Успешная стратегия рекламирования должна выглядеть примерно так и удовлетворять трем основным пунктам:

• Любое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потенциального клиента, то есть "при покупки этого товара, ты получаешь именно эту выгоду"
• Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не выдвигает, либо просто не может дать.Уникальность предложения должна быть связана с уникальностью товара.
• Предложение обязано быть настолько сильным, чтобы привлекло новых потребителей.

Теперь мы рассмотрим все эти условия.Первое рекламистам отлично знакомо и, иначе оно звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде. То есть она должна строиться по принципе эмпатии.

Второе условие - для успеха кампании, рекламист должен сформулировать такое уникальное утверждение о товаре, которого конкуренты просто не в силах повторить или просто не догадались выдвинуть, хоть и могли. Именно от этого восприятие товара потребителем становится уникальным.

Истина и ложь: уникальные торговые предложения

Допустим, рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории, "истинным" уникальным товарным предложением, а все остальное - "ложными" УТП.

Приведу пример истинного УТП: реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублировались конкурентами. Эту особенную черту товара закрепляет название "Биотелевизор" и рекламный слоган: "Живое тянется к БИО!"Мы оставляем в стороне вопрос о том, нужна ли реальная польза от этого покрытия. Важно лишь то, что это уникальное свойство товара.

Чаще всего, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Однако, в этом случае рекламисты могут создать истинное уникальное предложение.Конечно, речь не идет об откровенной лжи в рекламе: я имею в виду такие приемы, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя потребительские свойства не являются уникальными.

В некоторых случаях истинные УТП основаны лишь на умелой работе с подчеркиванием реальной характеристики, которая отличает от большинства других товаров в той же товарной категории.

Пример тому:

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Более интересными являются случаи создания ложных предложений, часто строящихся на подчеркивании воображаемых товаров. Вот пример такого мастерского хода: Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите Cool!

В этой рекламе сигарет Cool (в переводе прохладный, жаргонное значение крутой) обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Однако, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставляя марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это ложное УТП.

По силе воздействия УТП превосходят другие рекламные утверждения, потому лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение показателей марок конкурентов.

Уникальным торговым предложение часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальности характеристики товара. Из этого делают два неверных вывода:

• УТП всегда закладывается на этапе производства товара, а поэтому творческие способности профессионалов, делающих рекламу, тут как бы "ни при чем"
• В условиях рыночной конкуренции товары все более часто оказываются схожими в потребительском отношении, поэтому стратегия уникальности для современных условия якобы не подходит и стоит искать более эффективные приемы рекламирования.

Но исходя из опыта всех кампаний, мы все понимаем, что эта стратегия не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, как сказано о нем в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию уникальности в современном мире, специалистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать тонкости восприятия подобной рекламы.Также важно помнить, что утверждение уникальности - это не одно и тоже, что и утверждение превосходства. Важно понимать, что словами типа: уникальный, единственный, новый, непревзойденный, неповторимый, только у нас, которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись.

Специалист, желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы было вызвано удивление потребителя, дабы тот смотрел на товар по-новому и хотел его приобрести.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi с функцией автоповорот не думали о вращающихся телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления M&M’s — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная и уникальная для потребителя информация. А то, что считается необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности.

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно выделенная информация.

Итак, уникальное торговое предложение заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на предлагаемый товар, но на товарную категорию в целом. В этом и заключается причина его высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Если вы решились работать в рамках данной стратегии, то, возможно, вам придется столкнуться с определенными трудностями.К примеру, товар, который предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, которая отличает его от всех той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал:

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара

Второе, рекламист должен обязательно выяснить, воспримет ли покупатель это свойство как полезное и важное. Если полезность не очевидна потребителям, то основные усилия в рекламной кампании должны быть направлены на разъяснение важности товара, как, к примеру, в рекламе зубных щеток.

В рекламе щетки, которая имеет подвижную головку, сравнивают с обычной. Рекламный слоган обычно закрепляет показанное преимущество, деля акцент на важной конструктивной особенности щеки.

В-третьих, нужно понять, нет ли противоречия свойства стандартным представлениям потребителя о хорошем и качественном товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: Внутренний Стандарт и такая ситуация нередка.

Например, вы рекламируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи и в холодной воде. Это важная черта, на которой нужно построить рекламное убеждение. Но большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода.

Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть негативные реакции потенциальных потребителей и нейтрализовать их.

Типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится посреди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркивается.
2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

Важно не забывать: новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, когнитивный диссонанс (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Другое название этого самого диссонанса — рычаг. Имеются три способа преодоления крайне некомфортного состояния:

• проигнорировать новую информацию;
• отвергнуть новую информацию
• объединить новую информацию со старыми знаниями.

Способ 1: человек может вовсе не воспринять новую информацию. Этот процесс происходит на уровне подсознания: человек не замечает информацию, которая вступает в противоречия его знаниям, или неверно воспринимает информацию, редактируя ее так, чтобы она соответствовала его ожиданиям (так называемый эффект выравнивания).Нередко это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и небольшая часть противоречит им.

Пример тому - информация о том, что для стирки нашим порошком совсем не требуется горячая вода. Хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет какие-то отстирать в холодной воде, но не все пятна. Как вы видите - сила рекламного убеждения значительно снижена.

Способ 2: человек может не поверить новой информации и, основываясь на этом, осознано отвергнуть ее. Зачастую, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или не подробная аргументация.

Способ 3: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация вписывалась в них. А вот именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, но непривычных, свойствах товаров. Однако следует помнить о том, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших усилий, поэтому нередко он избирает другой - легкий путь.

Посему задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было оставить незамеченной, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потенциального клиента в том, что это не преувеличение и вовсе не обман.

Итак, для создания истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план уникальную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.