редакции
Сторителлинг: правила, техники, примеры и полезные книги
Случалось ли вам проехать остановку, увлеченно читая? Засидеться допоздна с книгой, даже если завтра рано вставать? А может, вы смотрели взахлеб сериал, включая серию за серией: ведь так интересно, что будет дальше! Да-да, все это был сторителлинг. Миллионы людей хотят узнать, кому достанется Железный трон в Вестеросе и каких новых героев покажет нам Marvel. Почему истории так увлекают нас и как использовать это в бизнесе? Давайте разбираться вместе.
Сторителлинг — что такое и чем отличается
Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.
Поэтому сторителлинг — это просто не лучший способ передать информацию человеку так, чтобы он ее прочувствовал и запомнил. Это вообще единственный способ, на котором построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.
Посмотрите на TED Talks. Здесь обсуждают серьезные темы, от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака. Но центр каждого выступления TED — это история, рассказанная личностью. Здесь нет научных дискуссий с серьезной аргументацией и формальностями. Вы слышите историю одного человека, повествование, которое ведет вас из точки «А» в точку «Б».
Речь спикеров приправлена фразами: «Представьте, что вы...», «Вы наверняка знаете...» и т.д. Вас вовлекают в историю, вам рассказывают интересные факты по теме — и вспомните хотя бы один спич TED, после которого вы бы не были согласны с автором.
Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора, согласен с ним. В сторителлинге нет навязанного мнения, формата «это можно делать, а это нет». Есть путь, по которому идет читатель — и сам решает, как воспринимать увиденное. В этом ключевое отличие сторителлинга от других форматов.
Техники сторителлинга
Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.
Мономиф или путь Героя
Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция «цепляет» тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.
Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.
Гора
Этот прием похож на предыдущий, но в «Горе» героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история «Гора» — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.
Рамка
В этой технике основная история играет роль «рамки» для остальных. По такой концепции, например, построена «Тысяча и одна ночь», где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.
Sparklines (как есть и как могло бы быть)
Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.
Начинаем с конца
Этот прием называется «реверсивная драматургия» и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала «Большая маленькая ложь».
Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.
В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя.
Фальстарт
Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает... Затем все рушится, и история начинается заново. Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!
Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.
Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.
Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.
Правила сторителлинга
Пишите о важном
Какой бы восхитительной не была история, ее основа — это качественная идея. Задумайтесь, что нового и ценного получит человек от вашей истории, чем она вдохновит и восхитит его? Чтобы создать рассказ, который будет легко «усвоить», воспользуйтесь пирамидой информации.
Добавьте деталей
Сторителлинг — это искусство создания объемного мира. Картинки уютного деревенского домика с покосившимся забором, запаха свежескошенной травы и сена, вкуса парного молока и домашних булочек бабушки, звука, когда корова ритмично бьет хвостом по бокам, отгоняя надоедливых мух...
Любой сюжет оживает, наполняясь деталями. Большую часть ваших любимых историй можно уместить в одно скучное предложение вроде:
«Джон Форбс Нэш заболел параноидной шизофренией и чуть не потерял семью и работу» (Игры разума)
«Хирург попал в автокатастрофу, излечился в Камар-Тадже и победил Дормамму». (Доктор Стрендж)
Добавляйте детали, как специи в пресное блюдо и старайтесь создать трехмерную картинку, которая погрузит читателя в происходящее.
Используйте визуал
Интерактивная история Snowfall от The New York Times — образец digital-сторителлинга. Этот проект восхищает и доказывает, что хороший текст — это важно, но стоит использовать другие форматы, чтобы сделать историю более объемной.
Инфографика, живые фото, интервью героев... Подумайте, что помогло бы погрузить читателя в контент рассказа — и используйте это.
Избегайте монотонности
Заранее задумайтесь, в какой последовательности человек будет воспринимать вашу историю. Простыня текста или избыток фото — оба варианта будут мозолить глаза. Посмотрите, как стремятся к разнообразности дизайнеры Apple — всего один объект и 9 способов показать его по-новому.
Промо-страница iPad на сайте Apple
Оживляйте «буратинок»
Буратинки — абстрактные персонажи, выдуманные непосредственно для истории. Термин принадлежит Максиму Ильяхову. Проблема буратинок в том, что они слишком абстрактны, и читатель им не верит. Например:
Каждое утро Маша просыпалась разбитой и с болью в спине. Но как-то раз Маша ночевала у друзей, и поняла, что проблема в ее матрасе. Маша купила матрас СуперМягкий 3000 и спина ее больше не беспокоит!
