Как написать текст для лендинга: советы и примеры

Только 52% компаний и агентств, по данным MECLABS, тестируют и оптимизируют свои Landing Page, чтобы повысить конверсию. И это довольно печально для оставшихся 48% при том, что средняя конверсия обычно в районе 1-3%. Сегодня мы расскажем о том, как написать текст для лендинга с акцентом на результат — конверсии, заявки, лиды.

Текст для лендинга: задачи и цели

Продукт, аудитория, компания, технические требования — всё это важно. Только начинать нужно с более глобальных и масштабных аспектов — задач, целей лендинга.

Landing Page «заточен» под конкретное, целевое действие аудитории. Чаще всего у текста для лендинга такие задачи:

1. продажа;
2. подписка на рассылку;
3. регистрация на мероприятие;
4. обращение — звонок, сообщение;
5. скачивание бесплатного материала.

Цели и условия тоже могут быть разными. Например, мы часто разрабатываем для клиентов всю воронку. Она может состоять из 3-4 Landing Page, цепочек писем, лид-магнитов в формате вебинаров, чек-листов, электронных книг. В таком случае мы рассматриваем всю воронку и четко ставим цели для каждого лендинга в отдельности:

1. 1-й «подогревает» аудиторию и предлагает бесплатный материал/вебинар (лид-магнит);
2. на 2-й лендинг пользователь попадает после цепочки писем, где ему предлагают за $1-$5 полезный, ценный продукт;
3. на 3-м лендинге мы уже делаем продажу основного продукта.

В каждом случае цели, нюансы и особенности — разные. Но если правильно учесть задачу, написать текст для лендинга можно по понятному, простому алгоритму. Он поможет вам, если вы собираетесь писать текст самостоятельно или давать задание копирайтеру.

Давайте разбираться!

Как написать текст для лендинга

Подготовка текста для Landing Page — верхушка айсберга. Чтобы добиться высокой конверсии, нужно провести серьезную подготовительную работу:

1. Правильно поставить задачи и цели.
2. Провести небольшое исследование: аудит компании, анализ конкурентов и целевой аудитории.
3. Собрать в едином виде все преимущества, недостатки, страхи и желания разных сегментов целевой аудитории.
4. Подготовить структуру будущего текста и сайта.

Только после этого можно писать текст для лендинга. Когда подготовите всю информацию, цифры, факты, детали о предложении, пропишите базовую структуру, исходя из самого продукта и целей.

Если вы, например, хотите собрать людей на бесплатный вебинар, структура может выглядеть так:

1-й экран: Заголовок, УТП, кнопка регистрации.

2-й экран: Детали о самом вебинаре, его польза.

3-й экран: Кому он будет полезен

4-й экран: Кто ведет вебинар, в чем экспертность спикера.

5-й экран: Что конкретно будет на вебинаре: темы, подтемы, смысловые блоки

6-й экран: УТП с призывом и бонус за регистрацию

При продаже блоков/экранов может быть гораздо больше. Самые популярные:

1. О продукте
2. Отзывы
3. Тарифы или Стоимость
4. Цифры и факты о компании
5. Примеры работ (для услуг)

Давайте теперь разберемся по экранам, как написать текст для лендинга и ничего не упустить.

Первый экран

Здесь нужен заголовок, подзаголовок и кнопка. Иногда вместо кнопки делается сразу открытая форма, которую человек может заполнить. Открытая форма больше подходит для лояльной, теплой аудитории или бесплатного продукта: вебинар, лид-магнит, подарок.

Каким должен быть заголовок:

1. передает суть предложения;
2. показывает его уникальность — УТП;
3. интригует, вовлекает прочесть дальше.

1-й экран на лендинге для мастер-группы Ицхака Пинтосевича.

Подзаголовок нужен, чтобы усилить эффект самого заголовка, раскрыть детали, расшифровать само предложение, если это сложно сделать в одном лишь заголовке.

