Заказчик: Фонд Ива
Сфера: Мероприятия
Регион: Россия, Иваново
Исполнитель: RIKORDA | Диджитал-агентство
Тип сайта: Лендинг пейдж
Дата кейса: Июль 2025

Предыстория проекта

«ИВАФЕСТ» — городской благотворительный экофестиваль в Иваново, который объединяет жителей, локальный бизнес и сообщества вокруг общей идеи: забота о городе, природе, людях и животных.

На момент подключения к проекту у фестиваля уже была история, но масштаб оставался ограниченным:

1. продвижение велось силами организаторов,
2. основной канал — соцсети (VK) + точечные посевы,
   
3. реклама на радио,
   
4. Яндекс.Директ,
5. системная маркетинговая стратегия — отсутствовала.

Результаты прошлых лет — не удавалось собрать более 10 000 участников.

В 2025 году организаторы обратились к нам в агентство и поставили следующие цели:

1. привлечь средний и крупный бизнес в качестве новых партнеров,
2. обеспечить явку 12 000 гостей на экофестиваль,
3. собрать 100 000 ₽ пожертвований в пользу фонда,
4. повысить узнаваемость бренда фонда и самого события.

Мы начали с оперативного аудита текущей модели продвижения

Выяснили, что:

1. в качестве посадочной страницы использовался сайт фонда, отдельной страницы фестиваля не было,
2. в VK также не было отдельной страницы мероприятия, только группа фонда с отдельными постами,
3. регистрация и приём оплат выполнялись вручную.

Всё это ограничивало масштабирование и снижало конверсию.

Определили эффективные инструменты для привлечения участников и цифровой поддержки фестиваля

1. Собрать отдельный сайт-лендинг, который выполняет сразу несколько функций:
   — единая точка входа для всей информации,
   — посадочная страница под рекламный трафик,
   — удобная регистрация участников.
   Предназначение: убрать разрозненность и повысило конверсию из рекламы.
2. Запустить чат-бот в Telegram для работы с аудиторией:
   — вовлечение в программу фестиваля,
   — напоминания и навигация,
   — дополнительный контакт с пользователями.
   Бот — дополнительный инструмент удержания аудитории.
3. Настроить привлечение через Яндекс.Директ. Необходимо для:
   — работы с горячим спросом,
   — привлечения заинтересованной аудитории,
   — тестирование гипотез по запросам.
4. Полностью переработать присутствие во ВКонтакте. Задачи:
   — выделили фестиваль в отдельный плейсмент,
   — сфокусировать внимание именно на событии.
   Цель: убрать «размытие» между фондом и фестивалем.
5. Формирование единого контент-плана для VK и Telegram:
   — регулярное информирование,
   — постепенный и постоянный прогрев аудитории,
   — усиление интереса по мере приближения даты.
6. Запустить таргет во ВКонтакте с целью:
   — расширения охвата,
   — привлечение новой аудитории,
   — усиление ключевых сообщений.
7. Оффлайн-реклама с расширенными охватами:
   — радио, цифровые outdoor-экраны, кинотеатр.
   Это позволило выйти за пределы онлайн-аудитории.

Отдельно отметили идею организаторов по созданию маскота фестиваля. Забегая вперед, организаторы фестиваля идею реализовали, народ активно вовлекался, и мы не можем не поделиться чудесными примерами, который попали в шорт-лист:

1. Бренд и коммуникация

Первым делом выстроили базу бренда — без этого масштабирование теряет эффективность.

1.1 Визуальная концепция

Взяли за основу простую, но считываемую палитру: светло-зелёный + голубой.
Прямые ассоциации: природа, экология, здоровье.

Это позволило мгновенно транслировать тематику фестиваля без перегрузки визуала.

1.2 Идея и позиционирование

Ключевая концепция — объединение вокруг общей ценности: любовь к родному городу, забота о природе, активное участие в социальных инициативах.

Построение коммуникации с аудиторие через эмоциональные образы, символы (любовь, забота, сообщество), визуальные якоря.

Эффект присутствия

Чтобы снизить «холодный старт», использовали контент прошлых лет: реальные фотографии фестиваля, живая атмосфера, люди и эмоции. Сформировали ощущение «я уже там», а не «надо сходить».

