Сегментация целевой аудитории: как разделять ЦА и продавать больше

По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate — на 60%.

Сегодня «на коне» те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это — рассказываем прямо сейчас.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.

Сегментация ЦА помогает:

1. Построить персонализированную рекламную кампанию, основываясь на реальных данных о группах аудитории.
2. Узнать наверняка, что «болит» у разных сегментов ЦА и удовлетворить их потребности.
3. Точно настроить таргетинг на каждую группу и получить максимальную конверсию.

Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента — лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует — есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.

Как сегментировать аудиторию

Виды сегментации можно ранжировать от элементарных до глубоких, основанных на мотивах, потребительских инсайтах, поведении вашей аудитории. Чаще всего ЦА разделяют на сегменты по таким признакам:

1. Социально-экономический. Все, что касается образования человека, его дохода и социальных благ. Насколько клиент платежеспособен, какие товары предпочитает: эконом, мидл, премиум-класс.

1. Географический. Здесь просто: разделяем аудиторию по континентам, странам, городам, районам города... Все зависит от масштаба проекта. Например, бургерной в Тернополе есть смысл привлекать только жителей из этого города.
2. Демографический. Сюда входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика определяет, как человек совершает покупку: например, подростки склонны принимать импульсивные решения.
3. Психографический. Такая сегментация основана на психологии. Она учитывает увлечения клиентов, их стиль жизни, ценности, эмоции. Это ювелирная работа, ведь наша жизнь состоит из множества пазлов — как часто мы ездим отдыхать, смотрим ситкомы или видео с котиками, сортируем ли мусор, играем в онлайн-игры. Чтобы отследить и понять такие вещи, нужно очень хорошо знать свою ЦА.

Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте

разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.

Где взять данные для сегментации

1. Спросить у своей аудитории, используя опросы в соцсетях, по e-mail, через опросную форму на сайте.
2. Использовать данные из Google AnalyticsЯндекс.Метрики, информацию из CRM и другую аналитику.
3. Изучать: мониторить группы по своей тематике, смотреть отзывы (на свой продукт и конкурентов), читать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.

Как проверить, правильно ли сделана сегментация

1. Все люди из одного сегмента должны реагировать на ваше предложение одинаково. К примеру, молодым мамам неинтересен оффер «два коктейля по цене одного», но они среагируют на предложение «-50% на детские пуховики».
2. Вы должны четко понимать и описывать каждую группу клиентов — кто они, чего хотят, что им предложить.
3. В каждом сегменте базы должно быть достаточно клиентов (иначе затраты на «персональный подход» будут неоправданно высокими).
4. Вы должны управлять поведением людей из одного сегмента при помощи персонализированной рекламы. Например, количество открытийпереходов в индивидуальном письме должно быть выше, чем при общей рассылке.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Самая простой и популярный способ сегментации ЦА. Методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на «W»:

1. What (что): Что вы предлагаете? Что хочет получить от вас клиент?
2. Who (кто): Кто будет пользоваться товаром? Портрет клиента: его возраст, пол, семейное положение и т.д.
3. Why (зачем): Зачем клиенту это нужно? Какие проблемы решаетвыгоды приносит покупка?
4. When (когда): В какой ситуации человеку нужен ваш продукт?
5. Where (где): Где «обитают» эти люди? Где они увидеть, потрогать, заказать ваш товар?

Иногда к этим вопросам добавляется шестой, который поможет при настройке таргетинга:

1. Which (который): Чем интересуется клиент? В каких сообществах его искать?

Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.

Кто? Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев; Молодые девушки, 18-27 лет, Киев; Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев; Мужчины 29+лет, Киев.

Что? Силовые тренировки для увеличения мышечной массы; Силовые тренировки для похудения и поддержания формы; Групповые тренировки, аэробика; Силовые тренировки, единоборства.

Почему? Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам; Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам; Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть; Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать.

Когда? Март-май, ближе к лету; Март-май, ближе к лету; Весь год.

Где? Где искать? Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе; Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины; Детские сообщества, форумы и группы мам; Группы по проф. интересам, о ЗОЖ.