Примечание: часто с 1-ого экрана непонятно, о чем сайт, о каком предложении идет речь. Убедитесь, что на вашем Landing Page сразу ясно, что и для кого вы предлагаете.

Второй экран

Мы в Rezart Agency используем разные сценарии, структуру под каждый проект, в зависимости от нюансов и задач. В целом, можно вывести несколько вариантов, которые подойдут для 2-ого экрана лендинга:

1. Описываем боль — проблема(ы) вашей аудитории, страхи, сложности, чтобы сразу создать ощущение у пользователя: «Это про меня».
2. Говорим о решении — отлично подходит, когда человек четко знает, что ему нужно и просто выбирает компанию, в которой помогут. Например, когда ищут услугу «отбеливание зубов» или «ремонт холодильника».
3. Показываем преимущества — этот вариант часто совмещается с предыдущим. Показываем нюансы, отличия, выгоды для потенциального клиента.

Демонстрация болей аудитории на лендинге для авторской программы Юли Беляевой.

Третий экран

Теперь можно говорить о продукте, услуге более детально. В этом блоке можно поделиться подробностями, показать продукт в действии, в дизайне — отобразить галерею.

Что важно отобразить в тексте:

1. показывать факты, цифры, демонстрировать пользу продукта;
2. не украшать текст эпитетами, а показывать решение, чтобы пользователь сам понял, что предложение — классное;
3. четко попадать в боли и страхи разных сегментов аудитории.

Например, если человек ищет надежную стоматологию и ужасно боится зубной боли, объяснить, как конкретно клиника добивается безболезненного лечения. Если потенциальные клиенты боятся не успеть с ремонтов в оговоренные сроки, дать им гарантию на сроки.

Дальше структура может быть разной в плане очередности блоков, но каждый из них важен для конкретных видов бизнеса и предложений.

Отзывы

Этот блок мало касается копирайтинга. Лучше всего работают видео отзывы. На крайний случай — скриншоты из социальных сетей ваших клиентов. Желательно, чтобы это были мини-истории, как ваш продукт или услуга помогли людям.

В тексте для лендинга вы можете только усилить отзывы за счет заголовков. К видео или скриншоту добавить заголовки-цитаты из отзыва. Это поможет пользователям сразу понять, какой отзыв стоит изучить детально, какой — подходит и для них.

Блок отзывов для Landing Page DEC Camp.

Выгоды

Уникальных, единственных в своем роде продуктов, услуг не существуют. Ваши потенциальные клиенты все равно сравнивают разные предложения и компании. В блоке выгод нужно показать, почему именно вас нужно выбрать.

Часто этот блок так и называют: «Почему мы» или «Наши преимущества». Мы в агентстве часто обыгрываем заголовки с помощью интересных цифр или точечной работы с проблемами аудитории.

«Почему более 8600 предпринимателей доверяют нам»

«5 причин посетить мастер-класс по рекламе в YouTube»

Чтобы написать текст выгод для лендинга правильно:

1. Избегайте тона «мы — классные», показывайте, как вы помогаете.
2. Говорите в мире клиента — на одном языке, без сложностей, без лишнего пафоса.
3. Будьте конкретными — сказать, что у вас хороший сервис — это абстрактно, а указать, что за каждым клиентом закреплен менеджер, который поможет 24/7 — это уже понятно и ценно.

Блок выгод для Landing Page «Фабрика аплодисментов».

Доказательства

Ваша крутость и экспертность для пользователя — это только слова. Чтобы аудитория поверила, нужно доказать и продемонстрировать свою пользу. В качестве доказательств хорошо работают не только отзывы.

Используйте цифры и факты, чтобы показать опыт, экспертность, конкретные показатели. Люди лучше воспринимают цифры.

Реализация блока цифр и фактов для Olsten Partners Law Company.

Добавьте сертификаты, документы и другие знаки качества, которые действительно важны, значимы в вашей сфере.

Сертификаты на лендинге Ники Ишмаковой.