1.3 Сохранение естественной связи с фондом организаторов

Важно было не потерять базу проекта — фонд «Ива»:

1. интегрировали информацию о его деятельности,
2. отдельно подсветили экологические инициативы,
3. сделали акцент на теме сортировки мусора.

В результате Фестиваль стал продолжением Миссии, а не отдельным событием.

1.4 Тон коммуникации / Tone of voice

Чтобы точно донести идею фестиваля и говорить с аудиторией на одном языке, мы разработали интонацию бренда — tone of voice. В данном случае это не просто стиль коммуникации, а полноценный маркетинговый инструмент, который помогает выстраивать устойчивую связь с аудиторией.

Поскольку фестиваль предлагает не продукт, а опыт и эмоции, выбранная интонация решает ключевые задачи: формирует корректные ожидания, передаёт атмосферу события и усиливает ощущение причастности к сообществу.

2. Разработка сайта

Лендинг рассматривали не как «визитку», а как ключевой элемент всей воронки.

2.1 Роли сайта в данном проекте

Сайт должен был закрывать сразу несколько задач:

1. Информационный центр
   Актуальная программа, описание активностей, вся ключевая информация в одном месте
2. Инструмент вовлечения
   Знакомство с концепцией фестиваля, погружение в атмосферу, усиление интереса до посещения.
3. Платформа для партнёров
   Понятная подача условий сотрудничества, возможность быстро выйти на контакт, усиление доверия со стороны бизнеса
4. Навигация по фестивалю
   Ориентирование гостей, структура площадки, удобство взаимодействия в день события
5. Продвижение фонда организаторов мероприятия
   Интеграция благотворительной миссии, рассказ о проектах, акцент на социальной значимости

Ключевой принцип: сайт = не просто информация, а центр всей экосистемы фестиваля: принимает трафик, конвертирует в участников, усиливает доверие, связывает все каналы между собой.

2.1 Структура лендинга

Изучили сайты других фестивалей, зафиксировали ключевые пожелания организаторов и на этой основе спроектировали структуру лендинга — так, чтобы каждый блок решал конкретную задачу, а в совокупности они выстраивали цельную и логичную пользовательскую логику.

1. Информационный блок о фестивале
2. Карта локаций с описанием
3. Фото «Как это было в прошлом году»
4. Программа фестиваля с сортировкой по видам мероприятиями
5. Информация о фонде «Ива»
6. Участники ярмарки и партнеры фестиваля
7. Информационный блок про раздельный сбор мусора
8. Формы регистрации участников и партнеров
9. Доступная контактная информация

2.2 Дизайн и навигация

За основу взяли фирменный стиль фонда:

Разработали анимацию, чтобы придать динамику и живость: анимировали колесо обозрения, как узнаваемый в городе географический ориентир.

Адаптировали к мобильной версии.

На каждом экране предусмотрели кнопку быстрого доступа к карте фестиваля, чтобы пользователь в любой момент мог открыть навигацию по площадке.

3. Разработка чат-бота

Для информационного сопровождения и простой регистрации мы разработали чат-бот в Telegram.

3.1 Продумали функционал

Функционал изначально проектировали как связку пользовательского сценария и внутренней операционной части — чтобы закрыть и опыт участника, и задачи команды.

1. С пользовательской стороны вход в систему начинался с базового информационного блока: приветствие, проверка подписки на канал и быстрый доступ ко всей ключевой информации о фестивале. Это позволяло сразу отсеивать случайный трафик и удерживать целевую аудиторию.

2. Дальше основной упор сделали на интерактив. Пользователь мог выбрать мастер-классы, увидеть доступные места в реальном времени, пройти регистрацию и оставить контактные данные. После этого система отправляла подтверждение, а при необходимости позволяла сразу оплатить участие онлайн. Все действия фиксировались и автоматически собирались в единую базу, что исключало ручную обработку.

3. Отдельно проработали административную часть. Команда получала уведомления о новых регистрациях, могла в любой момент выгрузить данные и отслеживать статус каждой заявки. Это дало контроль над процессом и убрало хаос, который неизбежен при ручной работе.

В итоге получилась не просто форма записи, а полноценная система управления участниками мероприятия.

3.2 Технические требования бота

1. Обеспечили необходимый уровень производительности, позволяющий боту стабильно работать при одновременном использовании до 2 000 пользователей.
2. Отдельно учли требования законодательства — реализовали обработку данных в соответствии с ФЗ-152 «О персональных данных».

