Как определить целевую аудиторию. Часть 2: портреты, психотипы и примеры

В первой части инструкции мы рассмотрели, для чего и как определить целевую аудиторию, сегментировать её. Но это еще не всё. Для лучшей проработки креативов, оферов и УТП следует составить детальные портреты ЦА, учесть психотипы и определить этап «узнавания».

Как составить портреты ЦА

Персонализация позволяет сделать коммуникацию более доверительной и эффективной. Проще говоря, если вы на одной волне со своей аудиторией, она вам верит. Если вы обращаетесь ко всем и сразу, это чувствуется, пользователи думают, что им что-то навязывают.

Именно поэтому мы рекомендуем создавать детальные портреты клиентов. Ходят легенды о том, что крупные корпорации вроде Procter & Gamble делают целые дашборды, где указаны отдельные, реальные люди, их клиенты.

Портрет клиента — это некий профайл, анкета, в которой указано всё, что только возможно (и невозможно тоже!) про клиента: как живет, что ест, куда ходит, где читает, чего боится, чего жаждет и т.д.

Чтобы составить такой портрет (аватар), нужно задать массу вопросов разным сегментам целевой аудитории. Это может быть онлайн-анкета, интервью, разведка у конкурентов и т.д.

Какие вопросы можно и нужно задавать

1. Какой пол, возраст, сфера деятельности, уровень дохода.
2. В каком регионе проживает: город, страна.
3. Где и как проводят время: досуг, быт, хобби.
4. Какие у них ценности: семья, карьера, порядочность, помощь другим и т.д.
5. Какие у них проблемы, острые боли, которые они хотят или собираются решить.
6. Почему эти проблемы возникают, как они приходят к тому, что им нужно их решить.
7. Какие у них могут возникнуть преграды на пути к решению проблемы.
8. Пробовали ли они другие решения (отличающиеся от вашего продукта/услуги). Если да, то почему остались недовольны.
9. Какие у них есть скрытые мотивы для покупки, выбора решения.
10. На каком этапе они сейчас находятся: не думают о проблеме, ищут решение, определяются с выбором, сравнивают разные предложения, готовые покупать.
11. Каким должно быть решение (по мнению человека), какие ожидания от услуги, продукта.
12. Как поменяется их жизнь, если они воспользуются предложением.
13. Какой будет их жизнь, если они НЕ воспользуются предложением.
14. Какие у них есть сомнения, страхи, переживания касательно проблемы и её решения.
15. Какие их главные желания, стремления в решении проблемы, выборе продукта.
16. Кому они доверяют, кто для них авторитет, кумир, лидер мнения.
17. Как они узнали о вас, вашем бренде, предложении.
18. Кого еще они рассматривают, каких ваших конкурентов.
19. Что им нравится в конкурентах.
20. Что им не нравится в конкурентах.
21. Что для них самое важное в решении о покупке.
22. Если они выберут вас, будут ли они рекомендовать вашу компанию.
23. Какие у них могут возникнуть трудности при использовании вашего продукта/услуги.
24. Какими социальными сетями и платформами они пользуются чаще всего.
25. На каких других сайтах (блоги, медиа, форумы) они проводят время, как часто.
26. Как им удобнее всего производить оплату.
27. Какие смежные проблемы и сложности у них могут возникнуть, которые вы могли бы решить в будущем.
28. К какому психотипу они принадлежат.
29. Как они относятся к рассылкам, информации от брендов (в целом и конкретно вашего).
30. Какие дополнительные сведения помогли бы вам улучшить продукт, услугу, сервис.

Психотипы пользователей: какие бывают, чем отличаются

Есть десятки вариаций, градаций и разных схем, по которым разбирают психотипы. Мы в Rezart Agency придерживаемся концепции 4 ключевых психотипов пользователей и учитываем их в разработке воронок.

№ 1. Логические

1. Им нужны четкие и понятные описания предложений.
2. Они детально изучают подписи, фотографии, нюансы.
3. Особое внимание уделяют грамотности, дизайну, порядку.
4. Для них отлично срабатывают блоки типа «Вопросы и ответы».
5. Доверяют, когда есть стационарный телефон в контактах, используется почта на брендовом домене (@brand.com, а не gmail.com).

