4 главных ошибки во время работы с лидерами мнений
Чтобы запустить успешную кампанию с использованием лидеров мнений нужны стратегический подход, знание особенностей аудитории и самого инфлюенсера, а также правильная основа для принятия решений.
Рассказываем о самых распространенных ошибках, которые случаются в этой сфере. Если их исправить или вообще не допустить, можно получить лучшие результаты рекламных кампаний.
Ошибиться с платформой для рекламной кампании
Многие компании ослеплены трендами и желанием быть на волне. Например, TikTok — это восходящая звезда всех платформы и нужно обязательно туда бежать. Подписываем контракт с топовыми блогерами и начинаем рекламную кампанию. Но аудитория более трети всех пользователей TikTok — от 12 до 19 лет. А вы — бренд стирального порошка. Как часто люди такого возраста его покупают?
Для такого продукта лучшим вариантом должны быть Instagram, Facebook или другие платформы с аудиторией более 20 лет.
Тот факт, что TikTok быстро набирает обороты, не означает, что это лучшая платформа для конкретно вашего продукта.
Это не даст желаемых результатов. Потери на распыление внимания аудитории слишком высоки. Это может работать с классической рекламной в социальных сетях, где можно таргетировать объявления на конкретных людей, а не с инфлюенс-маркетингом.
Отказ от долгосрочных отношений
Часто компании хотят прорекламировать продукт один раз, в идеале во время периода запуска или когда проводятся офлайн-акции.
Но один-единственный пуш через лидеров мнений — все равно, что делать ставку на один номер в лотерее или покупать один билборд на весь Киев.
Тут нужно подумать о поведении людей в социальных сетях. Блогеры рекламируют много разных продуктов. Как часто мы покупали один из них? И если купили, то сразу же после первой рекламы или через полгода благодаря постоянным интеграциям?
Обычно проходят недели прежде, чем человек купит товар или услуги, рекомендованные инфлюенсером. Когда он впервые слышит о продукте, то сначала просто узнает о его существовании.
Затем нужно оценить, нужно ли ему это, развить желание и в какой-то момент, после месяцев рекламы, купить это.
Гораздо эффективнее использовать маркетинг влияния как долгосрочную акцию. Это гарантирует, что возможные клиенты будут постоянно поддерживать связь с нашими продуктами. И это возможно для любого продукта.
Кроме того, блогер может предоставить более выгодные условия для долгосрочных кампаний.
Ограничиваться нишевыми блогерами
Возьмем, например, рекламу книг. Можно обращаться к книжным блогерам, но стоит помнить, что их контент полностью состоит из этой темы. Если вы не огромное издательство, которое может заполнить большую часть их контента, то будет тяжелее выделиться и сделать так, чтобы вас запомнили.
В маркетинге есть понятие SOV — доля голоса. Обычно его используют для оценки активности на телевидении, но его можно упомянуть и здесь. Этот KPI помещает нашу деятельность в один маркетинговый канал по отношению к конкурентам (из одной отрасли), а также ко всему рынку в целом.
Компании стремятся к высокому SOV, выраженному в процентах. Если у конкурента A SOV составляет 75%, это означает, что три четверти всех действий в этом канале выполняется этим брендом. Если подумать дальше, 75% всех сообщений, которые видят клиенты, поступают от компании A. Чем сильнее ее SOV, тем сильнее ее деятельность в одном канале и отрасли и тем больше вероятность, что клиенты заметят это.
Итак, когда мы рекламируем нашу книгу через аккаунт условного книжного блогера, а все остальные дни заполняются разными авторами, у нас будет SOV 0,27%. Если наш конкурент — большое издательство и рекламирует десять книг в год, его SOV составит 2,7%. Впоследствии клиенты будут в десять раз чаще видеть его книги.
В такой ситуации можно начать сотрудничество с лидерами мнений не из книжной сферы. Есть много блогеров, которые занимаются фитнесом, рассказывают о здоровом образе жизни или моде, но регулярно читают. Они тоже рассказывают о своих любимых книгах. И у них вместо того, чтобы соревноваться с 365 другими книгами, придется иметь дело условно с двадцатью. Так SOV внезапно увеличится до 20%. Это гораздо больше привлекает внимание.
Выбирать подписчиков, а не вовлеченность
Многие маркетологи и руководители бизнесов часто думают, что количество подписчиков — важнее всего. Но это не так.
Часто люди подписываются на инфлюенсеров и не следят за их контентом, потому что за ними следят все.
А нам нужны люди, которые увидят рекламу и купят продукт. Нет никакого толка в количестве подписчиков, если никто из них не следит за контентом и не предпринимает никаких действий. Это похоже на управление супермаркетом, в который входят тысячи людей, но никто не покупает товар.
Вовлеченность (клики, комментарии, лайки) — гораздо более надежный показатель эффективности. Но не абсолютное количество, а отношение к количеству подписчиков — ER.
Перед началом сотрудничества с блогером, стоит попросить его прислать статистику его вовлеченности. Также можно рассчитать приблизительный уровень вовлеченности, разделив количество подписчиков на сумму комментариев плюс лайков. Можно взять их последние пять-десять посчитать и посчитать среднее число. Это даст представление о том, насколько мощный профиль.
Показатель больше 3% считается довольно высоким.
Что нужно запомнить
Маркетинг влияния сильно вырос за последние десятилетия. Любая компания, которая серьезно относится к рекламе, включает эту отрасль в свое маркетинговое продвижение.
Но часто компании не видят желаемых результатов. Даже многомиллиардные бренды не понимают этого. Однако создать эффективную стратегию влияния можно. Вот что следует запомнить:
- Выберите подходящую платформу
- Определите оптимальные сроки сотрудничества
- Не используйте только нишевых блогеров в своей сфере
- Обращайте внимание на активность подписчиков, а не их количество.
Telegram-канал автора, о маркетинге: t.me/golovco