4. Контекстная реклама

Рекламный бюджет был сформирован за счёт гранта, поэтому формат кампании ограничивался размещением в РСЯ. При этом поисковая реклама могла бы дополнительно привлечь аудиторию потенциальных спонсоров за счёт работы с целевыми запросами.

4.1 Целевая аудитория

Рекламная кампания была ориентирована прежде всего на потенциальных посетителей фестиваля. Внутри этой аудитории мы выделили несколько ключевых сегментов:

1. людей, активно посещающих массовые мероприятия и концерты,
2. сторонников здорового образа жизни,
3. аудиторию с интересом к экологии и бережному отношению к природе,
4. а также родителей детей 6–12 лет, ищущих варианты интересного и полезного досуга.

4.2 Сегментация и настройка кампаний

Рекламную кампанию изначально разбили на отдельные сегменты, под каждый из которых сформировали самостоятельные группы объявлений с собственной логикой таргетинга.

В основе лежало сочетание поведенческих и социально-демографических факторов. С одной стороны — интерес к афишам, городским событиям, ЗОЖ и экологической повестке. С другой — более точечные параметры: возрастная группа 25–40 лет и наличие детей от 6 лет, как наиболее релевантная аудитория для формата фестиваля.

Параллельно протестировали расширенную гипотезу: взяли схожие интересы, но увеличили географию, захватив соседние регионы. Цель — понять, насколько фестиваль способен привлекать аудиторию за пределами города.

Такой подход позволил не только точнее работать с ядром, но и проверить потенциал масштабирования за счёт внешнего трафика.

4.3 Основные УТП мероприятия

• Единственный в городе эко-фестиваль: возможность разобраться в принципах осознанного взаимодействия с природой через лекции, практические демонстрации и живой опыт
• Формат open-air: музыкальные выступления и мастер-классы для взрослых как часть полноценного городского отдыха
• Отдельный сценарий для детей: собственные мастер-классы и игровая зона в эко-стилистике
• Акцент на здоровье и спорт: занятия на свежем воздухе — йога, фитнес и медитации как часть программы фестиваля

4.4 Креативы

В кампании использовали два типа текстово-графических креативов, каждый из которых закрывал свою задачу.

1-я группа — баннеры, выполненные в стилистике лендинга. Они обеспечивали визуальную целостность и усиливали узнаваемость при переходе с рекламы на сайт.

2-я группа — фотографии с прошлых фестивалей. Через них транслировали атмосферу события: живые эмоции, вовлечённость посетителей и разнообразие активностей.

4.5 Результаты кампании

Рекламная кампания позволила добиться значительных по меркам региона охватов — порядка 2,3 млн показов, что при средней для РСЯ конверсии 0,64 % дало трафик в 15 000 посетителей за время ведения кампании.

4.6 Выводы по тестовым гипотезам

1. На практике самым эффективным форматом креативов стали живые фотографии с фестиваля. Они давали лучшую конверсию за счёт эмоций и ощущения реального опыта, в отличие от более «дизайнерских» баннеров.

2. Гипотеза с привлечением аудитории из соседних регионов не подтвердилась. Несмотря на расширение географии, такие объявления показали минимальную конверсию и не дали значимого вклада в общий результат.

При этом сам вектор масштабирования остаётся рабочим, но требует другой упаковки. Если выходить за пределы города, важно не просто расширять таргетинг, а менять коммуникацию под приезжую аудиторию. Речь идёт о полноценной адаптации посадочной страницы: отдельные сценарии для гостей города, понятные маршруты, блоки «как добраться», «где поесть», «где остановиться».

При этом потенциал географического масштабирования сохраняется. При корректировке подхода географическое расширение может стать не источником «холодного» трафика, а дополнительным каналом роста аудитории фестиваля на следующий год.

5. Таргетированная реклама в ВКонтакте

5.1 Логика запуска и выбор посадочной страницы

Поскольку в Яндекс.Директ использовали только РСЯ, подход к рекламе во ВКонтакте не меняли: те же сегменты аудитории, аналогичные стратегии и схожие УТП.

Ключевое решение — выбор посадочной страницы. В качестве точки входа использовали страницу события: https://vk.com/ivafest25. Это позволило сфокусировать пользователя именно на фестивале, не смешивая его с контентом фонда. Внутренний функционал VK дополнительно усилил сценарий — напоминания о дате события и встроенная логика участия снижали потери аудитории.

