Scott
8. Разнообразие рассылок для удержания интереса
Легко попасть в колею и постоянно использовать одну и ту же стратегию в рассылках. Это будет усугубляться, если в компании поощряется ремаркетинг по неоткрытым письмам. В B2B, где контент особенно важен, вы рискуете распространением одного и того же материала.
Все это приводит к тому, что рассылка становится предсказуемой, несвежей и не вызывает никаких эмоций.
Мой самый большой страх при рассылке заключается в том, что подписчику кажется, что он уже знает, что будет в самом письме, еще до его открытия. Подумайте об этом и следуйте плану. Помните — вы соревнуетесь не со всеми письмами во входящих, а со своим последним.
Alex Williams креативный директор Trendline Interactive
Выход из этой ситуации — держать под рукой контент-план, которым пользуется всего 49,9% компаний, из отчета по рассылкам.
9. Адаптация рассылок для людей с ограниченными возможностями
Вы должны быть уверены в том, что каждый, кто получит письмо — сможет открыть его и понять, вне зависимости от физических возможностей и при помощи любого адаптирующего гаджета. Учитывайте визуальные, физические и когнитивные недостатки возможных получателей.
Мы говорим не только о доступности почтовых рассылок. В 2018 году эта тема будет очень яростно обсуждаться, так что email — только одна из граней.
Katya Hoogerhuis креативный директор Shaw+Scott
Чтобы адаптировать email — включите цвета высокой контрастности для слабовидящих, избегайте мерцающей анимации, которая может вызвать судороги у фоточувствительных и добавьте достаточно HTML-текста для программ чтения с экрана, которые используют слабовидящие.
10. Увеличение числа текстовых рассылок
Рассылки, в которых фотографий больше чем текста, лидируют, потому что зачастую они эффективнее текстовых писем. Но это не значит, что они всегда уместны.
Иногда, самый простой текстовый формат придает письму большую актуальность и достоверность. Плюс, по факту, затраты на такой материал — лишь часть от общих затрат на создание HTML-писем. Некоторые компании находят разумные пути использования самых обычных текстовых писем.
В прошлом году появилось много статей и аргументов в пользу использования писем обычного текстового формата. Некоторые компании крайне эффективно совмещают оба формата писем, например, онлайн-ателье Indochino. Сначала они рассылают обычные письма с изображениями модельного ряда и специальными предложениями, а затем более персонализированные текстовые письма, в которых говорят о предложениях и изменениях в коллекциях.
Смешивание этих двух подходов помогает установить дружеский тон при помощи иллюстративных писем, пока текстовые — создают атмосферу личного знакомства.
Logan Sandrock Bairdведущий дизайнер Emma