На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.

Сегментация по лестнице Ханта

Термин «лестница узнавания» придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов:

1. Безразличие. Проблемы нет или человек не знает, что она существует.
2. Осведомленность. Проблема появилась, человек ищет способ ее решить.
3. Сравнение. Клиент мониторит все способы решения проблемы.
4. Выбор. Человек выбирает, у кого купить.
5. Покупка. Непосредственное осуществление сделки.

Согласно Ханту, по такому принципу происходит абсолютно любая покупка: от билетов в кино до нового автомобиля. Например, так может выглядеть лестница узнавания для Кати, которая выбирает новый ноутбук:

1. Катя работает со старым ноутбуком, ее все устраивает.
2. Ноут начал подвисать, Кате сложно работать, и она решает купить новый: небольшой и легкий, чтобы легко носить его на встречи с клиентами.
3. Катя читает форумы, общается на эту тему с друзьями. Она выбирает: мак или винда, новый или бу. Смотрит обзоры от магазина «N» и принимает решение в пользу определенной модели.
4. Теперь Катя сравнивает цену и условия доставки всех интернет-магазинов. В глаза бросается магазин «N». Она смотрит соцсети, читает отзывы — все выглядит ОК. Интересуется, можно забрать ноут сегодня? Можно.
5. Катя приходит в «N» и забирает новенький ноутбук. В подарок ей дают 300 бонусов, и Катя покупает в довесок сумку для ноута, принеся магазину дополнительную прибыль.

Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут — в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.

Тем более, магазин «N» начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают воронки продаж. Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте — покупку совершить гораздо проще.

Кейсы по сегментированию целевой аудитории

Интернет-магазин косметики

Женщины чаще всего покупают косметику для себя, а мужчины — в подарок. По этой логике NetPeak скорректировали общее объявление интернет-магазина и показали разные объявления и баннеры:

1. женщины видели пост с призывом побаловать себя и красивые фото косметики;
2. мужчин призывали порадовать любимую и демонстрировали фото красивых дам с макияжем.

Простая гендерная сегментация — и отличный результат:

До сегментации

Клики: 328; CTR: 0,18%; Расход: 11 814 рубля; Доход: 10 076 рублей; Прибыль: −1 738 рублей; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): −14,7%.

После сегментации

Клики: 382; CTR: 0,38%; Расход: 4 699 рублей; Доход: 98 022 рубля; Прибыль: 93 323 рубля; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): 1986%.

Мир Корма

Несложно догадаться, что Мир Корма — это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров.

Разделение на собак и кошек.

По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%.

Johnny Cupcakes

Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию — на 123%.

Туристическое агентство L’Tur

Маркетологи L’Tur проанализировали кривую бронирования, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые бронируют туры онлайн. Так они получили три сегмента аудитории:

1. планируют путешествие в последнюю минуту;
2. планируют отпуск за месяц-два;
3. планируют за полгода и раньше.

Кривая планирования отпуска

На основе этих инсайтов маркетологи разработали персональные рекламные объявления. Благодаря этой рассылке:

1. продажи выросли на 71%
2. доход вырос на 131%
3. валовая прибыль выросла на 139%
4. рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
5. коэффициент конверсии вырос на 48%

Интернет-магазин детской одежды

Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.

Рассылка, отправленная мамам с детьми до 3-х лет, принесла отличные результаты:

Рост ключевых показателей.

Что и как внедрить

Сегментация аудитории — это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.

С чего же начать сегментацию? Кратко пройдемся по тезисам:

1. Используя методику 5W, первично разделите аудиторию на несколько сегментов. Внесите данные в таблицу или mind map.
2. Подумайте, какие принципы сегментирования вы также можете использовать? Например, основываясь на данных из CRM или увлечениях своих покупателей.
3. Протестируйте результат сегментации: например, сделайте таргетированную рекламу с небольшим бюджетом или отправьте е-мейл по базе клиентов.
4. Все работает? Теперь, используя лестницу узнавания Ханта, разработайте индивидуальную воронку продаж для каждого из сегментов.
5. Внедряйте воронку, получайте результаты. Профит