Отдельный плюс — работа на перспективу. Уже на этапе проведения формируется база участников, с которой можно работать в следующем году, не начиная продвижение с нуля. Более того, эта аудитория становится основой для масштабирования через look-alike сегменты внутри платформы.

Дополнительно протестировали креативы, сгенерированные нейроинструментами ВКонтакте — как быстрый способ расширить пул объявлений и проверить новые гипотезы без увеличения затрат на продакшн.

5.2 Результаты кампании ВКонтакте

Рекламные объявления охватили 378 627 пользователей, при этом страница мероприятия во ВКонтакте дополнительно получила +924 подписчика за счёт сверхохвата.

6. Аналитика и фиксация результатов

Поскольку фестиваль проводится ежегодно, ключевой задачей было не просто отработать кампанию, а зафиксировать, какие инструменты действительно дают результат. Это база для дальнейшего масштабирования: позволяет точнее распределять бюджет и усиливать работающие каналы, а не начинать каждый год с нуля.

Параллельно с запуском сайта мы настроили Яндекс.Метрика, чтобы получить прозрачную картину поведения пользователей.

Отслеживание строили по двум направлениям:

1. действия потенциальных партнёров: отправка заявок, взаимодействие с формами, интерес к сотрудничеству
2. поведение посетителей: глубина просмотра, переходы в соцсети, взаимодействие с чат-ботом

Такой подход позволил анализировать не только трафик, но и качество аудитории на каждом этапе воронки.

Результаты:

За период продвижения зафиксировали 80 отправленных форм, 128 переходов в мессенджер и 404 перехода в социальные сети, а средняя продолжительность сеанса составила 1,5 минуты — вполне неплохо для охватного проекта.

7. Разработали видеорекламу для показа на городских экранах и телевидении

Концепция рекламного ролика — с акцентом на анимацию, основанную на графике фирменного стиля. Проработали тексты, реализовали сам ролик и адаптировали его под различные форматы размещения — 16:9 и 1:1. См. ВИДЕО

8. Цифровая поддержка в день фестиваля

К моменту проведения мероприятия ключевые мастер-классы были полностью заполнены, поэтому оплату временно отключили. Это управленческое решение позволило избежать перегрузки площадок, снизить очереди и сохранить позитивный пользовательский опыт.

Параллельно обеспечили стабильную работу цифровой инфраструктуры — сайта и чат-бота — в условиях пикового трафика накануне и в день фестиваля.

В результате даже при высокой нагрузке пользователи продолжали получать актуальную информацию и не сталкивались с техническими сбоями.

9. Консалтинг и сопровождение

В рамках проекта работали не только как подрядчик по запуску, но и как консалтинговая команда. Основной фокус — подбор инструментов с максимальной отдачей в заданном бюджете и сбор аналитики, которая станет основой для масштабирования в следующих сезонах.

На протяжении всего проекта сопровождали команду: помогали корректировать стратегию, усиливать работающие каналы и давали рекомендации по развитию партнёрской сети. Отдельное внимание уделили потенциалу привлечения аудитории из соседних регионов — как точке роста при дальнейшей экспансии.

По итогам проекта дополнительно подготовили видеоролик с участием организаторов фестиваля для рубрики «Улётные проекты» — как инструмент усиления кейса и повышения доверия к проекту. См. ВИДЕО

Результаты

Фестиваль собрал около 15 000 человек — это на 25% выше запланированного показателя в 12 000 гостей. Рост удалось получить за счёт системного маркетинга и выстроенной воронки, а не только увеличения охватов.

Отдельно стоит отметить качество аудитории. Мероприятие получило большое количество положительных отзывов, что говорит не просто о посещаемости, а о высокой вовлечённости и соответствии ожиданиям.

Для фонда проект стал точкой роста. В процессе и после проведения появились новые партнёры с реальным вкладом: один поддержал строительство детской площадки материалами, другой подключился к экологическим инициативам «Посади дерево» и «Городской сквер», ещё один пригласил команду к участию в крупном внешнем событии.

В итоге фестиваль сработал не только как мероприятие, но и как инструмент развития экосистемы вокруг проекта.

Самое ценное — новые связи и возможности с поддержкой фонда представителями бизнеса