№ 2. Импульсивные

1. Хорошо реагируют, когда с 1 экрана сайта указаны Key Benefits.
2. Жаждут сразу получить самое мясо — что, где, как, почему нужно заказать у вас.
3. Бегло просматривают предложения, больше обращают внимания на заголовки, буллиты в тексте.
4. Для них лучше использовать большие и яркие кнопки, заметные призывы.
5. Не любят длинные, сложные формы — идеально «Заказать в 1 клик», «Перезвонить».
6. Их здорово подкупает всё, что создает WOW-эффект.

№ 3. Заботливые

1. Они как Мать Тереза или Принцесса Диана — за мир во всем мире, за пользу и заботу для окружающих.
2. Тщательно изучают независимы обзоры, смотрят чужое мнение, ориентируются на экспертов.
3. Верят в различные награды, сертификаты качестве, лицензии и прочие подтверждающие документы.
4. Для них крайне важны отзывы клиентов — не просто факт благодарности, а демонстрация того, что продукт решил проблему, помог, изменил жизнь.

№ 4. Агрессивные

1. Эти ребята найдут, к чему придраться, если дать им хоть малейший повод.
2. Нужно приводить максимум доказательств, обоснованных фактами, цифрами, исследованиями, независимой экспертизой и т.д.
3. Им нужно давать четкое предложение с выгодой, понятными преимуществами, убеждать, почему именно вы.
4. Они могут быть троллями в социальных сетях, но стоит добиться их доверия, будут рьяно защищать вас — станут адвокатами бренда.
5. Любят различные конкурсы и соревнования, чтобы показать свое превосходство, утереть нос другим.

Довольно часто может не быть 1 ярко-выраженного психотипа, черты могут смешиваться.

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

По теории Бена Ханта существуют разные этапы осведомленности о проблеме и её решении. Благодаря сегментации на разные этапы можно лучше понять, как общаться с целевой аудиторией, что учитывать в коммуникации и т.д.

Ключевые этапы «лестницы узнавания»:

1. Безразличие — у человека нет проблемы, он о ней вообще не знает, не думает.
2. Осведомленность — человек знает, что какая-то проблема есть, но не знает решение.
3. Поиск — ищет решение, рассматривает все возможные пути.
4. Выбор — сравнивает разные компании и предложения.
5. Покупка — выбирает компанию и заключает сделку.

Отталкиваясь от этой концепции, нужно понимать:

1. Все начинают путь с 3 этапа, когда человек начинает искать какое-либо решение, проявлять активность. На 1 и 2 этапе вовлечь его во что-либо — практически нереально.
2. Покупку человек делает на 5 этапе, это идеальный вариант для продажи «в лоб». Если продумать тщательно воронку, можно охватить людей, которые находятся на 3 и 4 этапах.
3. В идеале — вам нужно провести аудиторию с 3 на 5 этап, плавно подвести к покупке, не пытаясь перескочить несколько ступеней ради быстрой сделки.

В чем может быть польза, если определить этап, на котором находятся разные сегменты ЦА:

1. Как правильно построить стратегию коммуникации — говорить о том, что такая проблема есть, доказывать свои преимущества перед конкурентами, призывать сразу сделать заказ и т.д.
2. Как создавать рекламные материалы и сайты — опять-таки, можно на 1 экране написать, что существует проблема Х и плавно подвести к тому, что человеку нужно её решить, выход есть. Можно сразу говорить: «У нас есть решение вашей проблемы и оно выгодное».
3. Как и откуда получать трафик — подбирать источники, рекламные инструменты, лидеров мнений гораздо проще, когда есть понимание осведомленности аудитории.

Примеры портрета клиента для разных ниш

Курс по улучшению всех сфер жизни для девушек

Портрет 1

Женщина, которая всегда занята, у неё много суеты и бытовых проблем, из-за которых она не может уделить время себе, своим мечтам и желаниям.

