Android и IOS, Coca Cola и Pepsi, McDonald’s и Burger King, Microsoft и Apple, BMW и Audi. Это вечное противостояние брендов-гигантов — безусловное свидетельство того, что всем не угодишь. У вас может быть продуманный до мелочей продукт, но наверняка найдутся люди, которым нужно что-то попроще/посложнее/дешевле или дороже.

Так может время перестать бороться с ветряными мельницами, а найти «своих» клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения? Поговорим в статье.

Давайте для начала начнем с простого — что такое целевая аудитория и как с ней работать.

Целевая аудитория —это группа людей со схожими потребностями и интересами, которая является потенциальными потребителями товаров и услуг.

Вы можете сказать: «Оно-то интересно, конечно. Но мой товар и услугу уже регулярно покупают. Зачем мне лезть в личную жизнь потребителей и выяснять их потребности и интересы? Всё и так идет хорошо».

Тем не менее, понимание целевой аудитории дарит вам массу новых возможностей и при этом не требует бешеных бюджетов:

1. вы можете прописывать рекламные послания так, чтобы клиенту захотелось купить товар или услугу;
2. оптимизируете расходы на рекламу (ее будут видеть только потенциальные клиенты);
3. повысите конверсию, а с ней и ROI за счет персонализированных предложений;
4. увеличите лояльность аудитории, количество повторных продаж, а также усилите бренд вашей компании.

Проще говоря, если вы знаете, что нужно клиенту, то угодить ему гораздо проще.

А именно угодить клиенту, решить его боль — ваша задача № 1. Чтобы окончательно в этом убедиться, приведем немного статистики из книги Мишеля Завадского «Мастерство продажи»

1. 91% недовольных клиентов больше никогда к вам не вернутся, а также 96% из них не назовут настоящую причину ухода
2. 80% станут еще лояльнее, если вы решите проблему оперативно
3. От 5 до 10 раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать существующего.

Теперь самое время разобрать правила хорошего тона в формировании портрета целевой аудитории.

5 принципов составления портрета аудитории

Помните, что целевых аудиторий всегда несколько

Более того: у каждой из них собственная причина приобрести ваш товар или услугу.

Другими словами, клиентами косметологической клиники могут быть подростки с акне, женщины с возрастными изменениями, мужчины с лишней растительностью на теле — и для них нужны разные рекламные послания.

Например, вы продаете мобильный телефон. Какие месседжи мы могли бы использовать?

Дети"Новая модель с ярким дизайном и большой встроенной памятью! Играйте в любимые игры без проблем!"

Подростки"Все социальные сети теперь под рукой! Камера с высоким разрешением, а также программы для монтирования сториз в Инстаграм: заяви о себе миру!

Студенты"Новая модель телефона твоего любимого бренда уже в продаже! При покупке до Х октября — подписка Netflix в подарок!"

Молодые мамы"Стильный женский дизайн в сочетании с водонепроницаемостью и сверхпрочностью: не волнуйся хотя бы за телефон!"

Мужчины 40-50 лет"Удобный телефон с большим экраном, который поместится в кармане. Смотри любимые фильмы в автобусе или даже на рыбалке."

Женщины 40-50 лет«Не теряй важных людей! Покупай телефон, скачивай «Одноклассники» и находи важных людей, с которыми разлучила жизнь."

Пенсионеры"Большие кнопки, простое управление и улучшенное качество приема сигнала: будьте с детьми на связи."

* Прежде всего, не забывайте, что потребители и покупатели могут быть разными. Например, на послание «Купите ребенку телефон с программой GPS-отслеживания — и будьте уверены, что с ним всё в порядке» отреагируют родители. А пользоваться будут дети.

Уловили мысль?

Чем точнее вы определите группы своей целевой аудитории, тем точнее сможете сформировать свое предложение и продать товар.

Играйте по правилам тех, кому продаете

Существует 2 основных сегмента клиентов — В2В и В2С.

В первом случае вы сотрудничаете с юридическим лицом (продаете что-то бизнесу для реализации его задач). Во втором случае — работаете с конечным потребителем (но теперь для личных нужд).

Тем не менее механика продаж в двух случаях отличается. Например.