Для большей убедительности буратинок попробуйте:
- использовать истории реальных людей;
- добавить деталей в описание буратинок, наделить их личностью.
Чтобы история впечатляла, захватывала и казалась реальной, ее персонажи тоже должны быть «реальными». Поэтому авторы книг детально прописывают внешность и характер своих героев.
Конечно, для истории о матрасе нам неважно, какого цвета у Маши глаза — но важно, чтобы целевая аудитория узнавала себя в этой Маше.
Примеры сторителлинга для разных проектов
Сторителлинг окружает нас повсюду — в кино, роликах на YouTube, рекламе и любимых статьях. Все медийные личности, от актеров до политиков, также создают для себя историю, образ, стиль. Например, в силу истории нам сложно представить Мэрилина Мэнсона, играющим с детьми, а леди Гагу — в трениках и без макияжа. Хотя и то, и другое наверняка случалось.
Истории в блоге корпоративной компании
Отличный пример того, как сторителлинг помогает развивать бизнес — блог команды проекта Додо Пицца «Сила ума». Федор Овчинников, создатель сети, начал вести блог вместе с открытием первой пиццерии и до сих пор открыто пишет обо всем, от инвестора на кассе пиццерии до открытой публикации годовой выручки своих заведений. Блог — один из факторов, которые помогают Додо Пицце развиваться семимильными шагами.
Сторителлинг в рекламных роликах
Рекламный ролик «Handle With Care», созданный компанией Gillette, получил золото на премии «Каннские Львы» и был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.
В ролике мы видим сына, который помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Для комфорта папы он покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей. Казалось бы, ничего необычного: но персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы.
А вот еще один потрясающий пример сторителлинга в рекламе — ролик про обычный раскладной стул от IKEA, который взорвал интернет.
После этого видео каждый хотя бы на секунду задумался о том, чтобы купить такой стул.
Истории в имиджевых проектах
Еще один интересный пример истории от IKEA — ролик, где каталог их мебель представлен в качестве девайса. Такой себе стеб для Apple. У видео больше 18 миллионов просмотров, 107 000 пользователей поставили ему «лайк», а больше 4 500 отметились в комментариях.
Сторителлинг для сайтов, Landing Page и интернет-магазинов
Прекрасно работает сторителлинг не только в рекламе, но и на сайтах, лендингах, в буклетах и т.д. Например, интернет-магазин «Белолапик», где продается все для любителей кошек, вот так интересно рассказывает об истории названия своего магазина:
Сайт Беара Грилза, британского путешественника и писателя, выглядит, как живая история. Попадая на страницу, вы вместе с ним проходите путь по всем достижениям и неудачам Беара. Несомненно, эта история вдохновляет и завораживает.
Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году
Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй
Более 100 готовых историй, которые сможете применить на практике — даже если вам кажется, что вы плохой рассказчик. Примеры в книге основаны на опыте более 50 организаций из 15 стран мира, включая Kellogg’s, Merrill Lynch и Procter & Gamble.
Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Книга о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки. Йенсен одним из первых показал важность сторителлинга в бизнесе. Он анализирует причины заката информационного общества и предпосылки зарождения нового общества мечты.
Максим Ильяхов, Люда Сарычева. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст
Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов и редакторов, и всех, кто планирует создавать истории.
Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй
Аннет обучает искусству сторителлинга людей из бизнес-среды. В книге она рассказывает, как истории воздействуют на эмоциональном уровне. Почему помогают вдохновить, мотивировать и убедить.
Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга
Книга о том, как научиться писать образно, выразительно, ярко. Придумывать запоминающиеся сюжеты, использовать точные сравнения, завоевывать внимание и увлекать аудиторию интересным повествованием.
Что запомнить
- Создание историй — один из лучших способов донести информацию так, чтобы она вдохновила и запомнилась.
- Истории хорошо работают, потому что они не навязывают точку зрения. Сторителлинг проводит читателя из пункта «А» в пункт «Б», а все выводы из истории человек делает самостоятельно.
- Существуют техники сторителлинга, которые помогают создать канву для истории. Чтобы сделать историю интересной, тестируйте разные техники и приемы. И помните, что готовая «основа» — это не идеальная формула, а лишь инструмент.
- Чтобы написать интересную историю, добавляйте в текст факты и детали, воздействуйте на все органы чувств и оживляйте своих «буратинок».
- Чтобы сторителлинг приносил результат, мало создать хорошую историю — важно работать над ее продвижением.
Если хотите быть в курсе актуальных маркетинг-инструментов, вдохновляться крутыми кейсами и получать прикладные Digital-советы, подпишитесь на канал нашего CEO, Игоря Головко в Telegram.