Особенности

Она не верит, что что-то можно изменить, у неё много обязанностей и рядовых проблем вроде воспитания ребенка, нелюбимой работы, недостаточного дохода. Она хочет всё поменять, но не знает, как.

Цель

Сделать жизнь более счастливой, интересной, благополучной. Добиться гармонии с обязанностями и тем, чего искренне хочется.

Боль

Нет времени и сил что-то менять, нет времени посещать офлайн мероприятия и общаться вживую.

Портрет 2

Девушка-предприниматель, у которой есть свое дело, неплохой доход, но нет удовлетворенности от жизни. Даже дома она думает о работе и проблемах, не умеет нормально отдыхать. Из-за этого проблемы в семье — с мужем, детьми, близкими.

Особенности

Она готова оплатить дорогое обучение, работать индвидуально и тщательно прорабатывать аспекты своей жизни. Ценит индивидуальный подход, комфорт и реальные результаты.

Цель

Девушке нужно реальное решение её конкретных проблем и запросов. Она хочет ощутимого роста и изменений в личной жизни, отношениях с близкими и изменения подхода в работе.

Боль

Нехватка времени на обучение, разочарование другими тренингами и курсами, которые в прошлом не дали результатов.

Стоматологическая клиника

Портрет 1

Женщина, которая травмирована советской стоматологией, но ей необходимы стоматологические услуги для лечения зубов. Ценит мягкий подход к клиенту и уровень сервиса

Особенности: боится боли. Очень ценит качество сервиса, улыбчивость персонала и спокойную атмосферу в клинике. Хочет получить лечения с минимальной болью, но эффективностью. Не готова переплачивать

Цель: решить проблему с зубами, получить стоматологическую помощь с минимальной болью, максимально хорошим сервисом клиники.

Боль: боязнь стоматологов, зубной боли, но необходима помощь специалиста для лечения зубов.

Портрет 2

Мужчина-бизнесмен, который ценит время, нуждается в стоматологическом лечении, но избирателен в выборе клиники, что бы подходила под его требования.

Особенности: готов заплатить больше за лечение, но получить качественный и долгосрочный результат. Ценит индивидуальный подход, комфорт и экономию времени.

Цель: клиенту нужно быстрое и комфортное лечение в клинике, что соответствует его требованиям. Хороший сервис, успешное лечение в престижной клинике.

Боль: нехватка времени на здоровье, но необходимость лечения, низкий уровень качества лечения и сервиса в государственных клиниках

Портрет 3

Пациент с болезнью зуба, которую другие клиники не умеют или не хотят лечить. Хочет сохранить свой зуб и качественно вылечить.

Особенности: готов заплатить больше за лечение, при гарантии сохранения своего зуба и высокой профессиональности докторов клиники.

Цель: вылечить зуб консервативным методом, без удаления.

Боль: проблема зуба средней и высокой степени, которую в других клиниках не лечат консервативно, а удаляют зуб.

Можно пойти дальше и сделать описание более подробным. Включить туда:

1. Фото, базовые характеристики (имя, возраст, пол, семейное положение должность).
2. Географические и другие показатели.
3. Ответы на все вопросы, предложенные выше.
4. Психотип.
5. Дополнительные сведения.
6. Явные и скрытые мотивы.
7. Этап узнаваемости по «лестнице» Ханта.

Что стоит запомнить

1. Тщательно проработайте портреты аудитории. Чем они детальнее прописаны, тем больше идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.
2. Учитывайте не только базовые характеристики и показатели, но более глубокие вопросы об ожиданиях, страхах, скрытых мотивах и т.д.
3. Определите этап узнаваемости по Ханту, чтобы более точно и персонализировано обращаться к своей аудитории.
4. Составляйте портреты в удобном формате и убедитесь, что их можно удобно включить в стратегию, передать подрядчикам, дать новым сотрудникам.
5. Чтобы получить объективные данные, нужно проводить глубинные интервью, онлайн-опросы, личные встречи с лояльными клиентами.