B2B (Business To business)решение принимает группа
конечный потребитель — организация
качество товара в приоритете, т.к. от него зависит качество работы бизнеса клиента
продукт оценивают эксперты в отрасли
как правило, цикл сделки длинный

B2C (Business to Client)решение принимает человекконечный потребитель — физическое лицокачество важно, но не критично: в случае неисправности, клиент может товар обменятьклиент может не разбираться в продуктекак правило, цикл сделки более быстрый

Не забывайте о поведенческой составляющей сделки. Постройте взаимодействие таким образом, чтобы оказать клиенту лучший сервис.

Для этого составьте его портрет: пропишите географию проживания, пол, возраст, уровень дохода, предположительный состав семьи, отношения, чем руководствуется, принимая решение, чего он опасается и т.д.

Также хорошо подойдет и метод 5W: задайте себе 5 вопросов о том, как потребитель взаимодействует с вашим товаром или услугой.
What?Товар или услуга, которую приобретают (например, пылесос)Who? Кто купил (мужчина 50 лет, со средним доходом)Why? Почему купили (у жены с возрастом болит спина, хочется облегчить ей уборку)Where? Где купили (магазин техники в торговом центре)When? Когда (на распродаже в Черную Пятницу)

Взращивайте потребность

Предположим, вы продаете Айпады. Вашим клиентом может быть человек который:

1. Ищет айпад (покажите, что ваше предложение лучше конкурентов).
2. Хочет айпад, но не может себе его позволить (дайте скидку и обсудите возможности рассрочки).
3. Ищет плеер (убедите, почему стоит взять именно айпад, и покажите, что ваше предложение лучше конкурентов)
4. Хочет плеер (убедите, почему стоит взять именно айпад, дайте скидку и обсудите возможности рассрочки)
5. Хочет слушать музыку (всё то же самое, но сначала убедите что ему нужен плеер).

Процент людей, которые ищут товар вашей марки, ничтожно мал. Поэтому главная ваша задача — взрастить потребность, если она еще не ярко выражена. Эту задачу можно разделить на 3 этапа:

1. Знакомство с вашей компанией (через рекламу, например).
2. Формирование лояльности (экспертные статьи, консультации и т.д)
3. Стимулирование активных продаж (акции, выгодные условия и т.д)

Определите боль

Задача вашего товара или услуги — решить проблему клиента и сделать его жизнь лучше.

Не пытайтесь «подбирать аудиторию» под ваш продукт: улучшайте продукт так, чтобы он лучше любых других аналогов помог потребителям.

1. Cтоматологи продают не пломбу, но здоровый зуб
2. Косметологи — не иньекции, но красоту
3. Кинологи не собаку, но друга
4. Производители пирожков — не пирожки, но сытость и вкус детства

Выпишите проблемы клиента, а после этого подумайте, как их решить.

Вполне вероятно, что проблемы второстепенные вдохновят вас на создание дополнительной линейки товаров и услуг для кросс-продаж. Так вы одним махом повысите не только лояльность, но и средний чек.

Автоматизируйте анализ целевой аудитории где это возможно

В работе с социальными сетями вы можете оптимизировать до 70% задач в коммуникации с целевой аудиторией.

В Instagram, например, достаточно войти во вкладку «Аудитория» — и вы узнаете:

1. пол;
2. возраст;
3. регион проживания;
4. часы активности.

Детали можно отточить вручную: посмотреть страницы комментаторов целевых постов, а также сделать поиск по хештегам или проанализировать конкурентов.

В Facebook есть, например, бесплатный инструмент Audience Insights. Он покажет не только демографию вашей аудитории, но и её поведение и интересы.

Платформа Wordstat от Яндекса и планировщик ключевых слов от Google анализируют популярные запросы вашей аудитории и помогут лучше определить их боль. Установите на сайт счетчики посещаемости и вы точно будете знать, кто вас читает.

И в заключение не забывайте: чтобы понять потребности вашей аудитории, лучше всего провести опрос и спросить её об этом.

Следите за нашими новостями, чтобы всегда попадать в сердце целевой аудитории.

Telegram-канал автора: Скромный Маркетолог