Не забудьте об авторитетных рейтингах, упоминаниях в СМИ и отзывах экспертов в вашей нише.

Упоминание списка Forbes в тексте для лендинга бизнес-клуба «Эквиум».

Призывы и формы

Мы уже публиковали в блоге инструкцию о том, как сделать эффективный призыв к действию. Для текста лендинга эти рекомендации тоже подходят.

Чтобы усилить само предложение и повысить конверсию, стоит учесть такие нюансы:

1. Оптимально использовать 1-3 поля в форме заявки (1 — лучший вариант).
2. Призыв должен быть понятным: «Оставьте заявку..., чтобы получить...».
3. Дополнительная мотивация для заявки/действия: ограничение по времени (скидка закончится через...), ограничение по количеству (осталось только Х мест...), подарок за регистрацию сейчас.

Реализация ограничения по времени для лендинга GIOS.

3 типичных ошибки текста Landing Page

После подготовки всего текста нужно еще пройти 9 кругов редактуры, сравнить все факты, запустить тестовую рекламу и оптимизировать отдельные блоки. Но чтобы максимально повысить шансы на успех, можно избегать типичных ошибок.

Фейл № 1. Слишком много текста

Странно это читать в статье о том, как написать текст для лендинга, но это правда. Не нужно писать текст ради текста. Если что-то можно показать, визуализировать, донести за счет графики, видео — смело делайте это.

Перегруженные текстом блоки люди часто пропускают, не вчитываются в них, вырывают слова из контекста и создают неправильное мнение о продукте и компании.

Фейл № 2. Мимо аудитории

Если не учитывать свою целевую аудиторию, разные её сегменты, проблемы, возражения, можно просто слить рекламный бюджет. В тексте это может быть крайне болезненно. Например, рассказывать на лендинге нового жилого комплекса про экологию и культурное наследие района, когда аудитория ищет доступность и близость к метро.

Никто не говорит, что экология и культура районе — не важны, но они не решающий фактор в принятии решения. Именно правильные акценты задают тон всему тексту.

Фейл № 3. Подогнать текст под дизайн

Распространенная ситуация, когда копирайтеру ставят задачу в формате: «У нас уже готов дизайн, подставь туда в нужные места текст, чтобы поместилось». Выкрутиться можно, но это заранее проигрышная стратегия.

Мы в Rezart Agency всегда работает по такому алгоритму:

1. Структура текста.
2. Текст.
3. Дизайн.
4. Верстка.

Потому что для Landing Page, в принципе, главное — результат, конверсия. Задача дизайна в этом случае — визуализировать смыслы и акценты, которые закладывает копирайтер, чтобы продать предложение аудитории.

Теперь вы смело можете писать текст для лендинга самостоятельно или правильно поставить задачу копирайтеру. Только не забудьте потом все проверить. Чтобы было удобно, подготовили для вас чек-лист.

Чек-лист: проверяем текст для лендинга

1. Текст учитывает задачи и цели будущего лендинга.
2. Используются проблемы, боли, возражения, желания разных сегментов аудитории.
3. С 1-ого экрана понятно, в чем суть предложения, в чем его выгода и отличие от других.
4. Во всех призывах и кнопках есть понятные описания, полей — не более 3.
5. В тексте используются не только описания продукта/услуги, но и различные доказательства: отзывы, кейсы, цифры и факты, сертификаты, упоминания в СМИ,
6. На лендинге есть блок выгод (преимуществ), которые написаны с позиции того, что клиент получит, как решит свои проблемы.
7. Текст написан легким и понятным аудитории языком. Предложения простые, короткие, без сложных конструкций.
8. В конце лендинга обязательно есть блок с призывом, формой.
9. Если после прочтения отдельных блоков или всего лендинга остаются вопросы, для них сделан отдельный блок «Вопросы и ответы».
10. По возможности в тексте учитываются важные ключевые запросы для оптимизации под SEO.